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为什么所有广电机构都应进行MCN化改革?  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-9-11

传媒内参导读9月4日,CTR在上海举办2020CTR洞察高峰论坛,CTR总经理助理、媒体融合总经理,CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛现场发布了《2020中国媒体市场趋势报告》, CTR认为, 未来对于主流媒体MCN化将是一个重要方向。

从小范围试水、雏形初显再到大范围铺开,广电MCN这种融合业态正进入新的发展阶段。将广电内容优势重新切换到短视频轨道,将传统广电的内容和互联网传播工具进行适配,这些探索都足以证明,MCN正成为当下广电媒体转型的重要方向。

CTR发布的 《2020中国媒体市场趋势报告》 显示,从目前媒体传播单元来看,以往是电视台、频道、栏目、频率等等,现在逐渐向平台、MCN、账号过渡。具体来看,截至目前全国有18家广电机构已向MCN机构转化,未来还将持续增长。可以预见,在内容逐渐市场化的大趋势下,所有广电机构大概率都将进行MCN化改革。

CTR总经理助理、媒体融合总经理,CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛

从报告中18家广电MCN机构来看,除了以传统广电命名的广电MCN机构,如安徽广电MCN 、河北广电MCN、钱江都市频道钱江视频,脱胎于传统广电机构的MCN新品牌不断在市场上涌现,如浙江广电布噜文化、黑龙江广电龙视频、山东广电闪电MCN 、江苏广电荔星传媒、成都广播电视台云上新视听等。

“对于大多数正在转型的电视台来讲,也许不一定有足够的实力去打造一个平台,但关注MCN、布局MCN,这应该是广电媒体融合的一条可选路径。”央视市场研究(CTR)执行董事、总经理,CTR媒体融合研究院执行院长徐立军十分看好广电MCN这种新形态,他认为,媒体的组织架构和用户界面都在发生重大变化。以电视为例,以前原有的架构是“电视台”之下有“频道”、频道之下有“栏目”和“节目”。而现在,作为内容播发平台,像抖音、快手这样的短视频平台方对应的是电视台,频道对应的是MCN,再往下,栏目和节目就会变成账号。

作为媒体融合转型的新业态,广电MCN正推动媒体融合向建立跨媒体、跨体制的新型综合性媒体集团发展。

CTR报告显示,公司化运营正成为广电MCN化的有效切入口。比如,龙视频是由黑龙江广播电视台与市场MCN机构贝壳视频共同推出,其依托双方优势,共同孵化账号,整合平台资源与台内资源,共同发起线上与线下活动。黑龙江广电旗下200位主持人加盟,广电+龙媒+主持人,采用直播电商、广告赋能等等模式带动黑龙江文旅、三农等方面发展,目前粉丝超过3000万。济南广电、成都广电、安徽广电、秦皇岛广电等多家广电MCN机构也有类似的做法。

依托短视频平台构建MCN运营路径也成为广电MCN重要的切口,如山东广电去年年底推出闪电MCN,通过整合省内优质内容资源,实现内容生产分发、变现闭合管理,同时与抖音平台合作“光芒计划”的流量扶持,目前账号矩阵粉丝超过5000万。江苏广电、浙江广电、安徽广电等多家省级广电机构也与短视频平台签订了战略合作,从短视频战略需求和广电媒体转型来看,这种趋势还将进一步扩大。

那么,MCN真的适合所有广电机构吗?广电MCN会成为媒体融合的主流模式吗?《2020中国媒体市场趋势报告》所总结出的传媒趋势,也给出了较为清晰的答案。

首先,从媒体融合难点、痛点问题来看,媒体融合正进入体制机制改革的重要阶段。广电MCN不仅仅是内容逻辑的转变,更需要相应配套的体制机制、薪酬改革、组织架构,广电MCN也正倒逼广电体制机制改革。正如徐立军所言,“广电媒体对MCN的重视与投入,源自体制机制创新的内在冲动。”

