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一部国产剧只要上了卫视,关注度和声量会陡增   (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-9-23

作者丨李拓 来源丨虎嗅APP

 每年,广电部门会收到上千部电视剧的拍摄备案申请;每家视频平台会为全年做上百部剧集储备,高峰时期,这些视频网站每两天就有一部剧上线。很多剧集因为定级不够,拿不到较好的推广资源,只能草草“裸播”了事。因而剧集固然多,出挑的却寥寥。
 
每年这么多国产剧,如何才能从残酷的竞争中脱颖而出,成为“爆款剧”?
 
来看看年初至今的成功样本:一季度《都挺好》《知否知否,应是绿肥红瘦》,二季度《破冰行动》,暑期档《长安十二时辰》《亲爱的热爱的》……这些爆款背后,日趋丰满的产业链条和日渐成熟的方法论功不可没。
 
在过去的几个月,虎嗅陆续采访了包括头部视频网站高管、一线工作室制片人和市场人员在内的人士,和他们聊了聊平台讳莫如深的生产环节、爆款方法论以及背后推手们的经验。
 
想爆款,先出圈,再赚钱
 
“什么是爆款?该怎么定义爆款?”
 实际上,在接受虎嗅采访时,不独制片人,连项目方、平台方与宣传方对此都没有清晰概念——他们对爆款既未形成统一数据标准,也很少以“爆款”自况。
 
“我们不太用‘爆款’这个词来做营销。”一位优酷的市场中台工作人员告诉虎嗅,“如果真有什么标准,可能就是‘出圈’——我没有看某一部剧,但通过媒体讨论、朋友圈转发和亲朋好友的剧透,我基本可以知道这部剧叫啥,在哪些平台播,都什么剧情,大结局又是什么。这样的剧肯定就是爆款了。”
 
“性价比也是个很重要的标准。”腾讯视频的一位项目策划认为,“像腾讯视频平台每个项目都有自己的KPI,假如一个原定A级的项目,最后各项数据达到了S乃至S+级,大大超越原定目标,内部也可称得上是爆款。”
 
即便是屡出爆款的爱奇艺也一样。
 
“随便一部剧大热,还不能称其为爆款。”爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PGC)总裁王晓晖在接受虎嗅采访时认为,一部剧如果想要具备爆款潜力,起码要“有创新”:题材没见过或很少见成功过、主创团队名不见经传、演员大部分不出名、故事与人物形象也是“反套路”。
 
2017年,爱奇艺副总裁戴莹提出了与爆款概念类似的“网红剧”概念,其判断标准是“五有”—— 百度有指数、微信有转发、微博有热搜(不能是买的)、淘宝有同款、新人有通告(涨粉)。两年后的今天,戴莹告诉虎嗅,“五有”并未过时,热搜和转发真的可以影响到不少人,“有些观众会因为看了《破冰行动》,就真的给缉毒警察送牛奶。”
 
但爱奇艺对外也没有用过“爆款剧”的话术。爱奇艺市场人士坦陈:“我们(市场部)也没有定义过爆款这个事情,现在它没有确切标准。要看热度指数高不高,是不是出圈……总之要综合衡量。”
 
总的来看,“出圈”是多数业内人士认可的标准。此外,与几年前爆款“赔钱赚吆喝”不同,如今视频网站更重视爆款剧的收益,进入2019年,付费会员拉新数据、会员收入、广告收入都成了上线网剧的重要考核指标。不过,像通过利用最后几集对充值会员额外收费而大赚的《陈情令》固然不错,但离业内人士“出圈”的标准还差很远,所以也算不上真正意义上的爆款。
 
“出圈”和“赚钱”是2019年爆款剧的硬指标,但二者通常难以平衡,导致爆款并不易得。因而,那些成功案例背后的方法论就更引人好奇。
 
如何成就爆款
 
从近年来的案例来看,爆款看似有极大的偶然性,实际上另有机巧。
 
“这个行业就是一剧一命,有时候大家说做剧就是天时,地利,人和,撞大运。”爱奇艺王晓晖告诉虎嗅,爆款并不容易,但有迹可循,“它有一定的方法论,它不能保证每一部都出爆款,但能保证概率稍微大一点。”
 
要看清形势。 现实主义题材、广电部门提倡的“小正大”(小成本、正能量、大情怀)、反映家国情怀、家庭伦理的剧往往能取得不错的成绩,2019年的爆款剧表现得更明显。“现在内容产业正在调整期,但整体趋势是现实主义。”爱奇艺王晓晖预测,“这个方向会迎来高速增长期。”
 
