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从日本逃到黎巴嫩,户外广告帮助戈恩获取民众支持  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-1-8

导语:最近,全球顶级汽车联盟组织前掌门人卡洛斯·戈恩的逃亡事件吸引了全世界人民的关注。而在这场堪比007电影的“世纪大逃亡”中,户外广告也起到了一定作用。

文丨内参君

图丨美联社、OAAA、OOH TODAY

今日话题:

你认为户外广告应该如何吸引受众的注意力?

欢迎留言探讨。

据了解,早在戈恩逃亡的一年前,其本次出逃目的地:黎巴嫩就设立了大量为他声援的户外广告,口号为“我们都是戈恩”,收获了黎巴嫩人民的民心。

不得不承认,户外广告强大的号召力和影响力为戈恩争取到了民意。实际上,户外广告作为民众日常生活中必定会接触到的媒介,国外有许多国家会选择利用户外广告作为宣扬政治立场的工具,而对于品牌来说,户外广告则能够为品牌发声,提高品牌声量。本次,内参君将从一些国家的政治户外广告出发,聊聊户外广告广受欢迎的原因。

户外广告广受政治活动欢迎

在美国,总统中期选举或大选时期都会有户外广告来拉票助力,虽然美国的选举活动是国家政治层面的,但是民众参与的积极性较高。同时,基于其国情与文化,民众的选票对候选人来说十分重要,这就让户外广告有了用武之地。

英国知名户外广告门户网站OOH TODAY报道指出,根据MRI-Simmons的数据,在上次总统选举中,投过票的民众注意到户外广告的可能性比未投过票的民众高出15%。

美国大选期间的户外广告

而在英国,反脱欧组织“Led By Donkeys”在英国各地采用了超过240个广告牌,筹集了超过34万英镑(约合人民币210万)。这些广告牌被用来提醒人们主导脱欧的政客曾经的言论,所展示的内容是来自参与英国退欧过程的政客们的旧推文或引文。

反脱欧广告

除了政治事件外,户外广告在环保、公益活动的宣传上也起到了重要作用。

在2019年的“世界地球日”期间,第一个地球日(4月22日)的主要组织者Denis Hayes在美国各地发布了大量户外广告,向人们介绍濒临灭绝的物种。Hayes认为,地球日在任何时候都需要一个大平台来进行宣传,而户外广告能在繁忙的数字移动时代中吸引人们的注意力。

2019年12月,旧金山的顶级广告代理商Duncan Channon与加利福尼亚禁电子烟组织FlavorsHookKids发布了大量户外广告,以警告青少年尼古丁的危害。

美国户外广告协会前协会主席 Nancy Fletch 认为,政治广告对于户外广告领域十分重要很重要的。对于政治活动来说,个人品牌的宣传十分重要,而户外广告则是增强这一品牌声量的重要工具。

户外广告增强品牌声量

如果说远在大洋彼岸的欧美人民是让我们看到了户外广告在政治活动中的力量,同样地,户外广告对品牌的信息传递也是有效的。

如美国知名歌手Taylor Swift在新专辑宣传期间,Spotify、Youtube music、 Apple music等多家音乐流媒体为此张专辑营销大下心力,接连在美国以及国际的户外媒体宣传造势。最后,该张专辑以88万5349张总销量空降冠军,创造了2019年单周最高销量纪录,同时在Spotify创下歌手个人最好成绩,播放量高达2亿5519万986次。

再如瑞典一家专门生产天然木头保护材料的品牌SIOO:X,为了证明自家产品的防腐和耐磨,与瑞典马尔默的一座购物中心签订了一份长达12年的广告牌合约,称自己为“世界上最无聊的广告牌”。

因为合约长达12年,因此这块用自家木头保护材料保护的广告牌,要在这里风吹日晒长达12年之久,所以除了自嘲自己很无聊吸引眼球之外,这块广告牌本身就是最好的产品性能展示位。

那么,究竟是什么原因,使得户外广告不仅能获得“官方认证”的喜爱,还能获得“金主爸爸”的青睐呢?

户外广告为何受到喜爱?

户外广告拥有一个显而易见优势:公众走在街上,无可避免地会接触到户外广告,往往能带来更大的公众效应,提高社会影响力。

美国著名户外广告公司Mahlmann Media的首席运营官Glyn S. Williams认为,户外广告的视觉本质能为政治相关的活动,比如竞选等,提供了大众所需的精神上的支持。OOH TODAY也指出,户外广告的以下几点优势是其受到欢迎的原因:

1、与线上广告相比,户外广告更直接,不会在互联网的海洋中迷失方向;

2、户外广告在公共空间存在的时间比互联网广告要长;

3、在信息过载的时代,户外广告提供更为简单、和谐的阅读体验

4、传统的户外广告曝光率高,大多数人在街道、交通工具上都能看到户外广告;

5、户外广告可以触达到不活跃于互联网的人群

6、户外广告有实体,具有多种形式:户外大牌、公交车身、电梯等都能成为户外广告的载体;

7、户外广告存在于公共领域,一个开放的环境,随时可以被看见。

与此同时,户外广告行业数据分析机构Outsmart称,户外广告(OOH)市场于2018年增长了5.7%,达到了120.9亿英镑(约合人民币1063亿),而这种增长主要归因于数字广告牌的繁荣发展。随着户外广告的数字化,传统的户外广告能够与线上广告相配合,打造更为广泛的传播效果。

如能量棒品牌 RXBAR 的户外广告牌,简单粗暴的表现形式甚至被人评价为“史上最没有内涵的广告”。因为广告牌上都是一些直白到不能再直白的话,比如“一小块蓝色广告牌“:

或者“一大块蓝色广告牌”:

其实这是国际创意公司Wieden Kennedy 为RXBAR做的全新推广方案,名为「NO B.S.」(无添加,无多余成分)——就是采用大面积的纯色背景,和简洁的描述海报的话语,来强调品牌同样「所见即所得」的天然健康。得益于户外广告的宣传,RXBAR 让消费者们心甘情愿地买下并且拍照发到 Instagram——不论从健康还是审美角度,RXBAR 都值得在社交媒体上出镜。

社交媒体上人们秀出的 RXBAR

数据分析机构 Geopath 的总裁 Kym Frank 也说:“社交网络和户外广告是两个具有天然协同作用的平台。”将线下广告跟线上数字广告相结合,已经成为大势,户外广告发展的潜力和空间还十分广阔。

小结:政治活动对户外广告的选择恰恰反映出户外广告无法比拟的重要性,近年来,随着人们旅游和休闲活动的增多,接触外界媒体的几率增大,以及高新科技的广泛运用,户外已经成为各种媒介的线下据点,可以以一种高度精准和有效的方式来与受众互动。当户外和数字/移动策略结合起来,我们就可以高效地与消费者之间建立连接。如果户外媒体能够成为移动和数字媒体的有效驱动器,那么,它难道不应该像其他数字媒体一样,成为广告主的首选么?

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