凌瀚 本报记者 刘小荣 周亚婧

“中国的鸭鸭，世界的朋友。”当这句耳熟能详的广告词在沉寂了多年后重新回来时，“鸭鸭”带给我们的，不仅有身体上的温暖，更有情感上的温度。

当“鸭鸭”遇上了共青城，便有了一“飞”冲天的底气，开创了中国羽绒服装产业的先河，让“鸭鸭温度”温暖了万千消费者。

“逆水行舟，不进则退。”在新时代的激流中，创新始终是发展的不竭动力。作为纺织服装传统产业品牌的代表，走过50年的“鸭鸭”，如何变中求新、变中求进，实现转型升级？2020年7月，“鸭鸭”完成二次重组，经过一系列改革举措，从温暖一座城，到温暖全世界，再一次走进大众视野。

羽绒服装生产车间。本报记者 刘小荣摄

共青城服装小镇。本报记者 梁振堂摄

生产国内第一件羽绒服，“鸭鸭”一飞冲天

要说“鸭鸭”，必须先谈共青城的养鸭史。1955年，98名上海知青来到鄱阳湖畔垦荒。他们借助浩渺的水面干起了水禽养殖，共青城和鸭子的缘分就这样开始了。

到了20世纪60年代，他们不满足于养鸭卖鸭，建起了一个板鸭厂，开始了农产品加工的尝试。板鸭卖得很好，尝到甜头的共青城人“脑洞”也越来越大——堆积如山的鸭毛可不可以变废为宝？

1972年，中国第一件羽绒服在共青城诞生。生产羽绒服的创意是怎么来的？有两种说法。

一种说法是，一名参加过抗美援朝的下放干部想起他在战场上曾经缴获过一条睡袋，里面填的就是细软的鸭毛。那鸭毛睡袋，又轻盈又保暖，如果把它做成衣服，岂不就像身上裹着一床睡袋那样暖和吗？于是，做“鸭毛服”的想法应运而生了。

另一种说法是，有一年春节，一名知青回上海老家过年，恰好他家亲戚从国外带来了一件背心。那背心蓬松柔软，虽然看着厚重，可穿在身上却轻飘飘的，还特别暖和。“这里面填的到底是什么‘棉花’？”在好奇心的驱使下，知青拿起一把剪刀，小心地把这件背心拆开了一个角，一看，里面填的是一种白花花的毛。“这不是鸭毛吗？”这名知青仔细揉着、捏着、闻着，“这东西在我们垦殖场都是当垃圾烧掉的，没想到还能当棉花用哩！”想到这，他眼睛一亮，随即带着这件被拆开的“棉背心”马不停蹄地赶回了共青垦殖场……

总而言之，20世纪70年代初，共青城人看到了羽绒服装市场的广阔天地和羽毛原料的利用价值。年轻的共青城在艰苦的条件下风风火火地开启了从“板鸭起家”向“羽绒发家”迈进的创业之路。

随后，他们在板鸭厂内建起了羽毛加工车间，对鸭毛原料进行分毛、水洗，进而又升级成为羽绒厂，开始生产羽绒制品。说是“工厂”，实际上是由废旧钢材搭成的一幢两层的“小炮楼”，条件简陋。

“羽绒厂几乎是靠着共青城人民一分一厘‘众筹’出来的。”共青城市商务局党组成员、副局长刘晖告诉记者，他家长辈就是当时试制第一批羽绒服的亲历者。“没有筛洗鸭毛的工具，大家就把自家的蚊帐拆了代替；没有布匹，大家就凑了布票去南昌买；人手不够，老百姓、知青、干部们就自发地干活；车间女职工把家里的脚踩式缝纫机都搬到厂里来了。”

然而，羽绒生产过程中最重要的分毛环节着实难倒了大家。一台专业分毛设备的价格对于当时的共青城人来说简直就是“天文数字”。“自己做！”时任板鸭厂党支部书记、厂长蒋仲平提议。这时下放干部端木家榕站了出来，主动承担起制造分毛机的任务。为了解分毛机的工作原理，端木家榕一行人特地前往长沙学习。回来后，端木家榕把自己关在办公室十多天，终于设计出一套木质结构的分毛机。虽然这机器看上去原始又笨拙，可是它每天能产出绒毛十几公斤。就这样，1971年2月，共青羽绒厂生产出了第一批鸭绒制品，被送到德安县三级干部大会上展销宣传，引起轰动。

1972年对于共青城人来说是意义非凡的一年，这一年，他们带着自己生产的羽绒背心参加了春季广交会。背心刚一上架便被抢购一空，一名加拿大客商当场下单订了750件，同年的秋季广交会上又有外商订购了1500件。

