前言：中国墙纸墙布行业虽然起步较晚，但发展迅速，墙布行业的产量更是在近五年实现了高速增长。与此同时，“品质”是消费的前提，也是最基本的保障，尤其是体验感、视觉感，能最终呈现良好效果的产品将更受消费者欢迎。

墙纸：采用最传统的植物纤维原料制作，一般是将植物的纤维打成碎末，然后经过高温，最终再加入一些添加材料，制作成各种各样的图文，这样就成了我们的墙纸。墙纸在本质上是植物纤维，包括植物的枝干，树皮，草等等。因此墙纸具有纸的特性。

墙布：采用棉，麻，羊毛，聚氨酯纤维，亚麻纤维等不同的材料制作而成。它是采用编织的工艺制作而成的墙布的本体，然后经过染色压制最终制作而成。墙布在本质上跟我们的布料相似性非常大。墙布的强度要比墙纸高很多，也就是说墙布的本质是布料。

墙纸墙布发展历程1976-1999：发展初期

我国从1976年引进第一条日本的墙纸生产线开始，中国墙纸行业发展已经跨越了40年的时间。

2000-2014年：高速期

2006年第一块无缝墙布正式推向市场，由于墙布相对于墙纸具有无缝、耐用性更高等优点，越来越多的企业选择加入墙布行业。

2015年发展至今：爆发期

中国墙纸企业大量转型投入墙布生产研发及销售，墙纸墙布两者彻底融为一个行业，进入快速发展阶段。

1）行业为千亿黄金赛道，未来前景广阔

墙纸墙布作为软装饰行业的重要一环，快速增幅和可观的市场潜力，使得不少国内壁纸墙布企业开始看好壁纸业的发展前景。有业内人士认为，中国壁纸的市场份额应该会占到70%-80%以上。现在壁纸产业的产值才100多亿元，但如果以墙纸作为龙头带动关联企业，上千亿元的产值都有可能达到。

2）墙布市场中小企业众多，竞争格局高度分散

墙纸墙布行业进入壁垒低，业内企业数量多且规模小。2018年，我国墙纸墙布行业CR8低于20%，市场集中度低。据《中国墙纸墙布行业白皮书》不完全统计，800家墙纸墙布企业中，年销售额在1亿以下的企业数量高达90%，2.5亿以上的企业不足10家，2018年销量超过110万平方米的墙布企业不足10%，竞争格局分散。

3）中国墙纸墙布销量增长，墙布发展优势更明显

2020年虽受疫情影响，但在国家的领导下企业快速复产复工，墙布产量保持正增长。截至2020年底，中国墙纸产量5.52亿平方米，较上年减少0.55亿平方米，同比下降9.1%；墙布产量14.63亿平方米，较上年增加1.03亿平方米，同比增长7.6%。由于墙布相对于墙纸具有无缝、耐用性更高等优点，越来越多的企业选择加入墙布行业。

4）产品同质化严重，缺乏行业标准统一，消费者购买充满不确定性

作为大消费品，产品力是制胜的首要因素。目前墙布市场处于无序竞争状态，长期低价竞争使产品利润持续走低。同质化严重，造成产品辨识度较差；专业知识的缺失，是消费者购买墙布墙纸时最大的痛点，选择困难且没有粘性；大部分消费者需要一个月左右的时间挑选墙布墙纸，女性消费者所花时间更长。并且需要从多种渠道去了解墙布墙纸的各方面信息，可能造成“劳心劳力”仍不能确信的结果。

