来源：广电独家 作者：杨哲

近日，“广电独家”记者采访了北京大学新闻与传播学院副院长、北京大学现代广告研究所所长陈刚教授，就广电领域的广告业发展及未来趋势等问题进行了探究。

陈刚：北京大学新闻与传播学院副院长、北京大学现代广告研究所所长

广电独家：对于2017年国内广电系中的广告业务表现，您怎么看？能用几个词来概括一下吗？

陈刚：很努力、不容易、有亮点。

在经营方面，像央视国家品牌计划是对广电系现有经营困境的一种破局和探索。中央人民广播电台成立中国品牌联盟，这和央视的国家品牌计划是类似的尝试和探索。可以说，这是亮点。

但也应该看到，这种方式只是能够暂时让传统媒体赢得一些发展空间，解决不了根本问题。根本问题在于怎么根据新的传播环境的变化做出重新定位，包括电视媒体在新环境中的价值，基于这样的变化进行重大战略调整。
 
广电独家：广告业在2017年有哪些环境新变化？

陈刚：互联网数字化过程进一步加速，更加严峻地挤压了传统广播电视媒体的价值，尤其是经营方面的压力史无前例。
 
广电独家：在这个过程中，不同企业和行业对于营销诉求发生了哪些变化？

陈刚：总体来说，他们的营销诉求是适应这种新变化：基于互联网的传播，重新思考传统媒体传播的价值；同时基于对传统媒体再加上互联网的认知，他们又把重心更多地转移到互联网上。

总体上讲，企业在互联网上的投放比例都在增加，在传统媒体上就是维持，也在减弱。

从我现在看到的2017年数据来说，电视刊例没有增长变化，广播增加了7%。在传统媒体中，互联网目前对它的冲击大，反而互联网产品在汽车场景中并没有产生冲击。
 
广电独家：在四大媒体中，唯独广播刊例在去年实现逆势上扬，这是未来的发展趋势吗？

陈刚：在传统媒体中，广播媒体可以说是一枝独秀。根据CTR媒介智讯的数据，2016年各媒介广告刊例花费中，四大传统媒体除广播增长2.1%之外，电视、报纸和杂志均为负增长态势。2017年1~11月，广播增长7%。

2017年，从基础上动摇广播媒体地位的数字产品迅速落地成熟并逐渐规模化，这个产品就是智能语音产品。智能语音技术经过多年的技术创新和产品化尝试，在2017年迎来了一个小高潮。很悲哀的是，智能语音产品只是顺带着会冲垮广播媒体。

对广播媒体来说，智能语音产品的冲击在于以下三个方面：

首先，内容的语音化。文字内容进行语音合成基本上已经没有技术门槛，互联网海量的文字内容将是数字语音产品的广阔内容源。

其次，语言交互的智能化。智能语音产品可以通过声音方便地与终端产品交流，不需要控制手机或者终端界面。这种使用方式特别符合汽车驾驶空间的场景需求。

再次，伴随的语音数字生活服务。在汽车驾驶的空间，通过智能语音交流，控制和参与数字生活和工作的方方面面，从新闻、音乐、交通信息、导航到文化娱乐，以及叫外卖、购物、控制家庭的智能家居、电器等。

根据易观发布的《中国智能音箱产业发展分析2017》报告，阿里巴巴的“天猫精灵”已经和喜马拉雅FM、滴滴出行、饿了么、KEEP、高德地图、虾米音乐等互联网服务提供商进行了打通，京东的“叮咚”也已经和百度音乐、搜索、百科、喜马拉雅FM、E袋洗、滴滴出行、中通快递等互联网服务进行了连接。

智能语音产品把数字生活空间扩展到汽车场景，这对广播媒体来说，绝对是灾难。
 
广电独家：媒体融合能否让像广播一样的传统媒体在广告营销上实现翻盘？

陈刚：同智能语音产品相比，广播媒体在理念、技术、模式方面基本没有什么优势，想通过所谓的“媒体融合”参与这一波竞争更是天方夜谭。

类似广播这种传统媒体，与互联网技术产品根本不在一个维度上。互联网产品在按照自己的逻辑往前发展的过程中，始终盯着技术的可能性、用户的需求和用户市场，根本没有把广播当成竞争对手，只是在狂飙突进的过程中，在不断推动数字生活空间形成的过程中，顺带毁了广播。

这是一种高维与低维的关系，智能语音技术产品提供的是维度丰富的生活服务，而广播提供的仅仅是单一维度的信息服务，而且有限的内容和单向的传播把用户的需求屏蔽内容生产逻辑之外。

当有更方便更丰富的数字语音服务产品时，用户自然会把广播从汽车场景中逐渐边缘化。

毫无疑问，智能语音产品目前还比较呆萌，内容的来源还有限，技术还需要不断地研发和升级。但是，智能语音是新一波数字化的大趋势，技术的迭代会以超乎想象的速度发展，只能面对，只能适应，顺之者昌。
 
广电独家：据观察，一些品牌在传统媒体上出现了投放回流，这将成为常态吗？

陈刚：我认为回流一直都在增加，但它在互联网上的投放并没有减少，反而在增加。

总体来说，广告主过去的策略是主打传统电视投放，互联网作为媒体投放的延伸存在，不过他们目前在尝试、探索一种更新的方式：以互联网为中心，在互联网的框架里重新投放在传统媒体上，以增强整体效果。逐渐的，它肯定要依托互联网。

对中国来说，理智的企业会合理布局，电视不会不用，但是电视怎么用，他们有他们的套路，不再是简单增加投放的问题。
 
广电独家：近几年的数据显示，数字营销一直呈现较大幅度的增长，您预计什么时候会迎来增长平稳期？

陈刚：营销费用主要用于两个方面，一是传播效果有影响力，让更多人看到、了解到，这是营销互动；二是转换成销售导流，转换成购买力。所有企业目前越来越重视这两块，投入越来越多，竞争越来越激烈。

而且，对于大品牌来讲，必须要有足够的投入才能保持它在互联网上的声望，包括购买的转化。尽管这也是广告，可以是网络广告的一部分，也可以在电视上播出，还可以在视频网站上看到，但在微博、微信包括今日头条，我们却很少看到，更多的是我们称呼它们是“信息流”。

它提供给用户所需要的内容，像这种方式在互联网上是主流，称之为DSP。网络上60%以上都是依靠DSP支持实现的。

对广告主来说，投放什么？不一定是广告，不一定像过去这种电视广告、广播广告有非常明确的形态，一切都是内容，关键要产生传播效果和销售转化的效果。

这块毫无疑问还要增长，我想30%左右的速度还能维持。数字营销的发展尽管处于中期阶段，不是初期，不过依旧需要摸索。
 
广电独家：有些大企业在广电营销上的投入越加趋于保守，您怎么看这种现象？

陈刚：趋于保守，说明它们在调整。其实最不适应互联网变化的，传统媒体当然首当其冲，现在关键是广告主不知道怎么玩。

最适合互联网竞争环境的是一些利用互联网发展起来的品牌，包括在天猫、京东开店的一些新企业，也包括在淘宝上成长得比较成熟的淘品牌企业。这些企业在互联网环境中越来越得心应手。

对于传统品牌来讲，它们要改变的不光是理念，不光是模式，还要改变管理体系，包括很多的生产过程，但这对传统企业来讲又太难了，光靠增加投放解决不了内部的整体问题。