“这是什么牌子？”来来往往的客人总会问起这个问题。共青城人突然意识到，“牌子”可太重要了，要想成为名牌产品，必须得有名有姓。大家凑在一起商量，“既然咱们是靠着鸭子过上好日子的，就取名叫‘鸭鸭’吧！”来自共青垦殖场的“鸭鸭”牌羽绒背心成了市场上的抢手货，而共青羽绒厂也一举成名，成为出口企业。

此后，共青羽绒厂开始了飞跃式的发展。1978年，从事工业生产的职工从最初的不足百人增加到1000多人。1979年，羽绒厂年产羽绒制品已达62.83万件。1982年11月，位于共青大道东侧的共青羽绒厂大楼竣工，成为当时全国规模最大的专业羽绒制品生产基地，一天可加工羽绒服装3000余件。也是在这里，“鸭鸭”正式成为注册商标，从共青城飞向天南海北。1989年，“鸭鸭”羽绒服被选为国礼……全国各地的“鸭鸭”门店前都大排长龙，在高峰时期，“鸭鸭”在全国有超过3000家专卖店，日销羽绒服10万件，“鸭鸭”羽绒服的产品质量内控标准也在很长一段时间被引用为我国最初的羽绒服装行业标准。此外，“鸭鸭”不仅畅销国内，还先后出口到加拿大、英国、澳大利亚等46个国家和地区，外贸出口业务全线飘红。

作为业内最早获得中国名牌产品、中国驰名商标、国家免检产品三项荣誉的企业，“鸭鸭”一跃坐上全国羽绒服装行业龙头的位置，同时也将共青城的历史文化传到四面八方，呈现一派繁荣蓬勃的发展态势。

从行业“顶流”走向“过气”，“鸭鸭”为何折翅

在羽绒服装产业的赛道上，抢先“起跑”的“鸭鸭”展现出了惊人的爆发力。凭借“鸭鸭”的带动，纺织服装产业很快成为共青城市的支柱产业，共青城市迎来第一次创业巅峰。

一座羽绒厂，半部共青史。然而，就是这样一个造就了传奇的企业，却在羽绒服装产业发展蒸蒸日上时，逐渐走向了下坡路：20世纪90年代末期，受大环境影响，中国大部分羽绒服装行业企业进行了体制改革，大批“后起之秀”民营企业涌入市场，生产技术迅速更新迭代，行业竞争加剧，持续领跑的“鸭鸭”却在此时疲态频现，“老国企”管理模式下财务运行、资金分配、技术革新等方面存在的问题逐渐暴露，产量一路下滑，2001年，“鸭鸭”产品在国内的市场份额跌出前十，企业负债累累；2002年，市场份额仅剩2%，企业面临倒闭。

为寻求一线生机，2000年，“鸭鸭”进行经营改革，组建江西共青鸭鸭(集团)有限公司，将部分债务进行剥离，企业开始以生产内销产品为主。2002年，当时的共青城开放开发区重新组建了鸭鸭集团的领导班子，在管理模式、销售方式等方面作出相应改革，引进了灵活高效的民营企业管理机制，市场份额有所回升。2008年，共青城开放开发区积极推进鸭鸭集团改制上市，集团股东变更，但仍是全资国有企业。2008年底，“鸭鸭股份公司”在国家工商总局核准，2010年1月25日，“鸭鸭股份公司”正式注册。2011年12月，共青城人民政府与维科集团签订股权转让协议，鸭鸭集团进行首次战略重组。

首次战略重组获得了一定的成效，但此时的羽绒服市场“众星云集”，“鸭鸭”曾经的市场份额已被同类型品牌瓜分，即便竞争地位得到回升，但与当年的辉煌不可同日而语。

从行业“顶流”走向“过气”，为何“鸭鸭”越来越难获得消费者的青睐？

与年轻消费群体擦肩而过。在寒冷的冬天，怎样既穿出温度又穿出风度是一个永恒的话题。对于大部分消费者而言，除了保暖功能外，“穿得好看”也是选购羽绒服一项不可或缺的要素。作为一个拥有几十年发展历史的老品牌，款式较为正统、单一、缺少设计元素，使“鸭鸭”客户年龄集中在35岁以上，时常被打上“老人服”的标签。

产品质量参差不齐有损品牌形象。消费者心里有杆秤，外观设计决定他们会不会购买，而产品质量决定他们会不会再买。翻看过去的一些新闻报道，相关部门对羽绒服装产品质量进行监督抽查时发现，标称鸭鸭股份公司生产的羽绒服，存在质量不合格的现象，尤其存在含绒量、绒子含量等不达标的问题。填充物不达标、保暖性能弱的羽绒服，在功能性上将失去其最根本的价值，长此以往，产品就会与“质量差”画等号，严重损害品牌形象。

