导语

一个有趣的小故事：

大概在很多年前，哈根达斯进入中国市场，掀起一波吃冰淇淋的风潮。

朋友的女儿跟我们一同出行，路过哈根达斯时，花了78元买了双球冰淇淋，朋友爽快付款；在坐车回家时，5公里的路程司机要价50元，朋友说：太贵了！

50元不多，但朋友认为“贵”、“不值”，而用78元买小小的两颗冰淇淋球，却是“值得”的。

到底是什么在影响消费者的决策？其因素有很多，在面对不同品牌、不同价值和不同形式的商品时，用户会有截然不同的思考模式和决策方法：在面对一样价格很高的商品时，大多数消费者会经过不同平台不同品牌的多方对比，思前想后地作出下单的决策，而面对价格低廉的商品时，用户们又会有不同的决策方式。

显而易见的是，用户在买毛巾和买房子时的决策模式不同。

关于不同情况的用户决策应该有怎样的营销策略呢？

｜01｜

影响客户决策的因素

主要有以下四个方面：

1）决策目标的配套思考

例如购买一款汽车，会考虑很多潜在因素：耗油情况如何、动力是否优秀、车身长度好不好停车、后续保养价格是否高昂、更换零件是否方便、是否保值等等一系列的“配套”思考问题，而买一个毛巾，相比之下就简单得多。

2）决策的影响时期

车子会影响到一家人起码5年的生活质量，而一根毛巾的使用期间最长也就是两到三个月；因此买车子时会更慎重，思考更多因素。

3）用户对品牌的忠诚度

如果品牌已经占领用户的心智，与消费者产生情感的连接，那消费者则会钟情于品牌，并不会过于纠结，一旦需求出现，便会下意识的直接在品牌选择满足需要的产品。

4）时间压力

决策者是否有决策时间的压力，也是影响决策的重要因素。

例如一个在职场繁忙的妈妈与全职家庭主妇，在孩子的教育产品选择上，花费的时间会有明显不同。

职场精英因为生活节奏快，决策时间十分珍贵，而会在决策过程中直接选择值得信赖的“大品牌”，而不会再深入了解；而全职妈妈可支配时间多一些，会对比其他因素例如口碑、性价比等。因此迫于可支配时间压力，会间接提升用户的品牌忠诚度，特别是一线知名品牌。

因此结合以上四种因素，我们可以将决策分为两种：

①轻决策：决策流程简单，产品大多属性单一，不用过多考虑，大多可以依赖自己以往经验决策。

②重决策：决策流程相对复杂，需要考虑因素多，必要时准备多个方案，需要从不同渠道收集大量信息来作为决策依据。

｜02｜

备选方案

当用户走入重决策的思维过程中，就是在备选方案中筛选并确定一个最优方案。

筛选的过程，备选方案基本分为以下四种情况。

1）知道产品组

用户已经知道的产品，渠道可能是频繁的广告或是口碑营销。

2）可考虑产品组

划分到这个产品组的产品，用户持怀疑状态，可能目前接收到正面和负面评价反馈同时存在，用户会进行第二次的的考察了解并从中选出最优方案。

3）排除产品组

用户已经排除了的、不会选择的产品。

4）惰性产品组

用户对该组产品的兴趣度普通，不会主动耗费时间成本考察了解，但也并不排斥接受此类产品的有效信息。

对于产品经理而言，了解自家产品在大多数用户的哪一类“备选方案”是至关重要的，根据归属的产品组来设计战略方案，才能提高销量。

｜03｜

基于用户决策的营销策略

根据自己产品属性归类是轻决策还是重决策；是在可考虑租还是不考虑组，来制定不同的战略方案。

1. 产品定位于：可考虑产品组的重决策模式

重决策一般会有多种备选方案多个竞品同时竞争，需要用户在侧重关注的方面树立自家产品的强势优势，如在4把同等价位、防晒指数相当的遮阳伞中，产品可以将重量做到最轻，提升便携度，就可抓住竞品不具备的优势，通过营销触达让用户感知到。

给出足够有说服力的理由让用户选择你，而不是可考虑产品组的其他品牌。

2. 产品定位于：不在可考虑产品组的重决策模式

产品还未进入消费者的“法眼”，可能是营销不到位，紧要任务是进入消费者的视野，留下良好的初印象。

1）具体可操作性的方法可以是：在同一渠道集中投放广告，提高出现频率，给用户留下印象。

2）打造产品差异化，与活动相结合：将自家产品与竞品放一起，并推出绝对诚意的促销活动，给用户“捡便宜”的错觉；比如中国某白酒品牌，喊出的口号是：中国两大酱香酒之一；直接让消费者把自己产品对标茅台，但价格做到不到茅台的1/3，强行占领消费者认知。

3.产品定位于：在可考虑产品组的轻决策模式

培养消费者的购买习惯是在该组中最重要战略方向。

需要与用户建立一个紧密的关系，在营销中做到最“懂”消费者，培养消费者对品牌的情感，提升忠诚度。

需要做到：

保持服务体验的统一化，不出现心理落差让用户移情别恋。

保持适量的广告宣传，不可不出现也不可狂轰滥炸，保持用户对产品的认知。

避免自家产品受到竞品骚扰。

4. 瓦解策略：不在可考虑产品组的轻决策模式

由于没有进入用户的考虑范围，而且用户采用的是轻决策模式，用户决策时并不会考虑太多的备选方案，所以瓦解用户现有的决策会比较困难。

主要从两个方面来进行：

增加融媒体的投放，增加在用户视野的曝光。

线、线下可策划促销活动如超低价格体验等方式，引导用户尝试产品，留下记忆点。

写在最后

营销的第一步是基于对客户的全面了解，了解用户面对自己产品时的决策模式，以及在决策过程中的行为方式和思考模式，可以为我们主导用户转化提供很好的思路。

我是沈海涛，拥有二十余年投融资操盘经验、百余家企业资本运营的实战商业教练。想要了解企业成长背后的逻辑、财富增长的故事、操盘的真实案例、传统企业如何转型升级？关注我，为大家剖析企业基因，解读商业密码。