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抖音和快手,谁更赚钱?   (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-8-21

 作者丨秋源俊儿,来源丨秋源俊二

 
导读:抖音中心化的流量运营方式,保证了平台对网红的控制,降低这些MCN、网红的议价权;快手生态虽然私域流量很猛,不过本质是将流量分配变现权力,“暂时让渡”给了网红,降低了平台现阶段的盈利潜力。
 
最近关于私域流量的话题,挺火的,有意思的是不少企业似乎在标榜:私域流量强=对UGC创作者友好,试图说明企业生态生命力旺盛,公司有长远价值。典型莫过近期颇为高调的快手,一直在宣传其“私域流量”,与之成鲜明对比的则是抖音“中心化流量”。
 
然而,这两种不同的运营方式,会在公司长期价值上产生深远影响。
抖音中心化的流量运营方式,保证了平台对网红的控制,降低这些MCN、网红的议价权;快手生态虽然私域流量很猛,不过本质是将流量分配变现权力,“暂时让渡”给了网红,降低了平台现阶段的盈利潜力。
 
因此,快手某种程度上私域流量的繁盛,正是其较弱的“货币化”能力有效证明。
 
本文将基于上述话题,深度的讨论一下快手变现上的一些信息,也会适度的讨论抖音的一些情况。具体分为四个部分:
 
快手变现能力,可能不及抖音二分之一
网红私域流量,或将如养肥羔羊被平台收割
快手生意考验管理层,抖音或许傻子能经营
抖音的增长陷阱:树能长到天上,或许天空才是极限
快手变现能力,可能不及抖音二分之一
 
快手现如今营收,分为三块:直播、信息流广告和电商带货。逐一分析各个业务的可能增长情况:
 
1、直播业务营收情况
据公开资料,快手2018年营收在两百亿出头,直播去年一百九十几亿,广告其他二十几亿。
 
我们分析一下直播行业的增长情况。先来看看陌陌的增长情况:
 
从数据来看,陌陌直播收入,继18Q3后,再次出现环比下滑。于此同时公司股价在反应这公司直播业务的未来趋势:
 
公司的财务数据和股价走势,直接反映了直播业务情况。因此预计未来直播业务,很难有再次增长的趋势,至少不能存在这种趋势。
 
类似的,再看看其他几家直播收入情况:
注意,TME的直播收入增速,同比已经下滑到了44.34%的水平了。其他家如映客、虎牙,都是呈现类似情况。
 
概括来说,预期快手直播收入,将会与行业存在类似的趋势,增长不会太快。
根据直播收入模型:直播行业营收=直播用户总数×打赏付费率×平均每个付费用户打赏金额(即ARPPU值)。
我们做一个简单的分析,快手18年年底,大概日活1.9亿,根据最新快手官方的宣传,快手目标是今年年底达到3亿日活,日活增长目标同比在57.89%。
 
快手去年直播业务,大概在一百九十几亿营收规模,而随着行业增速及大环境,即便按照日活增长,比较乐观的估计今年直播可能在300亿左右,大概率不会超过这数。
 
2、信息流广告
信息流广告,去年大概在20亿左右的营收,官方今年年初预期100亿,可随着Q1、Q2快速超额完成任务,现阶段调整为150亿。
其实我觉得快手目标定低了。
这样说吧,从无到有,做增长很容易。抖音在17年,基本是零收入,可2018年信息流广告收入,据我们的了解,大概在250~300亿区间。
 
关键手中核心的牌,今年快手和去年这个时段抖音的业务数据,如DAU、MAU、用户留存和时长来说,是差不多的。说白了,同样的业务数据,快手信息流营收目标,只是抖音的一半。
 
3、直播电商带货
这块业务,应该是快手Q3才开始发力,记得那时候快手开发布会,宣布快手小店等电商变现的事情。
对这块营收,其实不是很好估计。我拿淘宝直播做一个参考,淘宝直播大概从16年下半年开始做,投入快三年后,18年GMV大概在1000亿左右。
 
淘宝做了三年,场景天然转化,携巨额流量(5.5亿月活),才做了1000亿的GMV,根据这个,快手直播去年9月底,才开始做业务。因此,电商带货,预计不超过1000亿GMV。
 
至于take rate(转化率),目前最新的数据阿里在3.7%,拼多多在2.94%。但考虑到直播带货形态,赋能播主的情况,抽佣会更高点。蘑菇街这块,是一个很好的标杆,它上面既有第三方售卖的,也有官方自营的主播带货品类。
 
来具体看看情况:

结合阿里、拼多多和蘑菇街第三方直播业务的抽佣率,做个估计,快手的抽佣率大概不超过10%。而快手官方给出了区间:
自建的店,只收5%。当然,电商这块快手一直在调整。
 