销售方式单一制约了发展。近年来，电子商务异军突起，人们的消费习惯和消费观念发生了巨大的转变。“鸭鸭”在销售方式上寻求转型，但反应较慢、步伐不大。二次重组前，企业营业收入依然基本依赖线下门店。线下销售的局限性，严重迟滞了“鸭鸭”拓宽市场的脚步。

当然，当时的共青城羽绒服装产业结构不合理，也是“鸭鸭”这样的龙头企业在激烈的市场竞争中攻坚乏力的原因。前几年，包括“鸭鸭”在内的企业主要以羽绒服装生产、加工为主，面料、辅料等依靠区域外的采购，且物流、设计、设备配套服务较少，产业链不够完善。虽然“鸭鸭”设有企业技术研发中心，但二次重组前在款式设计、技术研发方面的资金投入非常少，产品同质化严重，高端产品较少，无法满足多元化市场需求。与此同时，浙江、江苏等沿海地区凭借区位优势，大力发展羽绒服装产业，纺织服装专业市场日趋成熟，基本形成了集原料采购、面料加工、服装生产、设备研发于一体的完整产业链。并且，这些地区拥有许多国内知名高校，在人才培养和输出上更胜一筹。再者，国外产品强势输入挤占国内市场，无疑给共青城本土品牌“鸭鸭”的发展造成了很大的障碍。

“鸭鸭”想要重振品牌形象、重归羽绒服装行业“第一梯队”，推进企业转型升级势在必行。2020年7月，由共青城铂宸投资有限公司投资，鸭鸭股份公司进行了二次重组，紧紧围绕“国民羽绒服”定位，在保证产品质量的同时，围绕品牌运营和平台构建两大重点，推进“鸭鸭”品牌价值提升。二次重组的“鸭鸭”，是否找到了适合的发展路径，能否带领共青城羽绒服装产业走上一条复兴之路？

从“平民化”到“国潮精品”，“鸭鸭”再攀高峰

“我们现在在海拔5000米、零下9度的雪山，让大家看看，我们‘鸭鸭’羽绒服到底抗不抗风、保不保暖？”2021年8月30日，当全国大部分地区还包裹在“秋老虎”的炎热中时，“鸭鸭”把直播间搬到了珠穆朗玛峰脚下，在冰天雪地里，通过真实的户外环境，沉浸式展示羽绒服的保暖性能。

这一“登峰造极”的举动，让该直播间同时在线人数超过2万人，“鸭鸭”品牌火速出圈。这是经过二次重组后，鸭鸭股份公司在商业模式转型上取得突破性进展的一个剪影。

鸭鸭股份公司品牌负责人刘永熙介绍，通过大量前期市场调研和分析，他们发现，相较于其他服饰，羽绒服有一定的季节性，且因为穿着臃肿、款式不够时尚等原因，在中国市场渗透率较低，而像日本、欧美等国家和地区，羽绒服市场渗透率已超过50%，在日本甚至可达70%。因此，对于“鸭鸭”来说，中国羽绒服装市场具有良好的发展机遇和巨大的发展潜力。

改变刻板印象，提升品牌势能。新的“鸭鸭”吸取了过去的经验和教训，从品牌发展历史中挖掘文化底蕴，以中国元素、民族品牌为核心，在不放弃“平民化”“国民化”路线的同时，打造“国潮精品”，逐步去除老气面貌，吸纳更多新客户。基于以上理念，“鸭鸭”在产品、渠道、营销方面加大研发和资金投入，针对全年龄客群做实基础款，针对年轻消费者推出联名款、设计款等品类的羽绒服，满足不同年龄、不同群体消费者的需求。

“我们与一些国内设计师进行联名，对标国际一线品牌打造高端系列产品，并冠名了G487/8次高铁，希望以此提高品牌识别度和影响力，让更多的人认识到‘鸭鸭’归来。”鸭鸭股份公司共青城基地负责人毛兴味说。

提升产品质量，研发特色款式。为保证产品质量，“鸭鸭”每一款羽绒服的生产流程由62名工艺师经手，经过150多道制作程序；在羽绒服面料、款式设计上也进行了极大创新，设计师每年从上万张款式设计图中精选出2000多个款式。在去年发布的新品中，一款科技感十足的羽绒服备受关注，除衣服本身自带香气外，袖章处还被植入了NFC芯片，通过手机识别可以观看一段关于“鸭鸭”品牌历史、服装生产工艺的漫画，向消费者传递品牌价值。