最好带上电视台一起玩。多平台售卖可以多赚钱。卫视购买版权剧的出价一直很低,但一旦某部剧能被电视台看中(超一线卫视湖南卫视,还有江苏、东方、浙江和北京四大卫视),那它再卖给视频网站时就身价倍增。
 
当然,出品方也不只是为了多赚钱。一位剧集策划人向虎嗅表示,多平台跨平台播出更容易产生爆款:“卫视虽然没多少钱,但更谨慎,审美更在线,且对观众影响力巨大,容易造就舆论效应。”
 
实践反复证明:一部剧只要上了卫视,关注度和声量会陡增。
 
以2019年为例,《都挺好》是浙江卫视、江苏卫视拼播,爱奇艺、腾讯视频和优酷全网播;《破冰行动》是爱奇艺输出给央视;《亲爱的,热爱的》是东方卫视和浙江卫视拼播,爱奇艺与腾讯视频线上播出。
 
还有个吊诡的现象是,如果只在卫视或只在视频平台播,都很难出圈。这也让整个行业形成了一个怪圈:版权剧只要卖给了电视台,那视频网站即便心有怨言,也会掏钱买,因为它们都明白,电视台买了,爆款就成功了一半,谁愿意错过下一部爆款剧呢?
 
还有一些可能有助于制造爆款的“非必需元素”——
 
钱。在视频行业,没有钱是万万不能的。不过,有钱固然好,没钱也同样可以做出爆款,所以钱并不是必然要素。爱奇艺王晓晖向虎嗅表示,花钱要看效率:“在大家都亏损的情况下,有一个竞争优势是你要具备的:你花钱比别人花钱更有效,用户、整个行业和资本市场都看这个。我们不是比亏损额大小,而是看谁花钱最有效率。”
 
相对而言,最花钱的还是版权剧。版权剧是视频网站的高流量剧集类型。通常由第三方影视公司制作,并通过谈判和竞价等环节卖给视频网站。早期,卖给视频网站的版权剧价格并不高,通常不过1000多元/集,但以乐视网收购《甄嬛传》新媒体独播权为分水岭,版权剧价格开始了飙升之路,如今,像《归去来》这类版权剧网络独家版权(非全媒体版权)价格就已超过1500万元/集。
 
版权剧固然是最有希望成为爆款的类型之一,但过高的采购成本(尤其高价未必成爆款时),也令视频平台日趋谨慎。爱奇艺王晓晖告诉虎嗅,他要求自己的团队在采购时“要准,不求多,优中选优,竞价做减法,在某一个点做加法”。但市场上有成千上万家影视公司,每年版权剧多如牛毛,“内容产业创造生命周期的短暂和分散,创意的分散性和它迭代的周期的速率,决定了任何人的钱都少。”王晓晖总结道,“钱再多也不能买尽天下所有内容。”
 
IP。迄今为止,《长安十二时辰》成为2019年唯一一部IP类爆款剧(如果考虑其古装剧题材导致屡屡推迟的档期,它甚至不属于2019年)。今年上线的IP剧,要么是达到圈层热剧程度,要么就平平淡淡播完。爱奇艺戴莹总结道:“不是IP就一定能火,真正好的内容,很多都是原创剧。”
 
IP真的没救了吗?也不一定,至少不是出爆款的唯一法门。
 
人们没有那么重视IP了,但影视IP本身还在进化:在今年的爱奇艺世界·大会上,爱奇艺还宣布了开发莫言的小说《丰乳肥臀》,而腾讯影业最近也宣布开发2019年茅盾文学奖获奖作品、梁晓声的《人世间》。因此影视垂直媒体“影视独舌”认为(《从<人世间>到<余欢水>,严肃文学将迎来影视改编的春天?》),“严肃文学影视改编正在升温”。
 
不过,即便集齐题材、IP、预算和渠道几大优势,也需要考虑“作品质量”这个终极因素——但新的问题是:好作品如何才能脱颖而出?国产剧行业的生产与筛选机制又如何保证持续出产爆款剧?
 
