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KOL过时了!现在流行KOC   (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-8-21

 来源丨闫跃龙

 狄更斯在《双城记》中说,“这是最好的时代,也是最坏的时代”。现在的营销不是如此吗?
 营销是最坏的时代,因为流量红利基本消失殆尽,新增用户、用户人均时间到顶,获客成本越来越高,营销似乎从来没有如此难做。
 
营销又是最好的时代,荣耀9X上市在快手做的活动,上线7天就实现亿级品牌曝光、数十万人次电商导流;有好东西仅靠微信群就实现了过亿的电商销售流水,小红书带货能力超强,挂着小红书同款标签的商品在各大电商平台冲榜……
 
这仿佛是两个割裂的世界,如此巨大差异的背后,是思维的差异,从中投射出的一个重要的趋势,叫做:KOL向下,KOC向上。
 
在营销世界,很长时间里都是只有两类“人”:品牌与用户,就像营销的定义,营销就是品牌将合适的信息通过合适的渠道传递给合适的用户。
 
这个时候,是渠道为王,由权威渠道背书,用户信的是权威。还记得当年央视标王的历史吗?不管你做什么广告,只要抢到了央视最黄金的那个时段,一定是奥拓开进去、奥迪开出来。
 
后来,社交时代崛起,在品牌和用户之外,多了一类新的人:KOL,关键意见领袖。他们是某个领域的专家,他们有自己的拥趸,这个时候品牌营销,是KOL背书,用户信的是专家。
 
但是,在快手、微信群的世界,除了品牌和用户,还有一个新的角色:KOC(Key Opinion Consumer),关键消费者,我们经常说这些平台带货能力强,核心的秘密就是因为KOC。
 

KOC和KOL虽然只有一个字母之差,但却差异很大。
 
KOL是专家,KOC是朋友,他们虽然不如KOL知名,但是他们自己就是消费者,分享的内容多是自己亲身体验,他们更注重与粉丝的互动,他们和粉丝之间从陌生到相熟,他们的短视频更受信任。
 
KOC的特点之一是“真实”,他们距离消费者更近,因为他们就是真实的消费者,他们分享的内容虽然文笔和见识不如KOL,但是胜在真实,所以和消费者天生近距离。
 
KOC的特点之二是“信任”,他们更近注重和粉丝的互动,由此KOC和粉丝之间形成了更加信任的关系,从内容为纽带到情感为纽带是KOL和KOC最大的区别。快手上的一声“老铁”,就形象地说明了这种关系。
 
KOC和KOL并不是界限分明,KOL是头部,KOC是腰部,用KOC的方式运营的KOL可以理解成大KOC,而做得成功的KOC也拥有类比KOL的影响力,KOC的粉丝虽然总体不如KOL,但是在老铁们的转发下,却是聚沙成塔、蚂蚁雄兵。
 
KOL是公域流量,KOC是私域流量
 
现在营销界最热的话题,非“私域流量”莫属。原因也很简单,品牌和KOL们在平台上所能获得的,主要是公域流量,无法很好地转化为真正属于自己的私域流量,所以虽然品牌曝光够强,但是却无法形成转化,落地为销售。
 
同样,为什么快手们能带货,就是因为品牌们在这些平台上,积蓄起了转化率更高的私域流量,这里面核心的差异同样是KOL和KOC的思维差异。
 
KOL思维是高高在上,输出的虽然是专业内容、精细打磨包装的文案,但是和粉丝的沟通却是单向的,给人的感觉是“冷”的,这样带来的结果是曝光(公域流量)很好,而无法刺激粉丝的购买热情(无法转化为私域流量)。
 
KOC思维是真实表达,他们的内容、文案虽然不精致,甚至有时候还很粗糙,但是因为真实所以信任,因为互动所以热烈,这样带来的结果是显而易见的,可以将曝光(公域流量)实现高转化(私域流量)。
 
以荣耀9X在快手上的#快手武林大会#的活动为例,不是投放广告,而是创造了新的玩法:让KOC和用户们用六脉神剑、九阴真经、七伤拳等魔法表情,或者用户同框PK等互动玩法,拍出属于自己的武林短视频,而荣耀的品牌和产品巧妙植入其中。
 
什么是广告的最高境界?是广告即内容,是能够让用户参与进来一起嗨的内容。荣耀9X要宣传“快”,并没有简单地用广告的方式投放,而是在快手的助力下,将“快”巧妙地植入到魔法表情中,让用户参与进来自己制作好玩的内容。
 
从实际传播来看,用户对这样的植入不仅一点都不反感,反而玩得很嗨,手机性能的快,和唯快不破的武侠风很搭。甚至还自己发挥创意,将荣耀9X手机作为道具玩起来。例如达人“闪闪啊”拍视频玩起了“玉女剑法”,用一个手机PK对方八个手机,打出了“以快至胜,以一敌百”的理念。
 