由于产品力不突出，即便打广告塑造品牌，依旧成效甚微。据调查，在墙布市场中消费者因为品牌知名度而产生购买行为的占比仅为27.4%。

行业出现危机，市场也在逐渐迷失发展方向，重振行业发展迫在眉睫，需要解决以下四大问题：

墙面装饰市场面临低价竞争、同质化严重和产品标准过低等问题。

产品结构、类型复杂，消费者购买时普及知识难度大。

低价与高价产品难辨优劣，体现行业内企业诚信缺失，降低了消费者购买意愿。

生产厂家无序竞争，使一些工厂无以为继，濒临倒闭。

欧赛斯品牌观察

墙纸墙布行业从“产品时代”开始向“品牌时代”转型

塑造品牌，提升产品力。

产品力 销售模式是制胜核心要素。当一个行业没有领导品牌的时候，应该从品牌入手，提升产品力是核心，成为品类领导者。从品牌和产品发力，打造品牌差异性。

打造线上线下一体化体验，布局B端市场是战略突围方向。

线上平台的发展，使得墙纸墙布行业对终端市场的价格体系也愈发透明，在未来市场发展中，线上线下平台融合将成为品牌发展的必然选择。

随着精装房渗透率持续提升，头部地产公司与家装建材企业合作不断深化。一方面，绑定地产公司的家装建材企业打开B端渠道，可以实现快速放量，同时还可受益于地产行业集中度提升获取更大市场份额；另一方面，以物业为流量入口的平台正在发力，偏消费属性的家装建材企业可与物业公司合作，而物业公司与业主有天然紧密关系，因此由物业背书将产品推送给业主（B2B2C）将成为一种重要模式。

行业规范性进一步提升。

市场仍然在激烈竞争中快速发展，缺乏行业标准统一，以教育市场、品牌塑造和抢占渠道为主；2018年，在领绣、雅琪诺、玉兰等优质企业的带领下，行业规范性较之前几年得到了明显提升。

品牌定位3个目的：

凸显自己

迎合需求

区隔对手

爱漫时作为欧赛斯售前项目案例，通过竞品维度分析，欧赛斯帮助爱漫时挖掘品牌定位方向。

领绣墙布-中国高端墙布

领绣墙布是墙布行业头部品牌、墙纸墙布行业主席单位，产品销售连年居行业前几家，在全国有1000家专卖店。产品定位从高端辐射普及类墙布品种，新品研发能力强，引领墙布行业产品流行趋势。

领绣产品线分布

产品特点：柔和亲肤、吸音、耐撞击、不翘边、易打理、色牢度高、使用寿命长。

广告语：领绣墙布墙布领绣。

品牌优势：公司拥有无缝刺绣墙布国家发明专利等200余项专利，有全国大型墙布生产基地，有颇具实力的营销中心和营销团队，有崭新技术的成套墙布生产线，有完整的信息化和数字化结合的生产、仓储、物流、营销和财务管理系统。

品牌升级

①产品保持创新力

2011年，领绣墙布研发出了中国第一块真正意义上的刺绣墙布，从此打开高端墙布品牌的大门；2018年11月，领绣墙布突破了加粗混色纬线和多色经线的织造工艺，推出了二代墙布，引起行业轰动；领绣精压墙布是墙布和墙纸的升级产品，领绣精压墙布的套色套压不但解决了纸的拼缝，还提升了布的色感和机理，成为创新型的第三代墙布；2021年，领绣全新第四代0面环保墙布重磅发布，再次掀起行业技术革新浪潮，领绣墙布的高品质家居软装品牌形象再次得到强化和升级！

②推广渠道更迭

日前，领绣墙布与红星美凯龙就品牌传播渠道、活动搭建、流量共享等资源服务方面的多个细节进行了深入交流，并达成全面深化战略合作的共识。目前红星美凯龙正在全国打造十个标杆软装陈设馆，致力于为消费者提供高端、整体的软装消费一站式服务，而这恰好和领绣品牌“一站式软装服务”的发展目标所契合。作为国内产业端和家居平台端的两大知名品牌，领绣墙布与红星美凯龙将持续发挥各自核心优势，进一步深化战略合作关系，实现渠道与零售的跨越式增长，共同推动领绣品牌升级焕新。

③定位年轻化

领绣墙布传承苏绣手工技艺，融合国际前卫设计理念，所以时尚化和年轻化是早已根植在品牌基因里的优势。近期，领绣墙布震撼推出年中新概念设计新品，潮生海宴、印象梵高、曼哈顿生活和凤銮令4大高定主题，包括原始视界、玛丽莲夫人和自然心境等在内的8重潮流风尚，以及专业、便捷的一站式家居软装设计方案，从色彩到构图，从风格到内涵，领绣墙布以新品打造高颜值舒适居所，为新消费群体提供了新的生活选择。