爆款车间
 
在普通观众眼中,电视剧只有好与不好之分,但从生产端来看,情况要复杂得多。
 
目前,视频平台上播出的剧集基本可分为四类:版权剧、自制剧、定制剧和分账剧(四种类型还可排列组合衍生新的品类,但不是主流)。其中,版权剧体现视频平台对内容的审美层次与购买力水平,自制剧和定制剧则体现平台在工业流程方面对影视项目的把控能力。
 
其中,自制剧和定制剧是视频网站大力推广的剧集类型,这两类剧集由视频网站主投主控,在早期,这两类剧确实能帮视频平台降低成本、熟悉影视工业全流程。限于精力和篇幅,本文只谈视频平台上的自制剧和定制剧(统称“网剧”)的爆款养成法。
 
学习美剧好榜样
从2008年始,视频平台涉水网剧自制。经过11年的摸索与学习,国内视频平台在自制剧和定制剧全环节,形成了适合中国互联网和影视监管政策的工业化生产流程,除了自行摸索,他们的主要学习对象还包括参考传统影视公司与电视台的合作模式,以及美剧的制作流程。
以上流程图由虎嗅绘制,参考资料:影视工业网《美剧“变态”的创作流程 造就了高水准的荧屏盛宴》
 
美剧工业化的生产流程堪称行业典范,爱奇艺戴莹对此深有感触,她曾在行业论坛上公开表示:“不要总想着做美剧,我们应该在流程和管理上学美剧,而不是在内容上学美剧。”
 
但美剧的流程和管理也只有“参考意义”,爱奇艺、腾讯和优酷的网剧制作流程各有其玩顺手的一套方法论,在采访了多家视频平台与一线制片人员之后,虎嗅总结出了国内视频平台的自制剧、定制剧的通用制作流程——
制图:虎嗅,资料来源:虎嗅采访综合
 
与美剧相比,国内视频平台有以下特点:
 
美剧工业体系以编剧为核心,国产剧生产流程以导演为核心;
视频平台对自制剧、定制剧的干预(或说控制欲)更强;
虽然美剧和国产剧都以电视台和视频网站为主力播出平台,但国产剧无“砍剧”的情况,而“拍一集播一集”在国内环境下绝无可能实现;
国产剧受到的监管更严格;
国产剧集数依然偏长(或者说,不得不长),分季制作和播出尚在初级阶段。
以下,我们来详细分解。
 
改剧本!改剧本!改剧本!
你可以对国产剧评头论足,但对剧本和编剧本人,请谨慎吐槽,因为你在屏幕上看到的很可能已经不是“原作”。
 
在视频平台自制剧生产流程中,“改剧本”是家常便饭。“目前国内平台生产流程中,很多环节都能改剧本。”一位平台网剧策划告诉虎嗅,“几乎每个环节:平台评估、过会、商业化评估乃至拍戏时导演和知名演员,都有可能会改剧本,所以编剧本质是在给平台打工,平台的天花板决定了创作者的天花板。”
 
因此,一部剧能不能成爆款,很大程度上也得看运气——得看剧本被改动幅度有多大,改得是否专业,是否贴近市场口味。
 
甚至今年的爆款剧《破冰行动》也被平台方爱奇艺改编过。不过针对外界“爱奇艺没必要增加一条陈珂的感情线”的批评,爱奇艺戴莹回应称,事实并非如此。“在原版的剧本里面,陈珂这个角色是李飞的女朋友。我们介入了以后,把这条线给改掉的陈珂改成了李飞战友宋扬的女朋友。”戴莹解释道,“其实不是上来就给主角强加一个情感的关系,这样我们觉得这样更干净利落一点。”
 
中国影视剧以导演为中心的模式,令爆款剧的出产几率也很大程度取决于“导演审美是否在线”,但导演审美优劣,又常取决于谁是投资方——而在自制剧、定制剧的项目流程中,出钱的通常是视频平台,因而后者也往往成为强势的“甲方爸爸”。
 
强势平台的功过
不少制作方向虎嗅抱怨,视频平台管太多让他们不舒服:“他们有时候太强势了,什么都管,事儿多。”
 
为什么平台会“管太多”?最直接的原因还是投资方要为投出的钱负责,国内一线视频平台都没有盈利,因此对自制剧、定制剧制作流程的干预程度更高。在影视剧普遍收紧的情况下,哪能指望甲方爸爸投了钱就不闻不问呢?
 