从单向式的投放,到和用户互动、一起嗨地玩在一起,这就是KOL思维和KOC思维的差异,也是公域流量之所以能高效转化为私域流量的秘密所在。
 
停更官微可以休矣,关键是KOC思维
 
今年初,营销圈因为是否应该停更官微而引起争论,当时我说:千万不要上了当。
 
因为官微是社交时代企业的阵地,是品牌和用户直接互动、对话的窗口,关上它实在不明智。但是,我也承认,现在大多数的企业账号做的实在是太差了,要么无病呻吟,要么太过于高冷,完全和现在社交时代格格不入。
 
你的企业账号,应该是KOC,而不是KOL!
 
不仅不应该停更,还应该与时俱进进行平台的扩展,比如现在最应该在KOC平台上开账号,现在越来越多的企业在快手上开账号,让双微变成“双微一快”。
 
在开账号上,企业们也在逐渐从“机构”到“个人”,我们说了太多的“企业账号应该有人格化”,但是机构账号再有人格化,也不如一个活生生的人。与其费力地将机构账号人格化,不如让你的员工们来开账号,将他们真实的一面展现出来,这就是KOC的思维。
 
还有一个趋势,是从“老板”到“员工”,老板自然带着流量,但是老板因为高高在上,很难获得普通人的亲近感,这时候,与其说服老板开账号,还有帮他运营,不如让一线的员工来,他们的真实和热情,会让你有意外的收获。
 
如果你还是理解不了,可以去看看快手。在上面,账号不再是账号,而是一个个活生生的人,是一个个真实的人,他们拍摄、直播自己的喜怒哀乐、酸甜苦辣,他们和粉丝互动、沟通,建立起老铁的关系,当无数这样的人为你的品牌代言,还怕什么营销红利到顶?
 
例如,DJI大疆通过自己的快手账号“DJI大疆农业”介绍大疆农业植保无人机的功能和操作技巧,获得了数万精准粉丝的关注。在7月26日的一次直播中,技术工程师现场介绍并操作T16等机型,粉丝互动热烈,活动期间收到近200条购买意向。半年的运营,DJI大疆农业官方账号“竟然”收获了400多个客户。
 
又如,三一重工的快手账号在快手上的直播首秀,也是由工程师现场绘声绘色地讲解压路机的强大功能和促销活动,虽然在线粉丝只有几百,但是1小时的直播就收到了31台压路机的定金,并且后期全部成功转化成交,创造了工程机械短视频直播销售的纪录。三一重工华兴研究院首席测试工程师张小成主讲的快手账号《小成课堂》同样小有名气,曾经一条57秒的视频卖出了5台挖掘机。
 
同样,在荣耀9X的快手活动中,荣耀手机旗下400多家销售门店进驻快手开账号并参与了活动,他们和普通人一样,玩起了魔法视频,不仅拉近了门店和用户的关系,更是实现了线上和线下的联动。
 
相信大家看到这里会明白了,KOC其实是一种思维和行动方式,品牌可以使用KOC做营销,也可以自己成为KOC。
 
后记:KOC批量产生的时代来了
 
当然前提是平台的赋能。之所以当年会出现官微风靡一时,是因为微博、微信搭建了完善的基础设施;之所以自媒体会强势崛起,也是因为平台的赋能。
 
我曾经说过,现在是一个超级个体的时代,正是因为平台的完善和赋能,才让个体可以专注于发挥自己的优势,脱颖而出。
 
现在,批量产生KOC的时代也到来了,同样是因为平台的力量。为什么快手能超强带货?首先是因为平台的短视频和直播天生就适合真实记录自己?为什么微信群受到KOC的偏爱?就是因为微信群在KOC和粉丝互动上有天然优势。
 
最近,有一个新闻值得各位品牌和创作者们高度关注:7月23日,快手举行首届光合创作大会,快手会通过开放合作、流量扶持、平台服务三个方面帮助优质创作者。一句话,快手在认真地搭建、完善基础设施。
 
就拿“快手社区活动”来说,就是快手官方根据平台数据和热点策划运营的活动,因为更懂用户,又能调集强大的资源,所以火是注定的,它也会成为品牌玩法的一个“打样”,同时刺激出更多的创新。
 
总之,KOL向下、KOC向上已经成为一个确定性的趋势,就像零售的演进是从“货/场”为中心,到“人”为中心,从KOL到KOC的本质,也是从“场景/内容”为中心,到“人”为中心,“卖广告+卖流量”的传统投放模式已经注定落伍,类似快手这样鼓励每个人记录自己,输出真实的内容,对用户长久持续运营的平台当兴,无数KOC和具有KOC思维的品牌将会开启一个更加蓬勃的营销新时代。
北京宏业凯广告有限公司
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