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耐克Vs阿迪达斯,谁的营销 更高明?  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-9-11

作者|沈浩卿

前段时间,运动品牌巨头阿迪达斯关闭了七成门店,净利润暴跌96%,引发了大家的关注。

疫情之下,人人平等,与阿迪达斯形影不离的好基友耐克的营收同样不太好看。

但对于“屌丝”逆袭上位的耐克来说,其实挑战不大。线下扑街,那就搞线上,反手推出了Dior的联名款AJ1、流川枫。于是朋友圈的鞋头、鞋贩子们嘴上骂骂咧咧身体却很实诚地冲上去买买买。

反观阿迪,却只能靠跳楼清仓价引起我们的注意。

今天,我们就来盘盘,为啥这些年耐克出处碾压阿迪?耐克 Vs阿迪达斯,到底谁的营销更高明?

首先,我们来看两大品牌在疫情后的营收利润对比。

销售收入及净利润对比

耐克( 2020.3-5

阿迪达斯( 2020.4-6

营收

63.13 亿美元

35.79 亿欧元

营收增幅

-38.14%

-35%

净利润

-7.9 亿美元

-3.06 亿欧元

8月6日,阿迪达斯公布了2020年二季度业绩报告称,二季度净亏损3.06亿欧元,净利润同比下降158%;全球销售额下降35%至35.79亿欧元。

线下业务受挫的阿迪达斯转战线上后,也没能成功打开局面。今年一季度,阿迪达斯线上销售增长35%,但整体销售额仍然下降了19%。二季度阿迪达斯全球门店库存增加了46%,达到52.13亿欧元,与上年同期的35.79亿欧元水平相比,增长了49%。

6月26日,耐克发布2020财年第四季度财报(期限为3-5月),实现营收63.13亿美元,低于预期的73.8亿美元,同比下降38.14%;净亏损7.9亿美元,同比下滑179.88%。

疫情下,耐克与阿迪达斯的业绩下滑都很厉害,但在疫情催化下各大品牌都将业务往线上转,而在数字化深耕多年的耐克,无疑更具有优势。

品牌门面:网站对比

从风格上看,耐克的官网更简洁干净,阿迪达斯的官网色彩更丰富,内容也更多。

对比两者网站,也可以看出主打产品的不同。在播放器的重要位置,耐克推的是潮流跑鞋,阿迪达斯推的是当季运动服饰。

耐克与NBA等体育赛事的连接度,在官网上看起来更紧密。耐克官网有一个专门的版块「关注NBA季后赛」。

并且,耐克官网与APP会员中心的连接更为明显,有二维码,扫码即可下载APP登录。

数字化铺设:APP对比

在APP STORE中搜索阿迪达斯,只跳出来孤零零的一个APP——adidas。

与阿迪达斯的单一APP不同,耐克的APP可以用矩阵来形容。

迄今为止,除了NIKE APP以外,Nike还拥有许多APP:

专门发售球鞋的SNKRS;

专门控制ADAPT系统的Nike ADAPT;

专门链接球衣信息的Nike Connect;

专门统计跑步数据的NRC(NRC也同时被移植到Applewatch);

专门统计训练数据的NTC;

以及即将推出的AR测量工具Nike FIT;

而NIKE APP,是世界最大的运动品牌自己运营的线上销售平台:

在这里你可以买鞋子,买衣服,也可以看到Nike的各类新闻,也可以定制属于自己的Nike By You,在未来NIKE APP没准可以连接上其他软件,将自己的adapt,Connect,Running,Training记录纷纷“搬过来”。一直以创新为己任的Nike,这次把之前多年的成果连点为线,最终打造出最全,最快,最新的线上平台。

在过去两年的时间里面,耐克把大量的精力都聚焦在数字化上面。他们在上海创建了耐克上海001创新旗舰店,还推出了SNKRS App,满足中国消费者对潮鞋的需求。同时他们也跟阿里巴巴进行协作,推出了耐克的天猫旗舰店,和腾讯合作推出了微信小程序,革新功能如Nike Fit和Nike App@Retail将在2020年逐一上线。两项新功能将进一步整合耐克实体零售与数字平台。