哪家视频平台最强势?一位制作方人士向虎嗅表示,严守流程和最刷存在感的是腾讯视频。
 
不过强调流程并非坏事,腾讯视频某网剧工作室职员告诉虎嗅,从腾讯的角度来看,“每个环节都进行强干预,后果不一定会很差。”他认为,“这样起码能保证大部分公司能按时交片子,不过,在这种高强度干预下,只能做出圈层爆款,想做出圈的大众爆款基本不可能。”
 
制作方和平台方之所以会有分歧,还是因为双方都觉得“自己更专业”,这导致剧集摄制工作经常成为“专业度比拼现场”。但视频平台也很委屈,他们普遍向虎嗅反映:平台有自己的用户画像,而合作方常常没有网剧制作经验,视频平台做一些创作、市场和宣传的建议,也在情理之中。他们强调:“别把平台的人想象得那么外行。”
 
“和爱奇艺合作的团队,很多都不是成熟团队,甚至是第一次涉猎网剧这个类型,我们要帮助他们转换市场因素,要和他们分享一些播出数据,对他们的创作和宣传都有很大帮助。”爱奇艺戴莹认为,“在这个层面上,我们的工作效果是叠加的。”
 
至于“过度干涉制作”的说法,戴莹表示:“在专业的体系内,没有‘平台介入就会不好’的说法,除非合作伙伴极其不专业,我们不得不过度参与了。”
 
通常,这些不专业之处主要集中于拍摄期间,或者后期没有好的剪辑团队承接,这时,平台方通常会调导演进组,或安排更靠谱的剪辑团队。
 
最典型的可能是2018年优酷出品的《套路》。在花掉6800多万元后,制作方仅拍摄了7集素材,导致投资方优酷不得不暂停继续投入,身在泰国的剧组成员甚至因此滞留泰国。
 
优酷自制剧 《套路》首次开机仪式,后在拍摄过程中事态百出
 
不过,专业之争终将成为历史。三大视频平台都在大量招募传统广电背景的影视人才。他们不仅在购剧、流程方面更专业,对原创内容的把控亦是如此。爱奇艺王晓晖告诉虎嗅,“他们(广电背景的人才)更了解专业内容的创作规律,也更熟悉作品里表现人性的逻辑。”
 
“严进宽出”的国产剧
 
在中国,一部剧从制作完成到与观众见面,经历千辛万苦。
 
业内人士告诉虎嗅,中国的剧集通常是一次拍完,然后拿到广电总局的播放许可才上线,许可证通常需要三个月才能拿到,所以内地视频平台或电视台都无法实现每周更新一集的频率。这是国产剧的“严进”。但只要是国内视频平台通过立项的国产剧,除了“不可抗力”外,基本不会像美剧那样动辄被砍,可谓“宽出”。
 
事实上,视频平台需要在政策和市场之间尽力保持平衡,想出了不少平衡办法:
 
一方面可以从付款流程上设卡,以保证制作方成片质量。一部自制剧,平台方会在制作前给10%预付款,开拍后付20%,播出后付50%,如果播出效果不佳,剩余20%就会卡住。
 
另一方面,平台在排播时,也会灵活分配推广资源。对比来看,电视台是线性排播,固定频道固定时段播固定电视剧,一部剧表现不好,大不了挪出黄金档;而视频平台是立体排播,一部剧上线前要定级,根据级别给相应的资源位,如果播出效果不佳,这些资源位就很快没了。
 
如果平台花大价钱做了一部自制剧,没有达到预期,怎么追责?
 
视频平台的决策者自然必须担责。这也是行业通例,一位腾讯视频员工告诉虎嗅,决策者承担的责任通常是隐性的,如一部大投入的剧不及预期甚至搞砸了,那么下次决策时,该负责人的话语权多少会降低,之后如果再做出爆款,话语权还会回来。
 
国产剧难“挤水”
 
与美剧分季推出、每季8~12集的模式所不同的是,曾受日本电视剧影响的国产剧,单部超40集是常态。以2018年为例,该年度备案的电视剧平均长度是43集/部。不过,虎嗅发现,除了历史原因,当下决定国产剧集数的,还有视频平台的生产流程因素。
 
