大家看到听到“广告”这个词语的第一印象是什么？我想大部分人都是不喜欢甚至是厌恶的。你们有没有想过为什么会引来厌恶？世界上到底有没有有趣的吸引人的广告？

好的广告

2013年，雨果·维嘉创作了名为“多芬真美素描”的广告。这个广告拍摄一组漂亮的女性。在一个画室里她们隔着一个屏障向一位画家描述自己的长像，头发长不长？下巴什么样？完全根据自己的认识描述自己。然后画家在屏障另一边画下她们的长相。每个人结束后会被要求离开，然后另一个人进来。这个刚进来的人会被要求描述刚刚离开那位女士的样子。然后根据陌生人的描述再画一张画像，最后把两张画像放在一起对比。最后每一组的对比结果都是陌生人的描述比自己描述的更动人，更真实。两幅肖像的差异让她们热泪盈眶。

还有苹果手机的《误解》。讲述了圣诞节，家人们团聚，大人们坐在一起谈论。小孩子在一起玩耍。只有主人公想一个边缘人一样，和周围的欢乐格格不入。他总是在一旁默默拿着自己苹果手机和看着发生的一切，但不参与。父亲批评他：好不容易聚在一起，怎么不和家人好好玩。主人公不为所动。直到最后家人们聚在电视机前，主人公把自己手机的视频放在电视上播放。原来主人公一直在拿手机记录今天发生的一切。他并不是对家人无动于衷，而是想用自己的方式把这美好的时刻记录下来。家人们看的热泪盈眶，误解解除了。

你们觉得这两个广告怎么样？会不会觉得不像广告。其实这就是广告的最高境界。许多人看了这两个广告瞬间就被感染了。没想到广告还能这么拍的。

广告的发展从厌恶到去除广告

广告从植入报纸的那一刻开始发扬光大到最后人人都想“去广告”。许多视频软件像腾讯视频，爱奇艺等都有开会员去广告的功能。许多人会为了去广告而付费。这是因为广告一开始就以一种让人不开心的方式登场的。因为有效的广告战略是打断读者，即将广告直接插入读者阅读的故事之间。这样势必引起读者的抵制。但是为了以低的价格购买到报纸，人们不得不忍受这种方式。因为纸张油墨成本高昂，而早期的报纸收入完全仰仗订阅费用，然而对大部分人而言，这类消费是超出承受能力的奢侈品。随着广告的出现，报纸的收入不再依赖订阅量了，报纸费立刻降了下来，也使得许多人读到报纸。

到2006年，新科技的介入赋予消费者拒绝广告的能力。录像设备TiVo把它的“跳过30秒广告”功能作为核心卖点进行营销。有线电视供应商很快发布了视频点播（VOD）服务，订阅者可以比以前更方便地绕开广告。到最后宽带普及，视频网站推出去广告服务，更多的人选择去广告。这是不是意味着广告的终结？

早期的的广告形式的确让人难以忍受。再加上大部分广告都是自我吹嘘，夸张，让人对广告排斥。直到故事拯救了广告。

为什么是故事？

人类天生对故事感兴趣。这要从人类的进化说起。一个原始人的孩子在经过一个河边时，被一只鳄鱼吃了。母亲很伤心。回到部落，同伴看她不开心便问他怎么了？她把孩子被鳄鱼吃了的事讲给同伴。同伴从故事中得到经验：那条河很危险，要小心！如果你在这个部落里，因为一些原因错过了这个故事，下次经过那条河就很有可能丧命。所以人们天生会对故事有兴趣。故事使得人类的种族得以延续，故事成了人类的救命稻草。物竞天择将讲故事的心理机制通过基因植入我们的DNA中。如戴维·巴斯所述，讲故事是“……进化的心理机制。生物体的一系列机制被设计用来选取信息，通过决策原则将其转化并重新输出。历史证明，这种机制为相匹配的问题提供了解决方案。任何心理机制之所以能够存在于现今的有机体中，都是因为它曾经成功地为这一有机体的祖先解决过某个特定的自适性问题”。而对于人类而言，这个问题就是死亡带来的混沌与恐惧。

所以说把广告与故事结合在一起是最好的方式。正如肯尼斯·伯克说的，故事是生活的必备品。

一个好的广告也是好故事！