接下来,我们再来看看耐克与阿迪达斯风格迥异的品牌营销战术。

耐克

1、限量款:「炒鞋营销」鼻祖

只要一提到限量款,大家脑子里首先蹦出来的,就是耐克的鞋款。这得益于耐克的历史积累和对于产品的创新。

在美国,钩子甚至可以说是一种信仰,有的球员婉拒阿迪的大合同,就是为了加入耐克的阵营,尽管耐克给的钱不如阿迪那么多。

当然在中国,耐克还谈不上什么品牌信仰。但是中国潮人们对AJ的喜爱程度,可以说是毋庸置疑的。

说起耐克的“炒鞋”营销,爱买鞋的人应该都很熟悉了,从AJ的各种系列,到和其他行业内的明星联名,耐克的球鞋无论是人气还是价格,都在创造一个又一个的神话。

从2017年开始,耐克便与OFF-WHITE推出了一系列联名鞋款,在这期间所出的每一款鞋,都成了粉丝们“疯抢”的对象,一双原价1099元的鞋卖出5000多元已是常态。球鞋转卖市场越发疯狂,其实也与耐克的品牌策略和意图息息相关。

耐克的鞋子原价都不算太贵,所有的人气和价格,都是在二手转卖市场获得的。他们创造了一个独特的生态系统,这个系统能够确保让耐克球鞋爱好者们源源不断地购买耐克相关产品。

一双限量版球鞋,光是“限量”的规则就有很多:

不同区域有不同的限量版,

不同的颜色分不同时间推出等等。

因为购买规则十分复杂,不少人就会到相关平台去寻找代购或二手鞋,价格也随之被抬高。

Fear of God系列是耐克联名作品,在正式上市前,就邀请了NBA球星穿戴,也有少量人拿到了现货,所以才有了还没上市就直接被炒上万元的情况。

现在的耐克已经意识到,量过于小的限量毫无意义,反而是那种万双,小几万双的全球货量更加吸引人。因此,耐克就用上了限量+联名的招数来宣传自己的新鞋。

2、故事:贩卖热血和梦想

要想球鞋卖得好,就得学会讲故事。耐克早在30多年前就是一个讲故事的好手了。

“ Just do it ”(想做就做)是耐克标志性的经典广告语,这句于30年前诞生的口号,让耐克运动鞋的市场占有率在十年的时间里迅速扩大,并一跃坐上了行业头把交椅。

2020年5月25日,美国明尼苏达州黑人男子乔治·弗洛伊德(George Floyd)遭遇警察暴力执法致死,引发民众抗议。作为全球最有代表性和流行文化影响力的运动品牌之一,耐克(Nike)并没有小心翼翼地绕过这个容易踩雷的话题,而是选择挺身而出。

在长达一分钟的广告中,耐克(Nike)将自己的经典广告语“想做就做(Just Do It)”,改成了“不要这样做(Don't Do it)”,来传递反对种族主义和抗议警察暴行的精神态度。

视频并没有画面,只是在黑色背景上敲击出一行行耐克(Nike)对“种族歧视”问题的态度和向大众发出的行动指南:

就这一次,不要这样做(For once,Don't Do it)

不要对美国存在的问题充耳不闻(Don’t pretend there’s not problem in America)

不要对种族问题视而不见(Don't turn your back on racism)

不要对无辜生命的逝去习以为常(Don't accept innocent lives being taken from us)

不要再找任何借口了(Don't make any more excuses)

不要认为这与你无关(Don't think this doesn’t affect you)

不要袖手旁观或保持沉默(Don't sit back and be silent)

不要认为你无法成为改变的一份子(Don't think you can’t be part of the change)

让我们一起让改变发生(Let’s all be part of the change)

