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品牌建设是持久战  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-4-7

来源:中国广告杂志

作者:史芮

品牌建设近年来在国内地位快速上升,2017年起,每年的5月10日被设立为“中国品牌日”。企业品牌雄心勃发,国人品牌意识觉醒。 品牌形势向好之时,我们更需要意识到,品牌建设是一场持久战,需要久久为功,才能砺行致远。

品牌建设应被视作一场荣誉之战。品牌是一个国家软实力的象征,影响着国家在全球经济体系中的话语权。虽然已经是世界第二大经济体,中国在品牌建设方面却是处于初级阶段,还有漫长的路要走。世界品牌实验室(World Brand Lab)被公认为全球三大品牌价值评估机构之一,已连续16年发布《世界品牌500强》。2019年12月发布的《世界品牌500强》排行榜中国有40个品牌入选,和位列第一、占据208席的美国差距显著,前十名中并没有中国品牌的身影。品牌不应成为中国国际经济文化交流的短板。

过去由于品牌意识这根弦绷得不够紧,中国品牌商标在海外被频繁抢注,成为中国企业“走出去”的“拦路虎”。全国政协常委、全国工商联副主席、正泰集团董事长南存辉2019年“两会”期间曾经透露,据不完全统计,目前我国约有超过80个商标在印度尼西亚被抢注,有近100个商标在日本被抢注,有近200个商标在澳大利亚被抢注。知名商标在海外被抢注事件频发,如镇江香醋商标在韩国被抢注、王致和商标在德国被抢注等。这样的遗憾提醒我们, 有必要把品牌建设当作争夺战,从经济全球化的层面重视品牌,守护好民族品牌,将品牌自主权牢牢握在手中。

中国品牌当自强。国家已经从顶层设计上给予品牌建设巨大支持。作为国家广播电视台,中央广播电视总台推出“品牌强国工程”,助推品牌强国的实现。众多有雄心壮志和使命担当的品牌进入该序列,共同为中国打赢世界品牌之战厉兵秣马。

打赢品牌攻坚战需要做好长期拼搏的准备。还是以《世界品牌500强》为参照,如果每年和上一年对比,中国上榜品牌数量的增加可能只有1-2个,但如果把时间轴拉长到10年来看,从2010年到2019年,中国的上榜品牌增加了23个,从17个增加到40个,数量翻了一倍多。 时间的累积会让中国品牌的努力成果更加醒目。不要小看这23个的增长,背后凝聚的是中国品牌无数进取的努力。随着近年来举国上下对于品牌重要性的认同、对于品牌建设奋起直追的步伐加快,相信中国在品牌升级之路上会更加蹄疾步稳,带动中国品牌群星璀璨。

2019年世界品牌500强的平均年龄高达101.94岁,相比2018年的100.14岁再提高。其中“百年老牌”多达217个,占据将近一半。中国入选的40个品牌中,茅台、青岛啤酒、五粮液、中国银行也是超越100个年头的“百年品牌”。位列三甲的谷歌、亚马逊、微软,以及国内上榜的阿里巴巴、腾讯、百度,虽不至百年,却也在互联网这个相对崭新的行业中位居国内外元老地位。 全球最令人瞩目的品牌呈现如此高龄特征是惊人的,也是令人肃然起敬的,印证了品牌价值的汇聚需要长久的修炼。百年岁月变迁、时代向前,这些品牌能够屹立不倒,少不了与时俱进、传承创新。品牌在时间长河中历练成长,时间考验着品牌的韧性与生命力。每个企业都有一个“百年品牌”梦。就像马云所说,“阿里巴巴要活102年”。所以,品牌注定是持久的战役,打的时间越久越光荣,要从胜利不断走向胜利。

