首页 > 信息管理 > 行业资讯 > 正文

2020年一季度赔了2.46亿!昔日霸主燕京啤酒怎么了?  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020/7/14

作者 | 王琦

来源 | 品牌案例精选(ID:Brand2016)

燕京啤酒从创立至今已有40年的历史。

在发展过程中,它一直坚守精益求精的品牌精神,甄选最优质的原料,并不断升级酿酒工艺,从而酿造出广受消费者喜爱的民族啤酒,被网友称为“国货之光。

受疫情影响,啤酒行业销量受到较大冲击,燕京啤酒直接陷入了亏损状态。

公告显示,2020年第一季度,燕京啤酒实现营业收入约为20.05亿元,与去年同期34.48亿元,降幅在42%左右;归属于上市公司股东的净利润约为-2.46亿元,相较于2019年第一季度0.59亿元,降幅在518%左右。

2020年一季度赔了2.46亿!事实上,燕京啤酒在业绩上已经连续多年低迷。

今天,我们就来说一说,这个昔日霸主为何风光不再?面对业绩下滑态势,燕京啤酒又是如何积极应对的?

燕京啤酒何以沦落至此?

燕京啤酒近几年的经营业绩相当令人唏嘘。

2014年-2018年,燕京啤酒销量分别为532.11万千升、483万千升、450.36万千升、416.02万千升和392万千升,同比减少分别为6.88%、9.23%、6.76%、8.96%和4.39%。而在2019年上半年中,啤酒销量仅为257.85万千升,同比减少0.67%,这也销量连续下滑的第六年。

市场萎缩业绩下滑,销量一路走低,燕京啤酒何以沦落至此?究其原因,主要有以下几点:

1、过于保守的机制。作为一家纯国企体制的啤酒企业,它是唯一一家没有引入过外资的巨头上市啤酒企业。同时被认为存在着许多老国企的弊病,“保守被动、转型缓慢、人员冗杂、效率过低”就一直为人所诟病。

在啤酒行业,讲究的是规模效应,而燕京啤酒除了北京、内蒙古和广西之外,所占有的强势区域并不多,随着啤酒市场被瓜分完毕,燕京啤酒再想逆势扩张就变得更加不易,最终导致燕京啤酒的盈利能力受到限制。

2、高端产品未发力。随着进口啤酒的涌入和消费的多元化,啤酒行业的竞争对手甚至扩充到含酒精饮料、轻饮料甚至红酒,行业巨头普遍面临压力。

当啤酒企业纷纷开始进军中高端产品,而燕京啤酒却没有及时提升,这导致燕京啤酒原有的消费者一直青睐于其低端产品,因此严重限制了燕京啤酒的盈利能力。

3、除品牌定位外,在营销上的转变更慢。众所周知,很多外资品牌在中国的营销手段很多,比如会根据节庆、赛事等更换相应包装,尤其在网络媒体时代,它们紧跟潮流,在商超、夜店、餐饮等各个场景也有细致的布局。

相比之下,成为2022年北京冬奥会和冬残奥会的啤酒赞助商,虽说是燕京啤酒在营销上少有的高光时刻。

但竞争对手青啤、雪花、百威等已经深耕体育营销多年,品牌形象也深入人心。可见燕京在营销上的转变还是慢了。

不断推陈出新,

打造高品质啤酒产品集群

燕京啤酒燕京啤酒也意识到了困境。为改变品牌架构单薄、形象老化等问题,进行了产品结构升级。

从2019年开始,燕京啤酒陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品,同时尝试了瓶装定制,为的是摆脱中低端标签。

在消费升级大趋势下,中国啤酒行业需要新的品牌战略,打造多元化、个性化、市场化的品牌,打造定制化、群体化的营销模式。

近年来,燕京啤酒不断开发高品质、差异化产品引领啤酒消费新潮流。燕京啤酒洞察形势成立创新业务中心,推进集成式创新业务职能,基于技术创新、产品创新、品牌创新、服务创新、市场创新等管理全过程,跨界跨部门推进创新。

在产品上,主动拥抱消费者,打造高品质的啤酒产品集群,建立自己独特的市场地位。

持续发力中高端定位的精酿产品,燕京啤酒看中的,是这个市场的发展潜力。因此燕京啤酒形成了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的战略。