签约明星是很多品牌的宣传策略,但耐克签约体育明星的初衷绝不是简单地卖鞋,更希望可以卖品牌内涵,以及品牌文化,比如品牌创始人在创造品牌时,在背后发生的一系列故事。

体育广告的风格无非两种:一种是宣传产品本身,一种是宣传体育情怀,耐克选择了后者。

它的广告更多宣传品牌理念,如奥运期间的“书写未来”,女性主题的宣传广告“无限拼搏”等,还有80年代的那句经典的“just do it”。

并且,对低谷期的体育明星,耐克也选择坚守,当年签下科比布莱恩特时,科比刚与阿迪决裂,并且事业处在低谷期,纳达尔、泰格伍兹、刘翔失意时,耐克也选择继续签约。

3、明星带货:体坛新秀+流量明星,双赢捆绑模式

耐克签约体育明星,走的是类似于娱乐圈的「星探」路线,通过雇佣一群专业球探挖掘体坛新秀,而不是签约不是巅峰时期的体育明星,这样代言费更低,潜力更大。

看下耐克签约体育明星的年龄:纳达尔——13岁、李娜——15岁、刘翔——18岁,而天价签下的泰格伍兹,当时还是个在上大学的业余选手。

最成功的营销代言是乔丹,耐克开出的价码是:每卖一双Air Jordan,乔丹可以拿到25%的利润,还能获得这个品牌店的股权。但条件也很严苛:乔丹必须完成年度最佳新秀、成为全明星、场均得分20+以及3 年内球鞋销售额400万美元的任务,否则合约将提前终止。

乔丹也不负众望,Air Jordan只用了3个月,销售额就达到7000万美元,耐克的销售额也从1984年的7亿美元飚升至1993年的40亿美元,市场占有率高达40%。10年时间,耐克的销售收入一直保持在20%~40%的增长区间。

独辟蹊径的营销方式,逼出了一大批优秀运动员,也造就了一家长盛不衰的公司。

随着社交媒体的蓬勃发展,耐克也意识到了带货的重要性。凡是比较重要的鞋款,耐克肯定要保证其曝光率。篮球界来说,潮男威少,皇帝詹姆斯等肯定是主要的带货对象。

前些年,在娱乐圈,耐克往往不用主动出手,几大明星就会主动上脚他们的球鞋。周杰伦就是著名的耐克粉丝,经常提前上脚耐克的重磅鞋款。

除了周杰伦,顶级流量明星中的吴亦凡也是耐克的粉丝之一。他在一些走秀上常常会把耐克的鞋款带着一起上场。

2020年耐克更是首次“触星”,官宣演员王一博为品牌官方合作伙伴。

耐克媒体中心撰文表示,王一博的身上体现了Nike Air无畏、勇敢和创造的精神。他对未来有着无限的狂想,也拥有无畏前进的动力。

阿迪达斯

广告出圈:潮流界的时尚教主

adidas品牌分为三大系列,包括阿迪达斯运动表现系列(以三条纹为标志),运动经典系列(以三叶草为标志)和运动时尚系列,每个系列的定位均不相同。

阿迪达斯品牌近几年的广告,强调的不是活出伟大,也不是一成不变的自律,而是创造力,是“原创不息”,是“运动需要创造”。广告风格更加地富有戏剧和感情色彩。

例如轰动广告圈的作品“原创不息”,在演绎运动、时尚、音乐与艺术领域的经典作品的基础上,用充满力量、爆破感的艺术呈现手法,重新诠释经典,表达原创不息的精神。

加上和北美说唱歌手、时尚红人侃爷(Kanye West)联合推出潮流爆款的成功尝试,在运动之外,也在潮流界圈粉无数。

代言人策略:摆脱运动属性,偏向社交流量属性

在阿迪达斯品牌成功的走向世界之后,中国成为阿迪达斯的重要市场。

不同于其他地区,阿迪达斯在中国市场的代言人选择上,逐渐摆脱了运动属性,更多的偏向在社交网络上人气爆棚的当红流量小花小鲜肉。例如鹿晗、王嘉尔等进行产品代言,使阿迪达斯成为中国很多运动爱好者的新宠。一定程度上,明星的时尚影响力成为粉丝们穿搭的新向标。