从供给端发力，做活线上业务。在电商经济高速发展的今天，这听起来不像是一件难事。然而，对于在电商平台起步阶段便占有一席之地的纺织服装行业而言，目前市场趋于饱和，“鸭鸭”想要分一杯羹，面临着巨大的挑战。

为紧跟电商销售的快节奏，“鸭鸭”整合共青城优势资源建设鸭鸭产业园，改变共青城羽绒服装行业以零散代加工为主的生产模式，建立拥有成熟生产体系的智能加工厂，与江苏常熟、辽宁丹东等地的上游原材料供应商紧密合作，完善产品供应链，实现7至15个工作日内快速翻单生产，从而优化货品结构，保证持续上新能力。在平台运营方面，打造直播中心，在各大线上平台多点开花，通过店铺直播、营销活动策划、“种草”内容传播等方式提升运营效率。此外，通过线上流量反哺线下，增设官方旗舰店和专卖店，规范线下业务，提升品牌形象，进一步拓展海外市场，最终实现全域共振。

优化就业环境，完善人才供应链。2020年12月，武汉纺织大学共青城纺织服装产业研究院正式揭牌，研究院落户鸭鸭产业园，深度整合学校和企业资源，增强共青城纺织服装产业在产品设计研发上的实力，协助共青城市实现从创意设计前端到服装销售终端的全产业链优化，促进传统产业转型升级。与此同时，共青城充分利用大学城优势资源，培育相关领域优秀人才向企业输出，通过举办“大学生直播大赛”等活动选拔人才，形成完整的人才供应链。

这一系列改革措施效果如何？最有说服力的还是业绩。2019年，“鸭鸭”羽绒服销量约80万件，产值4亿元。从2020年7月二次重组至2020年底，“鸭鸭”总销售额达25亿元。启动品牌直播后，“鸭鸭”2021年产值超70亿元，在抖音平台2021年度服饰品牌总榜上“鸭鸭”排名第一，“鸭鸭”官方旗舰店在2021年“天猫双十一”活动中成功跻身女装销售榜第五、男装销售榜第八。

承载着万众期待的目光，“回归”一年多的“鸭鸭”迎来“开门红”。但这仅仅只是起点，这个共青城市土生土长的品牌，历经50年风雨，依然秉持敢闯敢试、开拓创新的品格，扛起助推共青城纺织服装产业高质量跨越式发展的大旗。相信搭上电商快车的“鸭鸭”，在新的商业模式和发展路径下能够持续发力，再现荣光、重塑辉煌，助力共青城乃至我省打造江西纺织服装产业发展新高地。

【记者手记】

走进“鸭鸭”门店，各类款式的羽绒服饰设计前卫、面料新颖，记者切实感受到了该企业在创新求变上作出的努力。但是，记者同样发现，在不同款式的产品上，有不同设计风格的“鸭鸭”徽标，品牌标志不够明确统一，甚至有些产品上没有出现“鸭鸭”的标志，品牌辨识度不够突出。

从长远角度来看，“鸭鸭”可以在产品设计上融入特有的设计元素，塑造一个属于自己的品牌符号，从而在消费者印象中形成记忆点，打通款式外形与品牌价值间的联系，巩固品牌形象。例如，在产品相同的位置打上统一的徽标，或者在外观上融入相似的设计元素。有“情怀滤镜”这张底牌，相信“鸭鸭”有足够的能量形成品牌光环效应，走上良性循环的经营之路。同时完善上下游供应链，借助产业链优势资源打造有竞争力的新产品。

【专家观点】

几十年来，共青城孕育了“鸭鸭”以及众多羽绒服饰品牌，逐步形成了羽绒服装从设计研发、加工制造到市场营销的产业链，在全国范围内具有一定的竞争力。但存在的问题也不容忽视，就目前整体来看，共青城大部分品牌定位较低，随着全国羽绒服装企业不断增加，共青城在全国羽绒服装市场占有率面临下降的风险。

因此，无论是“鸭鸭”还是共青城羽绒服装行业的未来发展方向，要根据市场进行调整。加大品牌文化内涵的差异化，增加产品受众群体，特别是中高端消费群体，进一步提升品牌形象和产品品质是下一步工作的重点。

共青城羽绒服装产业想再现荣光、重塑辉煌，要从以下两个方面改进：一、科技赋能，增加高保暖、轻量化、功能性面辅料及填充物的研发，以提高产品功能和品质为主要基础；二、重视原创设计，赋予文化内涵，强调文化自信，培育一批中高端羽绒服装品牌，通过产品艺术性、科技性与时尚性紧密结合，提升品牌溢价能力。 (武汉纺织大学共青城纺织服装产业研究院院长、教授 王秋寒)