如果按照快手官方抽佣率,1000亿的GMV最多也就50亿收入,按照我自己的估计,这块不会超过100亿收入。(其实挺尴尬,据外部资料,抖音和淘宝签了一个年框,就是60亿的营收啊。然而显然基于站队腾讯的关系,目前快手很难和阿里签订类似的年框协议)
 
总结一下,快手三部分收入:直播业务会在300亿左右,低于这个的概率比较大;官方自己的目标是150亿(即便调整后,也认为定低了);电商带货按照官方的口径估计不超过50亿。
 
因此快手2019年营收,大概在500亿上下波动。
 
而根据我们最近渠道调研的信息(没法给大家讲是什么渠道),预计抖音今年收入900~100亿。(P.S:头条17年收入150亿;18年470亿,其中抖音约占55%,约260亿。今年预计超过1500亿,抖音约占60%,收入为900~1000亿)
 
因此,单纯数值上讲,抖音的吸金能力,可能是快手的两倍。更进一步分析成本费用结构,会发现更多好玩的东西:
根据直播数据情况以及快手本身渠道的信息,快手直播分成比例在55%左右。即便300亿收入,分成给公会或直播主165亿,快手实际净收入135亿。
直播电商业务,据现在的情况,快手大概率会将抽佣的钱,很大一部分奖励给相关优质店铺。当然,这里需要阐明的是:现阶段电商是培养期。
从财务角度来说:快手抽佣的钱,过了一道利润表,然后又通过成本方式,返回给了直播主们。
 
快手目前的成本,如直播分成、电商返利,更多是刚性成本而且金额巨大,从经济意义上讲,能够用于内部研发、买量、自我消化的钱,可能不超过300亿。当然,报表收入必须得承认是500亿左右。
 
而抖音的成本费用,却是扩张带来的,如果各种天价买量,花大价钱疯狂招人,做各种“可能盲目”扩张、维持巨额的研发投入等,从会计上讲,可能当期费用,但经济本质可能是“类资本性”投入。
 
当然,抖音的很多钱,都被扩张挥耗尽,只是没法证实这个推断,无他,高速的买量式增长,应该会掩盖很多问题,就如同女孩子,“一白遮百丑。

网红私域流量,或将如养肥羔羊被平台收割
过去,经常看到很多平台和网红的博弈:小红书和kol大战、youtube手续的经营调整。需要你的时候,扶持你,美名名曰培养生态;长大了,就收割你,振振有词辩解到,平台不是慈善之地。
 
快手现在大规模培养网红的私域流量,就如同养肥那些小羊羔,等到上市后业绩需要时,是会收割。
对内容创作者,尤其是UGC们,早期的友好更是如此。现阶段,貌似这些网红们拥有强大的私域流量,用户似乎是自己的,但其实不然。
对于内容创造者来说,快手显然比抖音更友好,因为用户是你自己的,不是算法的,“钱”暂时也是自己的,但后续可能“钱”就是平台的了。
 
这些网红主,如同过去youtube的制作达人,平台拉新留存做完,就会逐渐调整收益政策,将“钱”留给平台。
也就是说未来快手从财务角度,一定会动这块蛋糕,而这条路可以说注定很多麻烦,因为蛋糕“争夺大战”并不简单,类似例子就不举例了。快手电商带货,是一块培养收割业务。两家业务面临的难点,是不同的。用芒格的话说:快手生意更考验管理水平,而抖音或许傻子都知道如何表现。
 
快手生意考验管理层,抖音容易经营
上面一段,提到快手和抖音生意经营难度,那只是“锅里肉”的争夺战而已。更严肃的问题是后期的增长路径。
虽然现阶段,抖音快手同为电商带货,也是两家接下来的增长重心,但由于定位原因,两家面临的难题也是不尽相同。
快手虽然切电商直播,但更多会动的是阿里、京东、拼多多等的蛋糕,现在大家可以试想一下,快手会放心和淘宝阿里合作吗?对流量入口打开大门,放给阿里系吗?
 
作为二股东的腾讯,显然有一些发言权,此处省略“电商键盘分析师”万字解剖。
 
而实际业务中,淘宝也不是善茬好人,尽干一些不利于快手的“坏事”。比如最近系统性挖掘快手电商带货的数据,然后针对性挖主播网红。并尽可能将这些网红的流量,放在自身渠道上。举个例子:李佳琪的直播,应该只有淘宝一家,当然,短视频会做分发。
这样的情形,如果单单只是电商挖墙脚,也还可以接受,但问题是将这些网红的粉丝、用户,全部带走了。
这背后的原因,显然是产品本身的形态决定。快手的很多用户,是跟着播主走的,播主走了,粉丝就离开了平台。
而抖音则这个问题则相反,本质上用户是属于算法的,不是网红的。
因此抖音虽然也是电商,但本质切的是广告,动的是百度的核心业务、腾讯次级业务、阿里的间接广告,因此在难度上,等级完全不一样。
 
