记者| 马越

编辑| 牙韩翔

进入电梯间，本质上，你就进入了一个无法逃避的广告空间。

孙红雷代言的瓜子二手车和黄渤打广告的人人车相互较劲；上周瑞幸还在让汤唯和张震拿着“小蓝杯”，下周就换了刘昊然推广新产品“小鹿茶”；还有李诞在激情安利铂爵旅拍“想去哪拍就去哪拍”……在无数个乘电梯上上下下的瞬间，你几乎无法忽视这些见缝插针的广告。

无论是电商活动、投资理财、新推出的APP、医美整形和楼盘信息，甚至是周边社区超市的促销，不同类别的广告主，都在想方设法争夺人们在这个封闭空间的注意力。

CTR媒介智讯发布2018年中国广告市场报告显示，2018年中国广告市场整年微涨2.9%。其中，传统媒体广告花费同比下滑1.5%，互联网媒体增长7.3%。但在生活圈媒体方面，电梯类媒体在今年保持稳定增长——广告花费同比均超过去年同期水平，电梯电视广告增幅为23.4%。

在整体广告市场不算景气的大环境下，电梯类媒体的广告花费依然有所增长，这多少取决于城市化进程中电梯数量的不断增加——目前国内的电梯数量大概在600万部，平均每年增长60万部，未来五年总数会超过800万部，电梯每天覆盖将会超过8亿人。

这也意味着，在线上流量逐渐变得昂贵时，更多的广告主，开始关注到了电梯媒体的线下流量。

人们在进入电梯的时候，通常会默契地放下手机——因为电梯里信号不好。而这让在封闭空间内强制观看的电梯广告带来了机会。

“人们在电梯内的平均注意力集中时间是45秒，看完2到3个完成广告是完全有可能的。”电梯媒体新潮传媒的品牌增长中心总经理云霄告诉界面新闻，“因此通常来说，一个视频广告的时长为15秒，更短的还有5秒和10秒——尽管短只来得及喊一句广告语，但是播放频次可以很高。”

而且电梯内的广告屏，通常安装在人们视线水平向上15到30度的正前方，视觉最为集中的区域，大家平视或稍微抬头就能看到。

先要知道广告要卖给谁。电梯广告主要分框架类（即纸质的平面广告，需要人工更换）和视频类。分布在商务楼宇、社区内，它面向的消费人群则是白领和社区居民。不同档次的小区、商务楼宇、医院、工业园区、学校覆盖的人群都不尽相同，影响力也不一样。

比如说汽车广告，售价在10万元左右的和50-60万的车型，投放的小区则不同——广告主需要考虑楼盘所在的区域、售价、容积率甚至入住率。相比较投资理财、找工作之类的APP广告青睐商务楼宇，日化、食品、教育、家电等面向家庭人群的广告，则大多投放在社区。

而针对具体某个品类的广告，投放在商务楼宇还是社区，广告场景和效果可能不尽相同。

云霄以游乐场的电梯广告举例——如果投放在写字楼，那么看到广告的主要是职场人士，“在写字楼上班的家长看到了，可能回家和孩子说，如果你考了一百分就带你去玩。”他分析道，但如果投放在社区，吸引就是整个家庭人群，吸引家长的关注度或许不是重点，这是两个不同的广告场景逻辑，“所以说逻辑的变化，决定了广告主在设计广告的时候，用词用语完全不同。”

在2018年初之前你从来没听过的瑞幸咖啡，就是通过7周时间内聚焦北京和上海的分众电梯媒体进行高强度的广告投放，随后在北上广深等13个城市持续投放，才让品牌在一夜之间打开了知名度和市场。

不过虽然不少品牌都抱着循环洗脑的想法，但“一个广告打天下”的电梯广告并不多见——更为普遍的情况是不同广告、甚至同一品牌不同版本广告轮番更换。就连密集轰炸的瑞幸咖啡，代言人汤唯和张震也是交替出现的。

“制作再精美的广告，反复出现会让人们感到厌烦，反而起到负面作用，”云霄解释，“所以我们通常会建议客户，让广告在短时间内密集出现后暂停一段时间，比如播放一到两周后，间隔一两周再上一个新的版本，这样既能让消费者加深记忆，又能带来新鲜感。”

当然，广告的投放时机也和很多因素相关，包括品牌自身的宣传节点、行业销售旺季、重要的促销节点以及特殊节日等等。

正如双11、618这样重要的销售时机，就需要提前投放广告进行预热。而在今年，火箭少女《卡路里》调子的京东618广告歌早就提前1个月在电梯里循环唱起来了。

由于空间的限制，电梯内的广告屏通常都是竖式的——9：16的比例，与电视屏幕16：9的比例正好相反。

竖屏广告的诞生，其实源于移动社交的互动场景，看上去就像手机屏幕，也符合用户触媒的习惯，容易拉近品牌与消费者的距离。

“从视觉上来说，竖视频会让人们注意力更容易聚焦，也符合现代年轻人的触媒习惯。尤其是在封闭的空间内观看，这种‘平等对话’的语境更能拉近品牌和消费者的距离。竖屏适合主体和特写的展示。”新潮传媒创意与内容营销部总监马文渊告诉界面新闻，她的团队通常会给广告客户提供广告内容解决方案和投放上的建议。“由于竖屏自带社交属性，所以在创作内容的时候，可以利用这样的优势去挖掘热点，从中找到与自己品牌可以结合的领域做嫁接，催生曝光和流量，从而实现较好的效果。我们希望帮助品牌客户适应不断变化的广告形态和营销环境。”