很明显,这样的营销给阿迪达斯带来了巨大的成功。

相比耐克,阿迪的广告更时尚,也专注产品本身,比如在“中国有嘻哈”热播期间播放说唱广告;鹿晗曾经参加了《奔跑吧兄弟》这档运动题材的综艺节目,明星们在节目中大量的运动传承中华的体育精神,这也是阿迪达斯想要表达的,以鹿晗带来的热度让阿迪达斯成为引领潮流的新亮点,不管是体育赛事还是综艺都让阿迪达斯在品牌推广渠道中占尽了先机。

从阿迪达斯中国区代言人从陈奕迅、王嘉尔、杨幂、鹿晗、易烊千玺、迪丽热巴、张钧甯、彭于晏、邓伦,再到刘亦菲。

不难看出,它正在借助流量明星的潮流势能不断强化品牌的潮流理念。

极致本土化:赶趟国潮,扩大“运动”基因外延

由于李宁领衔的国潮文化强势崛起,让阿迪达斯不得不重新思考自己的品牌营销策略与产品。

当下消费主力军对于运动品牌的要求越发“严格”,他们在追求舒适的同时,也开始追求运动品牌的潮流属性。

毫无疑问,阿迪达斯在运动时尚潮流领域有着发言权。

从Stan Smith到Superstar两大街头爆款,再到嘻哈巨星Kanye West联合推出并热销至今的Yeezy系列,以及红极一时的NMD——过去两年,阿迪达斯创造众多潮流款式。

正是借着国潮大势提供的窗口期,在运动专业之外,阿迪达斯正在以“运动”为基因积极布局时尚潮牌领域,拓展“运动”的外延。

2020年阿迪达斯推出了CNY新年限定系列,设计灵感取自于中国灵兽、中国花卉、中国十二章纹和中国传统图腾 4 大元素。

融入国画、瓷器、花卉、灵兽等传统元素,在运动属性的基础上将国粹艺术与运动时尚结合,创造出具有中式底蕴又符合现代理念的潮流精品。

而今年发布的这支融合了古楼、开纸扇、蹴鞠、水袖舞各种各样的中国元素以及当下说唱、街舞、打碟等现代潮流元素,极具国潮视觉冲击力的CNY新年短片。

不过是其扩大“运动”基因外延,强化潮流理念的一次具象化表达而已。

线下门店:摆脱售卖属性,偏向体验属性

每个品牌的成功建立绝不是偶然的,就像阿迪达斯在明星效应产生巨大裂变之后,没有停滞不前而是选择和陈冠希创办的juice潮牌一起合作继续打天下。

如今大众的消费观念已经很难满足单一的购物体验,广大消费者不单单享受网购带来的便利,他们也需要实体店带来一对一的服务,这种参与感是网购所不能实现的。

例如在上海南京路上开设的阿迪达斯线下体验店,被称为其亚太地区最大的品牌中心。

在阿迪达斯纽约的旗舰店,整个店铺的工业风格十分彻底,满眼都是水泥、管道和铁丝网。上海的品牌中心虽然大致延续了这种风格,却特意增加了黄色的装饰色块,因为根据市场调研的结果,上海的消费者“在暖色调的商店里更愿意停留”。

阿迪达斯增设很多线下实体店还扩大了高端消费城市投资,例如2019年底,阿迪达斯在上海举办了一场 “当运动遇见硅谷” ALPHAEDGE 4D体验活动,

活动现场设置共设置了4D科技展示区、4D科技工作坊两大主题区域,展示了4D科技中底的诞生过程、多款应用4D中底科技的经典鞋款产品及多款新款ALPHAEDGE 4D系列跑鞋。

耐克Vs阿迪达斯 营销共同点

任何领域的营销都离不开对消费者心理的分析。不管是耐克的科比系列还是阿迪达斯的NMD,二者的热卖都与其营销过程中对消费者的心理把控相关。一双一千元左右的鞋子,硬是被炒到三千元以上,这其中少不了消费者的功劳。

具体而言,阿迪和耐克在产品营销时都有两个手段,这两种策略的着眼点分别是人们内心深处对往昔、偶像、明星等的情怀和盲目从众、害怕失去的心理:

一是讲故事和历史;

... ...

二是制造十足的话题性。

... ...

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