文丨烧脑广告（shukewenzhai）

对于“中国孩子为什么要从小背诵他们可能还没理解的古诗词？”这个问题，有位网友曾这样回答：面对湖边夕阳余晖，别人只能说“真美”，而背过古诗词的孩子就可以说，"落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”。

最近，携程赞助的《童游记之诗意唐朝》就让我们更直观地感受到了诗词的力量，它用12首极具代表意义的唐诗，串联起了一条“诗意”亲子旅行路线，带我们一起诗意唐朝。

洞悉市场，精准打造教育IP

草蛇灰线,伏延千里。在刚刚过去2019年第一季度，以旅游为主题的综艺并不少见，但携程却赞助了这样一档亲子游学节目，或许我们可以问一句，为什么？

纵观当下娱乐生态，文化类节目受到追捧，真人秀大行其道，虽也有亲子教育的内容，但这些节目归根结底是以明星生活为卖点，娱乐才是核心目的。

而中国社会科学院舆情调查实验室发布的《2018年中国旅游产业影响力报告》显示，在全年及春节的入京游客中，亲子游的比例达到了48%和74%，市场需求庞大。

《童游记之诗意唐朝》可谓是应运而生，作为时下热门的文化类节目与亲子类节目的结合体，正好弥补了市场的缺口。

而这背后，少不了对80、90后年轻父母的深刻洞察。作为互联网的第一批用户，年轻父母们了解到了许多截然不同的育儿观，但与此同时，早教课、国学班等教育模式的全面开花，也让他们难以抉择。年轻父母们亟需一个专业并值得信赖的领头人。

《童游记之诗意唐朝》主人公蜜思鲁作为独立书店创始人，文化品位不俗，也经营过品质生活电商，懂生活情趣；能跨界写公号、做采访，当文学评论主持人……是当之无愧的斜杠辣妈；作为素人，蜜思鲁和她的萌娃笑笑更贴近消费者， 而她的专业背景和从业经历，能够担负得起引导者这个角色。

在辣妈的循循教诲里，在孩子无邪的笑脸里，在“诗与远方”的无缝结合里，节目迅速抢占家长心智，能成为极具好感的亲子教育IP，自然也不难想象了。

寓教于乐，获得亲子双向驱动

旅行综艺与携程天生相匹配，那如何表现携程的独一无二？

其一，是对路线的精心打磨。12期节目，每期只解析一首唐诗的设计看似单薄，但携程和节目组却用一连串相关的经典景点，串联起了唐诗背后的故事。在极具代表性的“诗意”路线里，屏幕内外的父母和孩子都能看到唐诗前世今生的故事，并体会古诗中的精神能量和思想精粹。而在玩乐之间，旅行线路的精巧，主题选择之实用，品牌的利益点也在携程旅拍的同步更新中潜移默化地传递给屏幕外的家长。基于五感的营销动作，也使得品牌创新更有机会。

其二，对教学模式的开发。游学是一个常常遭受非议的教学模式，究其原因，有游无学是最大的问题。携程和节目组在内容上狠下功夫，通过极具趣味的互动游戏，将知识点融入场景里，设计了一系列针对孩子的、可操作性极强的教育课程，实力破除“到此一游式”的游学模式。

一个成功的儿童IP类节日需要来自儿童端和家长端的双向驱动力。家长重教育，儿童重娱乐，《童游记之诗意唐朝》从游学模式上入手，权衡双方需求，寓教于乐，才能带领家长和孩子开启诗意之旅。

场景创新，让游学成为教育“刚需”

过去，书本是孩子的世界，而现在，世界正成为孩子的书本。面对市场对亲子游的高需求，携程将游学与唐诗融合，创新体验场景，以一种巧妙的方式让文化活了过来。以游学为载体，以研学为目的，实力展示如何将世界变成了宝贝的学堂。

不是走马观花的游览，也不是废寝忘食的集训，携程、蜜思鲁及节目组通过对亲子研学模式的长时间的打磨研究，告诉年轻父母，亲子游原来可以这样。

所以我们也可以明白，为什么一定是综艺不可。因为只有从小处着眼，因为只有用时间来证明，市场才有可能破除对游学模式的固有观念。

这不是当下品牌所热衷的，一味追求曝光的营销方式。

携程不显山，不露水，看似隐藏在节目背后只作为冠名商出现，实际上却是从节目的一景一画，一字一句中宣告着品牌的存在感。不喧哗，不喊麦，而是潜移默化地，以自身的品牌价值沟通消费者价值，教会家长用每一次亲子时光，消弭母与子、书本与世界的距离。

正是因为不急功近利，所以才更难得可贵。

也正是因为契合了市场的需求，又在寓教于乐之间重塑了亲子教育的模式，《童游记之诗意唐朝》才取得了全网超千万的播放量，多个话题阅读量破亿， #童游记之诗意唐朝#在育儿话题榜单冲上前三的成绩。

此外，节目还获得了知名学者钱文忠，名作家虹影、止庵等文化界名人力荐，甚至还有知名剧作家史航为节目打CALL；节目更是与宝宝树、作业帮、中华万年历、互动百科、前程无忧等多平台达成了深度的友好合作关系。

这一季的《童游记之诗意唐朝》结束了，但携程的营销可以说才刚开始。

从亲子研学的角度出发，携程用前所未有的角度展示了十二条富有诗意的旅游路线，这必将吸引更多人开启文化之旅。此外，蜜思鲁和笑笑的成长之旅，势必会影响更多父母重新思考教育、亲子、旅行的关系。

而这也是当下社会所关注的问题。

既达成了商业目的，也展现了携程作为大品牌思考社会问题的决心，一举多得，何乐不为呢？

作者简介

腾讯社交广告*新榜New10W Club荣誉导师

数英网特邀作者

界面、梅花网、17PR专栏作者

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