不断顺应消费新趋势,扩大个性化高端产品供给,满足消费者个性化需求,无疑成为燕京啤酒探寻新营销渠道的契机之一,也为燕京啤酒绘制营销新蓝图提供了更多可能性。

开启淘宝“云酒会”直播,

在线发布国潮新品

疫情之下传统营销渠道受阻,却催生了网络营销的大繁荣。

7月6日,燕京啤酒在淘宝官方旗舰店直播举办“国潮燕京八景精酿啤酒”新品发布会,共5万余人同时在线观看。

我们了解到,燕京啤酒在去年就已推出“燕京八景”中的四款产品,分别为琼岛春阴、玉泉趵突、卢沟晓月、西山晴雪。此次再推的四款精酿产品分别为太液秋风、金台夕照、蓟门烟树和居庸叠翠。

为了全方位触达目标消费群体,燕京啤酒还通过线上线下联动的整合营销方式,将“新品首发云酒会”的消息传至不同圈层,助力品牌全方位高强度曝光,从而带动销量的增长。

在线上,联动微博、开启“云酒会直播”为产品实力种草。

在电商平台旗舰店开启直播,即“云酒会直播”是时下年轻人普遍追捧的营销形式,紧跟潮流玩法的燕京啤酒,也不忘借助直播、官微的力量,将“新品首发云酒会”的消息打造成全民性的热门话题,带动品牌销量。

牵手全能艺人王一博,显品牌年轻化

在流量为王的时代,越来越多的品牌看中明星背后强大的自来水流量,选择明星代言也成为品牌们赚取流量的惯用手段。

燕京啤酒也选择了明星代言的营销策略,在今年5月签下了明星王一博作为品牌代言人。

正能量青年演员王一博,凭借其日益进步的演技和超高人气一度获得“年度人气电视剧演员”“年度人气偶像”等称号,王一博“将热爱发挥到极致”的态度圈粉无数。

值得一提的是,其参与拍摄的电视剧《有翡》更是未播先热,相关微博话题阅读量上亿。

王一博性格中本身具有的内敛沉稳,坦率真诚。他是鲜活的,跳脱的,亦是沉静的,坚韧的。“为所爱,为热爱”,王一博身上的专注和热爱的精神与燕京啤酒一丝不苟、精益求精的工匠精神非常匹配。

粉丝们也对这波合作也很满意,纷纷用爱发电,积极参与燕京啤酒发起的#王一博代言燕京啤酒#的话题讨论。截止目前该话题阅读量超5亿,讨论量突破143万,为燕京啤酒带来了高强度的曝光。

从签约人气小生王一博为品牌代言人、再到线上直播发布燕京八景新品,从更换品牌包装,再到推出年轻化新品,这是燕京啤酒不断尝试融入年轻消费群体的一系列品牌动作。

写在最后

目前,燕京啤酒正在进行深度的品牌转型,希望可以实现老国货品牌年轻化的目标,力求成为中国啤酒领域的最响亮民族品牌。

我认为,燕京啤酒有复苏的可能,但是作为一家北方国资控股的啤酒企业,改革难度并不小。

由于燕京啤酒体量较小、市场发展不均衡、产品结构问题日益凸显,加之运营机制与模式出现较大掣肘,使得其已很难恢复往日的光荣。

实际上,燕京品牌调性并不适合直接运营高端品牌。未来想要有所突破,可以考虑通过收购的形式补齐高端短板。

参考资料:

1、凤凰网财经:销量连年下滑,进军高端失利,39岁的燕京啤酒中年难渡 2019年9月25日

2、质量快报:燕京啤酒一季度赔了2.46亿,王一博代言能否扭转颓势?2020年5月13日

3、界面新闻:燕京啤酒再推四款精酿新品,但摆脱中低端标签尚需时日 2020年7月6日


本站文章部分内容转载自互联网,供读者交流和学习,如有涉及作者版权问题请及时与我们联系,以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站,并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。投稿邮箱:ad@allchina.cn



媒体店铺最新动态:



首页新闻
·纽约曼哈顿Midtown Financial 
·吉隆坡时代广场十字路口电子屏 
·吉隆坡Maju Junction交通枢纽中心 
·马来西亚吉隆坡市区电子广告牌组合 
·纽约时代广场Broadway Plaza数字 
·新加坡乌节大酒店电子屏广告 
·新加坡面积最大的交互式户外电子屏-Ten S 
·新加坡森林大厦墙体电子屏广告 
·巴西圣保罗市中心电子时钟LED高清广告牌 
·巴西圣里约热内卢市中心街头全动态电子广告牌套 
·巴西圣保罗市地铁1、2、3号线路电子屏套装 
·巴西圣保罗地铁中心电梯环形广告组合 
·巴西圣保罗地铁中转处静态灯箱广告 
·土耳其伊斯坦布尔机场电子屏325块套装 
·伊斯坦布尔机场出发区大尺寸LED电子屏广告 
·伊斯坦布尔机场国内国际到达行李提取处LED屏 
·伦敦希斯罗机场T5航站楼电子屏广告 
·伦敦希思罗机场T3航站楼到达区LED广告屏 
·伦敦希思罗机场T2、T4航站楼到达区行李提取 
·巴西圣保罗瓜鲁柳斯机场T1航站楼到达区行李提 
广告行业资讯
·广告语大全——打造营销神器 
·餐饮广告语——吸引消费者的利器 
·网络资源与电视广告费用相关性研究 
·户外广告行业分析 
·公益广告语的重要性及其对社会的积极影响 
·促销活动广告语:如何用短短几句话吸引消费者? 
·广告设计与制作:打造品牌形象的重要环节 
·2023年中国广告行业分析 
·户外广告牌费用一般多少 
·从事广告行业需要会什么 
·亚心论坛——推动中国精神文化建设的重要平台 
·汽车网络广告的现状 
·如何写好广告文案 
·每天一个C/C++知识点 
·每天一个C/C++知识点 
·奥迪小满广告视频、平面接连“翻车”,资深广告 
·营销平台升级为磁力引擎,快手凭啥要当短视频社 
·移动互联网广告的新黑马——激励视频 
·全面禁止VS分级制度,未成年人沉迷网游到底怎 
·商家在网络平台发布限时优惠广告,是否属于虚假 
综艺节目最新更新
2021/7/31
芒果捞星闻
2021/7/31
经视观察
2021/7/30
女神说电影
2021/7/30
看我72变之创意少年
2021/7/21
妻子的浪漫旅行
2021/7/6
山东电视台相亲相爱
2021/7/2
厨娘物语
2021/6/18
拜托了煮夫
2021/6/17
口袋舞蹈
2021/6/11
淮秀帮
户外广告资源推荐
·浙江省杭州市公交车车身户外广告位 
·广州天河北中石化大厦屏(全国性) 
·长春市国贸大厦楼体广告牌 
·广东茂名东站出站通道灯箱广告 
·湖南全省中石化加油站便利店货架/橱窗广告位 
·湖南全省中石化加油站便利店外墙广告牌 
·北京崇文门搜秀商城屏西向和北向(全国性) 
·南京市建邺区写字楼企业办公区域LED显示屏 
·石家庄新百商圈新百广场屏(全国性) 
·河南郑州郑州地铁全线各站资源地铁灯箱广告 
·江苏省常州市户外公交车身广告 
·江苏省常州市户外公交灯箱 
·深圳地铁4号线LED大屏独家资源,视频+图片 
·全国高端楼盘百叶式拦车道闸媒体广告(全国性) 
·湖南湘潭康星百货 LED 显示屏 
·上海地铁口魔伞设备LCD屏 
·上海市普陀区长寿路巴黎春天LED广告牌 
·浙江宁波市海曙区东方商厦三面翻广告牌 
·上海地铁广告位(灯箱,看板,LED电子屏,画 
·甘肃省兰州市火车东站LED大屏 
报纸广告资源推荐
·《印度时报》为印度最老、也是发行量最大的英文 
·德国每日镜报Der Tagesspiegel 
·德国也是欧洲发行量最大的报纸: 德国图片报简 
·德国发行量最大报纸之一:法兰克福汇报 
·《南德意志报》:德国发行量最大的日报 
·德国时代周报:一份覆盖全德国的德语周报 
·俄罗斯主流报纸广告大全2019 
·俄罗斯报:俄罗斯报界具有权威性的报纸 
·欧洲时报:欧洲最具影响力的华文日报 
·意大利《欧洲华人报》简介 
杂志广告资源推荐
·土耳其航空机上杂志广告投放 
·汉莎航空杂志广告投放推荐 
·美国新闻周刊newsweek(或电子版)刊登 
·《新知客》杂志简介 
·《健康准妈妈》从婚前到宝贝教育的专业类杂志 
·《女友•校园》《女友• 
·《南都周刊》全国性新闻类杂志 
·《京城一瞥》媒体简介 
·Outside中文版《户外》 
·《东方养生》杂志-海航航机头等舱