CTR报告中的18家广电MCN机构在实践中也有新探索:湖南娱乐频道通过MCN重构了频道体系,打破职别、职务、待遇捆绑模式;浙江广电民生休闲频道探索构建管理机制再造、工作流程再造、考核方式再造,通过扁平化管理,提高工作效率和执行效果;成都广播电视台以“两块牌子,一套人马”打造了融媒体视听内容产业领域的龙头项目——成都云上新视听。

从内容传媒营销趋势来看,在行业发展和规模化效应的驱使下,内容行业逐渐转型成为MCN机构,并根据其机构创始前的特性逐渐划分成以内容生产及运营为核心(包含营销、电商、经纪、知识付费、IP授权等),MCN恰恰解决了广电影响力、传播力供需关系中的难点。

“我们看到粉丝量在10万以上网络红人当中, 只有颜值没有才艺账号数量呈明显下降趋势,另外从对于头部账号的监测来看,其更新作品的周期在拉长,而品质是在提升,一股‘贵精不贵多’的氛围在KOL行业悄然升起。”CTR总经理助理、媒体融合总经理,CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛认为,随着智能推送型媒体快速成长,传播账号化、网红化成为媒体一个重要的趋势,而网红化传播的一个重要特点就是打造“人设”。

以广电系主持人为例,作为大众媒介的产物,主持人是广电媒体天然的富矿,也成为各大广电MCN打造的重点IP。随着专业类、知识类KOL不断崛起,作为大众媒介的产物,广电主持人本身就具备专业的素质,懂得如何与受众沟通,主持人通过发挥自身在新媒体端口的影响力和号召力,也能通过广电MCN这种形态将传统媒体的优势继续延续到互联网上,进而实现了更为广泛、有效的传播。

从产业链地位来看,CTR认为,MCN处于整个产业的中游,上游对接各种PGC、UGC等内容方,下游延伸至社交、电商等各类平台方,由平台方分发至用户端,盈利点在于内容付费、广告费和流量传导。MCN是连接产业链各方的中心枢纽,它使得内容方、平台方和品牌方的沟通更加高效。广电通过布局MCN将旗下的优质内容资源通过短视频、直播等形式再度开发,也有望带来广电系商业化的二次成长。

比如,湖南娱乐MCN已形成比较完整的产业链,其收入将超过传统电视广告板块,占总营收的70%;广告、流量分成、内容电商、代运营等是中广天择MCN变现的主要来源,2019年成立伊始,中广天择MCN通过内容电商带来的销售额就超过200万元。

最后,从广电MCN的可推广性、复制性来看 ,相对自建平台,广电MCN没有壁垒,更适合大多数广电媒体。相对于中央以及省级媒体,大多数广电媒体自建APP影响力有限,而通过布局广电MCN,将广电原本积累的资源富矿重新调度配置,进行IP孵化和矩阵建设,反而更易操作、复制和裂变,也容易突破区域将影响力辐射至全国。

截至2020年上半年,CTR监测的38家广电机构,在各渠道的头部产品规模均有显著提升。从短视频平台来看,粉丝量超过1000万的账号从去年的13个,增长至20个,增幅高达54%,布局广电MCN正成为主流媒体在第三方平台抢占市场的重要路径。

姜涛提到,媒体视频化催生内容生产和内容营销这样一个广阔市场空间,传统主流媒体在内容生产方面具有强大优势,在新的市场形式下,媒体的市场运营将是一个非常重要的课题,所以未来对于主流媒体MCN化将是一个重要方向。

徐立军对广电MCN行业也有清醒认知:绝大部分媒体只能做CP方,只有为数不多的几个媒体可以成为平台。可以说,MCN天然具有市场化特质,可以作为媒体融合的先锋队。MCN业态的崛起,为正在苦寻媒体融合出路的传统媒体提供了一个可选路径。

“打造MCN产业业态需重视‘内容+运营’” 。姜涛认为,传统广电机构在内容生产上具备巨大优势,未来需要在内容市场化、内容的运营方面进一步强化,所以MCN化将是必由之路。 可以看出,广电MCN不仅仅是内容逻辑的转变,更需要相应配套的机制,唯有建立与市场适配的运营机制,广电才有可能在MCN市场分得一杯羹。


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