雅琪诺-中国品质家庭的墙面装饰优选

雅琪诺实现了墙布、墙纸、墙咔、窗帘等全系产品的自主研发和自主生产，拥有墙纸生产基地、墙布生产基地、墙咔生产基地及窗帘精加工中心。并拥有业内首创的MR.O无缝墙纸、独创的3N无缝墙布、墙咔等核心产品，持有国家发明专利3项、实用新型专利18项、外观专利百余项。针对加盟体系确保各品类产品指定货期，针对超出货期订单执行优先赔付政策。雅琪诺品牌由佟丽娅女士倾情代言，亦为行业内最高身价代言。

品牌升级

①创新产品爆款频出，实力引领行业潮流

雅琪诺深耕墙纸墙布市场十余年，依旧保持有高度的行业敏感度。基于对家的热爱和对消费者需求的敏锐洞察，雅琪诺在过去几年间，陆续推出了精压、3N、墙咔等革命性产品，掀起行业风潮。

最新推出的无缝墙布领域创新产品——成品艺术涂料墙布再度引领市场风潮。成品艺术涂料无缝墙布仅依托于单层基材结构，即可实现在基底、色彩纹理、功能等三个层次的多重表现，最终塑造出艺术涂料的装饰效果，同时又极大地改善了施工难的问题。

②统一全国终端门店形象,提升竞争力

早在2018年,雅琪诺即携手著名影星佟丽娅全面启动YOKE优客计划终端综合升级行动,致力于完善标准形象店及标准加盟店识别系统打造,统一全国终端门店形象,全面升级雅琪诺终端综合实力,进而提升品牌市场竞争力。

③强化终端培训,助力终端门店优化升级

为加强加盟商的综合技能,助力打造卓越终端门店,雅琪诺本部成立商学院,以全国加盟商综合培训、区域性落地培训、墙咔施工培训、线上云课堂等多种形式,持续提供培训支持,助力终端优化升级,实现双方合作共赢。

米素-年轻人的选择

米素mesu创始于2010年隶属于江苏左右环保装饰材料有限公司，专为爱家的你而生，以年轻、时尚、亲民、个性的品牌价值，多元的工艺与原创元素的艺术混搭，引领时尚软装风。壁纸、墙布、窗帘、壁画四大品类，满足你一站式购买需求，米素——更多年轻人的选择。

广告语：米素壁纸，上墙更美。

品牌成就：米素是起源于天猫的原创品牌，成立于2010年，目前已连续六年蝉联天猫墙纸墙布类目双十一、双十二以及全年销售冠军，相当于第2名至第11名的总和。

品牌升级：

①牵手新潮传媒，引爆品牌助力销量登顶

产品是最有力的武器，但米素懂得，还需要品牌赋能，只有懂营销的品牌才能在竞争激烈的市场中长足生存。

米素战略合作新潮传媒，借助电梯广告的强大品牌引爆力，打造硬核品牌，同时助推双11销量新高峰。

②加速新零售体系，流量赋能线下门店

基于10年的电商经验，米素线上优势与线下结合共同加持，实现线上线下双向导流体验的新零售2.0模式。后疫情时代，米素通过线上直播成交，线上引流到店客流，都充分赋能了门店。不论是从消费者体验出发还是从加盟商获客层面考虑，米素将持续引领墙布窗帘行业新零售的发展。

爱漫时品牌定位方向

方向一：专业墙面美妆

爱漫时，墙面美妆大师。

打造专业“墙面美妆”形象，

“大师”则彰显产品高端 品牌功能。

“墙面美妆大师”全新定义墙纸功能。

方向二：墙面风格多变

爱漫时，墙面魔术师。

“墙面魔术”意为墙面风格多变。

表明墙纸墙布对消费者而言可随心切换风格。

品牌广告语发散：让家随心变。

方向三：以”爱“为切入点

爱家首选爱漫时

以“爱”为切入点。

用“爱”的情感因素来引起消费者的共鸣。

品牌广告语发散：爱吾及屋，爱漫时限定。

给家多一份爱。

爱漫时销售模式初步畅想

爱漫时渠道升级

墙面美妆店概念店示例

版本合作店示例

加盟店示例

展厅示例

最终目标

爱漫时在消费者心里是什么？

爱漫时，解决你对墙面装饰的所有问题。

墙面装饰就找爱漫时。

备注：图片来源于网络，侵删。