在策划自制剧或定制剧时,每家视频平台的市场部门都会参与评估。以目前各大平台的流程标准来看,多数短剧优势不大。
 
假设有一部12集的剧,按目前视频网站的节奏,每周4~6集更新,那会在两三周内播完。这会带来不少麻烦——
 
市场部门先不乐意,因为他们可植入的机会大大变少,这样一来,剧集的商业价值将大打折扣;
会员部门更不开心,短剧长尾效应不够明显,热度持续时间短,付费会员转化也不理想;
媒介部门也不高兴,因为他们几乎来不及介入展开宣传推广,新剧又开播了。
腾讯视频甚至会精细到用固定公式评级。内部人士告诉虎嗅,腾讯视频在商业化评估时,会用一个计算公式来衡量,用剧集数做分母,类型剧的综合评估数据做常数分子,计算最后的结果。一个剧集项目评估数据高于某个定值,就会被降级甚至被毙掉。
 
这意味着,如果一部剧集数较多,就内部通过的可能性就较大;反之,过短的剧就很容易被毙。事实上这种事情每个月都在发生——业内流传甚广的一则故事是,某影视公司开发了一部只有12集的剧,提交给某视频平台,但因“集数过少,不利于商业化”而未通过商业化评估。期间有人建议工作室将12集拆分为24集以通过评估,但拆分意味着剧集逻辑要重写,所以最终未能成行。
 
事实上,为了通过视频平台的评估,“拆分”和“注水”是项目方的惯用手法,一些视频平台对短剧不感冒,也导致注水潜规则盛行。
 
而在今年9月6日,《财新》称,广电总局研究防止影视剧注水政策,剧集不能超过40集。
 
不过,长剧“挤水”,也没那么容易。
 
“你看现在视频网站的都市剧和甜宠剧,哪还有少于40集的?强势的制片方像正午阳光,不给改剧本,不注水,不让演员加塞,也不做版权独家买断,但也得向长剧集低头,你以为他们愿意?”一位要求匿名的行业人士批评道,古装剧可能贵一点,其它大部分剧集单集制作成本变化不大,钱还是得花在演员身上,所以同样的制作费,集数越多,分摊下来成本越低,对大部分制片方来说,“少于40集的剧基本不可能回本,就是这么现实。”
 
不过,在所有视频平台中,爱奇艺略另类。
 
在几位业内人士看来,爱奇艺平台对小体量剧的宽容度较高,2017年有《无证之罪》这样12集的爆款罪案剧案例,2020年12集的IP剧《长夜难明》也在筹划中。有业内人士笑称:“我怀疑爱奇艺没有市场部门做评估。”
 
不过这是个误解。爱奇艺王晓晖介绍称:“爱奇艺有内容生产的决策机制。包括决策层、中间管理层和工作室执行层,也会有包括市场部门在内的定期会议,确定项目是否进入开发阶段,最终可能十部剧要卡掉七部。”至于数据模型也并不是唯一标准。“数据提供决策,但不能代替决策。”王晓晖告诉虎嗅,“虽然我们用算法计算模型,但九年历史的爱奇艺不足以建立科学精准模型,所有模型搭出来都是反套路的。我们只能算出性价比最好的,最终靠人来判断。”
 
在制片方看来,12集的容量几乎不可能回本,爱奇艺为什么要做?
 
通常,这些都是爱奇艺自制剧,合作的制片方不是大牌,保证质量和制作费平衡,通过招商合作、品牌植入和付费会员来回本,“爱奇艺所有的爆款剧都是赚钱的。”爱奇艺戴莹表示,“为什么平台愿意做具有头部效应的剧,就是因为它能产生盈利的空间和价值。”
 
下一个高峰在哪?
 
2019年可能是最近20年以来影视行业最特殊年份。在这一年,整个行业飞出了无数只黑天鹅,但也跑出了几匹黑马。但问题是,这种状态还可能持续吗?
 
影视剧的创作周期通常是2~3年甚至更久,你在2019年看到的所有影视剧,最迟在2017年就开始筹备了。但那时候大家面临的资本和监管环境与今日完全不可同日而语——2018~2019年影视行业资本撤离,大量公司倒闭,项目骤减,制作公司与平台左右为难的后遗症,可能在未来两三年暴露。
 
所以目前的问题来自未来——两三年后我们还能看到爆款剧吗?那时是否会缺少爆款甚至根本没有可看的剧集?
 
“广播电视行业发展了七八十年,视频网站才发展了十年,它现在要用这十年时间来赶上广播电视产业。”爱奇艺王晓晖总结道,现实主义题材的剧会补上来,在调结构的过程中,投入还是要继续,“现在我们既要调内容,也要调结构,结构调完了,中国影视行业会迎来第二个产业高峰。”
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