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5G时代传统媒体面临的最大难题  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-4-1

作者:刘佳(赛立信数据资讯股份有限公司运营总经理)

关键词:5G;万物互联;内容生产;变现

摘要:全世界600万座4G基站,其中460万座在中国。随时随地信号满格的经济基础,决定了属于上层建筑的媒体商业模式变革。传统媒体的内容生产观念没有跟上生产力和物质基础的发展,在4G时代产生了移动互联网平台垄断。在5G带来的万物互联的世界里,用户仍然是最重要的基础,谁能吸引到更多的用户,谁就有机会获得更多的价值。为什么只是有机会?我们努力获得的用户流量为什么不是必然能变现的呢?

科学技术是第一生产力,从2G发展到3G、4G、5G,生产力有了极大的进步,必然推动生产关系有相适应的变革。传统媒体在之前的技术进步当中一直没有处理好专业内容生产和用户生产内容的关系,没有寻找到自己在全新的媒体生产关系当中的定位和核心价值。5G是技术的又一次飞跃,传统媒体面临的最大难题仍然是在与生产力发展相适应的生产关系中如何自处的问题。

在5G带来的万物互联的世界里,用户仍然是最重要的基础

PART 01

经济基础决定上层建筑,全世界600万座4G基站其中460万座在中国,随时随地信号满格的经济基础,决定了属于上层建筑的媒体商业模式变革。传统媒体的内容生产观念没有跟上生产力和物质基础的发展,在4G时代产生了移动互联网平台垄断。

到底什么是互联网思维?随着移动通信技术的进步而来的移动互联网思维本质是什么?这个问题是传统媒体跟上5G时代转型发展必须要解决的问题。在5G带来的万物互联的世界里,用户仍然是最重要的基础,谁能吸引到更多的用户,谁就有机会获得更多的价值。为什么只是有机会?我们努力获得的用户流量为什么不是必然能变现的呢?

用户引流和用户流量变现要解决的问题是为用户创造价值。传统媒体对于用户的价值是什么呢?是获取信息的渠道。为什么时代的发展科技的进步冲击了传统媒体?因为在互联网时代,特别是随时随地信号满格的移动互联网时代,用户获取信息的渠道更多了,而且是随时随地被动的都可以接收到很多信息,这时,竞争激烈,需要重新增加能给用户创造的价值,才能吸引用户。

传统媒体在5G时代弯道超车的前提是提升内容产品的用户参与度

PART 02

满足用户的需求才能为用户创造价值,马斯洛需求层次理论将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。传统媒体的内容生产方式以及产品对应用户的社交需求,而自媒体,抖音、快手等互联网短视频平台,在满足用户社交需求的同时,更高目标是满足用户的尊重需求和自我实现需求,满足用户的表现欲,给用户成名(成为网红)的希望,其实这个满足用户更高层次需求的创意,最初是源自于传统媒体的一个综艺节目——超级女声,后来互联网和移动互联网把它升级发扬光大。

3G、4G时代新媒体的成功告诉我们,内容产品的用户参与度越高,用户流量越大,用户粘性越高,越有潜力变现,5G时代的杀手级应用仍然离不开这个规律。传统媒体在5G时代弯道超车的前提就是提升内容产品的用户参与度,但是正如前文提到的,5G作为推动生产力发展的技术进步,必然需要与其适应的生产关系,适应5G时代的商业模式创新非常重要,传统媒体需要在5G时代的商业模式中找准自己的优势和定位,最终才能在5G时代再创辉煌。

5G时代传统媒体应帮助用户实现

“自我实现”需求

PART 03

传统媒体的优势在于内容生产技术和经验方面的积累、影响力、公信力、号召力。5G时代,由于超高速的网络可以传输的内容需要更高的制作成本,单独任何一方很难平衡盈利与成本,内容生产和运营的模式需要多方合作。UGC,用户生产内容,有更高的用户参与度。前文提到的4G时代的互联网视频平台,给用户自我实现的希望,于是形成了UGC充盈平台的局面。必须承认,在自我实现需求的满足度上,传统媒体的号召力比互联网平台更强,如果传统媒体有适合的平台和模式,可以吸引到更多的用户参与进来。但是吸引了用户之后,如何把用户流量变现呢?这里就再次涉及到了一个商业模式升级的问题,5G时代,应该是专业辅助用户生产内容的时代,既有用户参与,又有专业辅助,充分利用传统媒体在内容生产技术和经验方面的优势,辅助用户生产高质量内容,帮助用户实现“自我实现”需求,在这个过程之中,将用户的自我实现和自身的流量变现结合起来。直播平台与主播的打赏分成、腾讯视频平台等参与制作的内容点播收入、软广告短视频……这些模式,在5G时代仍然会继续发扬光大。

5G时代,更好的移动网络传输能力,对人们生活最直接的改变是随时随地可以获取更高质量的内容。4G时代的新媒体成功告诉我们,内容为王,网民用流量为内容投票,到了5G时代,内容为王的本质仍然没有改变,内容为王等于用户赞赏,到底是不是好的内容,应该是用户说了算的。专业辅助用户生产内容,用户一定会觉得自己策划的内容、自己支持的人策划的内容是好内容。

传统媒体利用自己的号召力、影响力打造一个吸引更多用户参与进来创作内容的平台,并且应用自己在内容制作方面的技术和经验积累,辅助用户制作高质量的内容,与用户、广告商家构建合作共赢的商业模式,是5G时代实现逆袭的有效路径。

关于广东特色的5G杀手应用的一点想法

PART 04

近期在和运营商探讨广东特色的5G杀手应用时,有个想法,运营商不具有实现优势,反而是媒体更具有优势。吃在广东,物质条件丰富的今天,很多用户时常会纠结吃什么,在广东地区大大小小各色各样的餐厅也非常多,不断的有新的餐厅开业,基于5G网络的360度全景吃客直播与订位应用,是一个可以让美食播主、用户、商家、媒体共赢的思路。

商业模式即生产关系的变革与创新是传统媒体面临的最大难题,不止是对外合作的创新,还有对内调动创新积极性的生产关系变革。充分调动内部人才的积极性,让尽可能多的人才在媒体这个平台主动创新,提供更多合作共赢、适应5G时代的内容创意、商业模式创新。市场用流量变现激励优质内容,我们也应该对有创意的内容策划人才、商业模式创新人才给予对等的激励,能够充分调动积极性、对其他人有引导作用的激励,这也是移动互联网时代和市场经济的必然要求。好的平台、好的模式是不论对内对外,大家都能获得共赢。

用户关注的流失导致广告价值的下降,广告价值的下降导致内部更加没有激励空间,人才没有积极性创意更好的内容,内容没有竞争力进一步导致用户关注流失,滑入了一个恶性循环。如何打破这个循环?只能充分利用自身的影响力号召力资源,吸引在民间的高手志愿者提供更有竞争力的内容创意,配上适应时代发展的商业模式。

(本文刊登在《南方传媒研究》2019年第6期(总第81期)

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