极目新闻记者 姚岗

视频剪辑 马星翔

6月18日，网红雪糕品牌钟薛高再次登上微博热搜，这一次不再是高调张扬，而是放低了姿态，对此前虚假宣传一事公开道歉。

极目新闻记者注意到，短短几日内，钟薛高已经屡屡登上热搜。话题#钟薛高雪糕最贵一支66元#、#钟薛高特级红提实为散装红提#、#钟薛高是智商税还是物有所值#、#钟薛高道歉#轮番登上热搜，截至记者发稿时，上述话题阅读分别达7亿、1.2亿、3.7亿、4.4亿，其相关话题阅读已经超过16亿。

当下的雪糕市场如何？高价钟薛高真的如同品牌所述那样高端吗？对于广大网友的质疑，钟薛高会如何整改？网红产品的高定价是否能够受到消费者的长期认可？连日来，极目新闻记者进行了走访调查。

探访：网红雪糕越来越贵

6月18日中午，极目新闻记者走访多家商超、便利店发现，10元以上售价的雪糕越来越多。

在武昌一家商超货架上，极目新闻记者看到，钟薛高、中街1946等多个品牌在货架上，价格从十几元到二十几元不等。正在此选购的闻小姐告诉记者，“孩子喜欢吃，但是我也觉得好贵，都没法像小时候买回去一大袋放在冰箱里面。”

在极目新闻官方微博的评论下，有网友感慨称，老冰棍、绿舌头都很好吃。不少网友表达了对物美价廉雪糕的怀念。

在不少人看来，十几元的雪糕已经不算便宜。还有更贵的，钟薛高的一支售价高达66元的雪糕近日登上热搜，引发网友讨论。据了解，这支售价高达66元的雪糕是钟薛高在2018年双十一推出的，原料包括稀缺的天然粉色可可、日本柚子等，再用以秸秆制作的环保棒签，钟薛高创始人林盛称，仅生产成本就要40元。

为了获得更多年轻人的关注，钟薛高还经常玩起联名。钟薛高副总裁周兵告诉极目新闻记者，钟薛高连续推出了与娃哈哈、五芳斋、小米10青春版联名款雪糕。

监管：钟薛高虚假宣传已不止一次

不少吃货看来，食品卖的越贵，可能它的选材品质就会更高。然而，走高价路线的钟薛高让广大吃货失望了。

极目新闻记者查询国家企业信用信息公示系统梳理发现，钟薛高的广告宣传至少存在6处虚假宣传。

2019年4月，上海市黄浦区市场监管局处罚钟薛高。在这份行政处罚决定书中，记者看到，钟薛高的酿红提?雪糕页面宣传“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”的内容。然而，检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级，宣传特级红提构成虚假宣传。

钟薛高的老树北抹茶?雪糕页面宣传“钟薛高荣誉原创只选用日本薮北茶，纯手工研磨，完全不同三种抹茶风味融于一体，零添加，不甜不齁不腻”的内容。但是，钟薛高的供应商上海嵘耀食品配料有限公司的销售品说明书显示，老树北抹茶?雪糕原料抹茶粉采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。钟薛高宣传只选用日本薮北茶，构成虚假宣传。

为了打造高端环保的形象，钟薛高称“棒签采用14周可降解的天然秸秆原料，极为苛刻的婴儿级使用标准”。然而，钟薛高的产品所使用的棒签是由义乌市康朔塑料制品有限公司生产，经检测该棒签仅符合《GB/T 18006.1-2009（淀粉基塑料一次性餐饮具）》和《GB 14934-2016》的要求，以上标准分别为《塑料一次性餐饮具通用技术要求》和《食品安全国家标准消毒餐（饮）具》，钟薛高宣传婴儿级使用标准构成虚假宣传。

除此以外，钟薛高在产品介绍页面页中称，中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台的生产设备制作。实际上，钟薛高提供的与美国加州州立理工大学乳品创新研究学院（DII）合作开发健康冷冻制品甜点配方及生产工艺，以及与上海盛治管理咨询有限公司和日本的生物治疗发展研究中心有限公司签订服务协议，均显示未同钟薛高进行联手开发。

同时，钟薛高提供的卡布詹尼（中山）机械制造有限公司的中华人民共和国海关进口货物报关单显示当事人所使用的冰淇淋机进口数量为18台，钟薛高宣传中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台的生产设备制作构成虚假宣传。

2019年8月，上海市嘉定区市场监管局同样对钟薛高进行行政处罚。钟薛高自2019年3月起，在天猫网上销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。经核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，其宣传内容和实际情况不符，系引人误解的虚假宣传。

道歉：钟薛高对虚假宣传公开道歉

钟薛高的多处虚假宣传一出，引发舆论一片哗然。不少网友质疑，钟薛高的成本用在了哪里，为什么这么贵。

就售价偏高、成本比例、虚假宣传等问题，极目新闻记者联系了钟薛高，钟薛高相关负责人对此并未作出回复。

6月17日晚，钟薛高在其官方微博发布道歉信。钟薛高称，自 2018 年成立至今，钟薛高正在从一个创业小公司，逐步转变为一个有一定影响力的本土雪糕品牌，三年以来，在创业的道路上，钟薛高确实由于疏忽犯下过错误，在网络平台上与消费者沟通时，曾使用了不当描述，对消费者们造成了误导，给公众带来了错误的印象。

钟薛高提到，“而最近社交平台上因某些原因再次引发了关于钟薛高曾收到上海市行政处罚的讨论，又一次提醒我们：过去犯过的错虽然可以改正，却无法抹去。曾经在创业初期的两次行改处罚，如同警钟，不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通，很感谢政府部门和公众对钟薛高的关注与监督，同时，对于我们曾经犯过的错误以及给大家带来的国扰，我们再次郑地向大家道歉。”

对此，钟薛高表示，在创业初期，因为经验不足，对相关条例了解不够清晰，更重要的是内部对于上游供应链和传播端的监管审查机制不完善，导致这样的错误出现，深感痛心。钟薛高还称，已经进行了多项改善措施。

专家：高价雪糕不等于高质

网红雪糕钟薛高走的高价路线，却因虚假宣传饱受质疑，这也给众多打造高端路线的网红品牌提了醒。中国食品产业分析师朱丹蓬接受极目新闻记者采访时分析，高价不等于高质，从钟薛高被处罚可以看出，这个雪糕的宣传是夸大其词的，这实际上就是消费者给钟薛高交了智商税。

朱丹蓬认为，网红品牌想成为经典品牌，最重要的是要提升产品品质、服务体系、加强客户黏性等。

接受极目新闻记者采访时，中南财经政法大学营销管理系主任、新媒体营销研究中心研究员杜鹏副教授认为，钟薛高的虚假宣传不仅违反了相关法律法规，还涉及到商业伦理与道德，过度包装宣传、虚假宣传，一旦泡沫破灭，会严重损害品牌形象，直接体现就是销售受到影响。“营销只是放大镜 ，适当释放、放大，起到如虎添翼的作用，但产品仍是核心和决定性因素。产品不牢、地动山摇，打造产品形象必须基于产品自身，自身要硬、讲究诚信，不可虚假宣传。”杜鹏认为。

在杜鹏看来，消费者有固有的心理机制，即“简单-捷径”原则，消费者普遍认为高价等于高品质，高价象征着高地位，而这个心理定势会被商家所利用，所以网红雪糕高定价不一定意味着具有对应的高品质。所谓“网红雪糕”一定是周期性的、潮流性的，可能消费者审美疲劳或见异思迁喜新厌旧，过段时间就过气了。

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