电梯广告还可以做成H5小游戏、直播视频类型的效果，激发更生活化的互动和社交。譬如顾家家居的电梯视频广告，会让你感觉在“接电话”：一个模拟苹果手机来电的场景作为开头，还能带给你一种对话感，虽然广告里的人物喊出的是促销信息。

电梯广告的创意还必须考虑的一个关键因素是时长——需要在极有限的时间里吸引随时会打开电梯门出去的人。

“在创作电梯广告的时候，需要打造一个非常抢眼的开头，把握黄金前3秒，让消费者能够一眼看到你是谁，你在卖什么，所以这和传统TVC的表现手法完全不同。”马文渊告诉界面新闻。

所以那些人物关系复杂、讲情怀的主题电影类广告就完全不适合投放电梯广告。“在封闭的空间内，能快速获取注意力的广告元素是背景音乐，配音，和一些特殊音效。”她分析道，通常那些节奏明快且轻松娱乐的内容更抓人眼球。“由于时间短，应该集中放大产品的核心卖点，而不是所有卖点。做到短小精悍，又要快速建立情感沟通，与受众对话，与环境共生，避免广告资源浪费，这个非常重要。”

但这也是为什么，不少电梯广告显得浮夸而聒噪。

很多人大概还记得去年夏天被电梯间里循环大喊的“找工作！直接跟！老板谈！上Boss直聘！”支配的恐惧，以及躲不过今年“铂爵旅拍！想去哪拍就去哪拍！”的轰炸。

而这类用于电梯投放的品牌广告创意逻辑，也不外乎是故意用这种惹人厌烦的洗脑方式来强行占领用户心智——简单重复、高频播放，尽管会有争议，但达到的现阶段目的是让消费者知道“自己是谁”。

然而在眼下，电梯广告两位数的高增长，似乎难以持续。

根据CTR媒介智讯的调查显示，今年2月传统户外媒体广告花费同比下降20.3%。其中电梯电视的同比增幅仅为1%，电梯海报为3%。“虽然广告商意识到户外媒体在其营销策略中的重要性越来越大，但这类渠道在经过了快速发展后，来自于多方面的增长阻力也正在形成。”报告称。

就连电梯广告行业内的龙头企业分众传媒，业绩也下滑得厉害：7月29日发布的业绩预告显示，今年上半年分众传媒营业收入57.17亿元，同比下降19.59%；归属上市公司股东净利润7.76亿元，同比下降76.82%。

有一种说法是，电梯广告行业是国内互联网经济的晴雨表。

可以说，分众传媒伴随着互联网公司的崛起吃到了红利——你一定见过近年来美团、饿了么、优信二手车、瓜子二手车、猎聘等一大批互联网公司的广告在电梯里轮番轰炸的景象。分众传媒在投资者互动平台上提到，其客户结构中互联网新经济的占比为40%-50%。

但随着整个经济大环境变化，原本军备竞赛般大量投放广告的互联网公司，也拿不出更多钱来给电梯媒体了。

根据华创证券的报告，分众传媒广告主来源结构中，互联网公司的营收占比从2014年的32.06%，下滑至2018年19.82%。

在广告主大幅削减营销预算的环境下，把有限的预算投在哪，是广告主需要精打细算的。而它们开始越来越看重的是投资回报率（ROI），在投放方面也越来越看重精准度和实际转化。

而这对于传统的电梯媒体来说是最大的问题所在——电梯广告通常是品牌广告而非效果广告，并且具体的转化难以测量。换句话说，你无法指望传统的电梯广告“带货”并用精确的数字来衡量和验证。

“电梯广告和线上广告的媒体属性存在本质差异，”顾家家居市场部告诉界面新闻，“电梯广告存在重复关注、客群精准、封闭空间关注力、受众到达率高等优势，适合做品牌投放。但线上广告适合以促销类等利益点吸引眼球，更适合做效果类投放。”

于是作为传统媒介的电梯媒体开始和科技公司合作。阿里巴巴在2018年战略投资了分众150亿；而新潮传媒也在2018年得到了百度领投21亿元，以及2019年京东10亿元的战略投资——为的都是能够对传统的电梯广告进行数字化升级，借助科技公司的大数据和人工智能技术，让电梯屏成为“智能终端”，实现程序化、更精准的投放。

不过目前一切还刚开始。“阿里云的推送、数据回流、数据中台的对接，目前都是模型的接通，”分众传媒董事局主席和首席执行官江南春在2018年的业绩会上说，“真的要让大量的广告都用上，我们今年才算刚刚开始。”而它的投放效果以及广告主是否买单，还需要经过进一步验证了。