现在直播带货变现,面临淘宝直播挖墙角,可能需要弥补自己的电商服务能力。抖音、快手、陌陌、腾讯音乐、映客、火山小视频等等,都需要考虑自建或者收购一家(或者选择安心挣流量费)。
 
抖音相对比较开放ok,用户也不是淘宝能够带走的,而快手则显然不是。快手需要一个具有C端服务能力的平台,具备供应链、仓储、物流、客服等能力。并购可选标的:聚美、蘑菇街、寺库、淘集集等。
 
无论是并购、自建还是两条并线,显然快手的电商扩张之路,注定不如抖音顺利。
 
抖音的增长陷阱:或许天空才是极限?
 
本文并不是说快手是一个差劲的公司,快手的小疑惑是变现明明可以提速,却不怎么提速,就好比一辆车子,明明可以开150码,但一般开80码,激进的时候,也不超过120码;
 
而字节跳动这车,则是一路加速蒙眼狂奔,现在已经200码,而且还在继续上踩油门,各种疯狂投入,增长的掩盖了一切问题。或许能够开到300~400,字节的尽头在哪里,天空才是极限吗?问题是树不会长到天上。
 
当然,或许他们能够解决这个问题,在后续的驾驶中,找到最合适的速度。下面,盘点一下字节不太成功产品,这里直接引用雪球好友@阿企的论述:
 
1、内涵段子,因为监管问题被干掉,目前做了皮皮虾来替代,但已经不是原来的产品了。
2、值点,对标拼多多的电商产品,目前已经没有了。不过据我所知,字节跳动还在秘密研发社交电商产品。
3、新草,对标小红书的产品,目前也搜不到了。
4、gogkid,在线英语项目。据说大裁员,开始转型K12网校。
5、Biu校园,一款校园匿名社交产品,目前已经停更一年了。
6、多闪,目前基本上没有势头了…
7、悟空问答,目前已经基本上死了。
8、topbuzz&topbuzz video,海外版今日头条和西瓜视频,目前基本上没成啥气候,海外媒体太发达了,版权意识强烈,又有YouTube、twitter这样的社交媒体,无法与之竞争。
 
或许会失败的颓势产品,再次引用雪友阿企的论述:
1、飞聊,兴趣社交是需求很小的,豆瓣的兴趣小组都挂掉了,只有百度搜索这种大流量可以把人群精准引导到每个社区小组,然后才能讨论一下兴趣话题,但即便如此、百度贴吧app也不怎么火,大部分还是搜索流量带来的。
 
2、重度游戏,精品游戏研发成功率非常低,何况字节跳动一起研发四个项目,基本上不会用心做,都是圈钱的产品,游戏市场竞争异常激烈,每个细分市场都有高手,不是流量大就可以做好游戏,如果这样阿里百度早就做起来了。
 
3、全网搜索,搜索引擎是目前技术门槛最高的互联网产品之一,也是非常讲究大规模用户反馈、人和算法不断调教学习、投入成本很高的产品,百度积累起来的知识大数据、网页索引、计算算法,都是很难一时赶上来的,即便赶上来也无法超越百度,只是一个拙劣的模仿者,用户没有理由从一个成熟、习惯了的产品迁移。字节跳动的搜索最后只是字节体系内的站内搜索而已。
 
4、faceu,这类创意工具产品,基本上属于过把瘾就死的,热度没有了之后,活跃用户规模有限无法变现,可能会被逐渐放弃。
 
总结
对于内容创造者来说,快手更好,因为用户是你自己的,不是算法的;而对于平台投资人来说,抖音更好,因为用户是算法的,也即是公司的,公司的即是股东的,不是内容创造者的。
 
抖音中心化的流量运营方式,保证了平台对网红的控制,降低这些MCN、网红的议价权;而快手虽然私域流量很猛,本质是将流量分配变现权力,“暂时让渡”给了网红,降低了平台现阶段的盈利潜力。
 
作为投资人,可能现阶段更喜欢字节跳动,但不会长期持有。喜欢字节的速度,带来的财富增长,却担心长期失速的问题;快手长期持有,则比较放心,但对短期变现速度,有些不那么perfect。过度的克制变现,本质也是一种失误。
 
正如巴菲特的搭档查理芒格说马斯克:如果一个人认为自己的智商是120,但实际是130,那么这是一个好的选择;如果一个人的智商有170,却认为自己的智商是250,那么这将是一场灾难。
 
芒格曾表示,“王传福很清楚什么是自己能做到的,什么是自己做不到的。而马斯克则以为自己无所不能。让我下注,我更愿意选择那些有自知之明的人。”
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