品牌不是短期炼成的,企业有时却会陷入追求短期效果的迷雾中,将品牌建设简单等同于购买转化。品牌建设是一个复杂的工程,需要充足的时间来发生质变,短期内也许没有促成购买转化,却是潜移默化地在消费者的认知中播撒下一个种子,在来日方长中茁壮成长,并孕育出助推中国经济腾飞、构建人民美好生活、有使命和责任担当等品牌形象,这笔财富较之一次购买转化是更巨大持久的。例如,有个消费者称他一贯不喝可口可乐,却没少看可口可乐的广告,有一天运动后口渴难耐,他买饮料时居然就选购了可口可乐,这种购买欲不是一时兴起,和他之前看过很多可口可乐的广告是分不开的。

从人的认知规律层面来看,我们得承认,每个人的认知资源在特定时间内都是有限和宝贵的。人的短期记忆只能容纳5-9个组块,持续1分钟左右。要想将消费者对于品牌广告的短期记忆转化到长期记忆领域,就需要进行强化,在足够长的时间里反复向消费者声明品牌价值。品牌是照亮认知决策的一盏明灯。实验表明,当去掉品牌包装后,消费者分辨不出可口可乐和百事可乐的口味区别,他们是冲着可口可乐的品牌产生更多购买的。品牌要占领消费者的认知,需要有效的传播接触点,受众广泛的媒体是品牌触达消费者的捷径。

品牌在拥有海量受众的媒体持续亮相有利于在人们的认知中立起一面自己的旗帜。例如,快手1个月时间内在拥有12.57亿受众的央视高频次持续播出,累计播出频次高达1668次。结果会怎样?传播学的议程设置理论告诉我们,媒介设置的议程无法决定人们怎么想,但可以决定人们想什么。快手会因为持续高频露出而进入人们的认知。同时,艾宾浩斯遗忘曲线告诉我们,人的遗忘先快后慢,在遗忘前复习可以巩固记忆,否则此前习得的知识会逐渐滑落向遗忘的深渊。为了不被消费者遗忘,品牌最好是天天到消费者眼前打卡。此外,近因效应告诉我们,新近出现的事物会刷新消费者的认知。如果品牌小有成就后放弃继续打广告等传播方式,不再和消费者持续沟通,就会被积极发声的竞争品牌占据上风。

艾宾浩斯遗忘曲线

因此,品牌建设不能轻言放弃。二战期间,英国政府禁止以品牌的名义销售人造奶油,联合利华坚持为旗下的奶油品牌打广告,尽管那几年市面上根本看不到这款品牌的踪迹。战争结束后,联合利华的奶油品牌销量爆发,跃居首位。如前文所说,品牌的持续耕耘对于消费者的认知影响是潜移默化、逐渐发酵的。疫情期间,目光长远的品牌于危机中看到机遇,坚定携手主流媒体,在品牌之路上奋勇向前。它们是中国品牌之光,非常时期的果敢和自信深入人心。疫情结束后,一旦时机成熟,人们的潜在需求将如在弦之箭,飞向占领其认知的品牌。

疫情时期品牌建设需要调整策略。一是要看清媒体格局的变化,选择态势向上的媒体。疫情期间主流媒体的公信力汇聚亿万受众,中央广播电视总台引领电视媒体收视大幅上涨,15-34岁年轻人收视率增幅高达89%。此时携手总台,品牌将站上传播风口,事半功倍地收获更多关注。 二是结合疫情大局,调整品牌传播内容。除了宣传企业产品的亮点,品牌可以将疫情期间企业的捐赠义举融入广告宣传片,让受众感受有温度、有力量的企业形象;提示人们多加防护,传递一份温暖和关怀,这都会促进品牌形象的加分。

数据来源:CSM

时间是品牌的养料,也是试金石。就像婴儿会随时间不断成长,但前提是他得摄取营养、锻炼体魄、学习本领,品牌也要脚踏实地、不忘初心、用心修炼,才有冉冉上升的希望。品牌建设的意志不能松懈,当卯足后劲,把品牌建设当作持久战,时间不止,品牌建设不息。如此,中国品牌未来可期。

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