来源：青年记者

导 读
　　媒体本来就是一个人才高度密集型的行业，在这个行业里面，创意和智慧是第一生产力。

　　首先说明一点，本文谈及的媒体指的是传统的机构媒体，互联网媒体不在讨论范围之内。虽然都是媒体，但互联网媒体是另外一种媒体，而且，互联网媒体也不喜欢被外界称作做媒体，它们自我定位为“科技公司”。展望2018年，机构媒体面临的问题很多，本文主要谈盈利模式的转向问题。笔者认为包括2018年在内的未来几年，传统机构媒体需要完成三种转向，由小到大或者由局部到全局，这三种转向分别是：第一，报纸收入由广告转向读者；第二，报业收入由报纸转向非报；第三，报业集团收入由都市报转向党报。要顺利地完成这三种转向，必须把媒体的人才队伍建设好、稳定好、使用好。

报纸收入：由广告转向读者
　　展望2018年，离不开回顾2017年，展望与回顾本来就是一体两面的事。2017年，在传统机构媒体这个行当里，给笔者留下深刻印象的是纽约时报前三季度的财务报表。

　　截至2017年9月，纽约时报总收入增长6.8%，其中，前三季度分别增长5.1%、9.2%、6.1%，尽管第四季度数据还没有最后统计出来，但时报公司已经可以把2017年视为一个业务转折点，它步金融时报后尘，成为报业在艰难经济环境下保持增长的典范。在纽约时报的收入构成中，印刷广告之前一直占75%－80%，目前只占总收入的17%。读者收入，也就是来自印刷和数字内容的订阅收入之和占该报总收入的62%，而2012年读者收入仅占总收入的44%。截至2017年9月，纽约时报拥有210万数字内容订户，和该报持续强势的星期天版纸质报纸订阅（110万）相比，数字付费订户几乎是纸质版星期天报订户的两倍。未来2-3年，印刷广告将降为该报第四位收入来源，前三分别为纸质报纸订阅、数字内容订阅、数字广告。

　　不只是纽约时报，目前欧美发达国家的很多旗舰报纸都已经开始意识到读者收入将成为报业未来生存的最重要经济支柱。金融时报、华尔街日报，甚至华盛顿邮报都开始更重视读者收入而非广告收入。纽约时报已经在预见一个印刷版报纸收入为零的未来，因为这个业务在未来或许将不再有利可图。

　　这是国外报纸的情况，反观国内报纸，我们也可以看到类似的情况。根据粤传媒2015年公告，广州日报的广告业务在2015年的降幅高达32.58%，和广告业务紧密相关的发行业务同比也下降了11.41%，这两项业务在粤传媒总营收中的占比从2014年的79%下降到了2015年的72%。又根据粤传媒2016年上半年的公告，广告收入的占比下降到38.6%，发行收入占比下降到24.51%，两者合计占比进一步下降到63%。浙报传媒（如今叫浙数文化）的情况与之类似，2015年的广告收入占比为22.38%，2016年第三季度公告显示，广告收入进一步下滑12.25%。与此同时，新华传媒2016年的半年报显示，广告营收下滑了37%。②上述三大上市传媒公司的财务数据说明，在整体广告环境变迁、广告大规模从传统媒体流向网络媒体的背景下，广告业务已经不足以承担起传统机构媒体的盈利责任，以往一百多年形成的以广告销售为代表的“二次销售”模式已经逐渐“退位”。

　　但是，对于国内报纸而言，让人揪心的一个问题是，广告量下滑的同时，发行量也在同步下滑，这和纽约时报“读者收入”的增加形成了相反的变化轨迹。也就是说，国内报纸寄希望于用发行收入的增加弥补广告收入的下滑的路径暂时不成立。特别是数字报纸的订阅，中国的读者还没有形成付费阅读习惯，因此，纸质报纸发行量的下滑是“刚性下滑”，不像纽约时报那样存在“跷跷板”效应，纸质报纸发行量的下跌可以通过数字报纸订阅量的增加来弥补。
　　当然，并不是所有国内的机构媒体都存在这样的问题，有些媒体还是“杀出了一条血路”，至少是让我们看到了直接从读者身上获取收入的可能性。典型的代表是财新传媒，其从2017年11月6日全面建起“付费墙”，告别了过往“阅读免费、广告补贴”的模式。此外，新京报在与互联网媒体平台的版权交易中，也收获颇丰。无论是“付费墙”的建立还是版权收入的增加，都让我们看到了优质内容的变现价值。国内大部分媒体没有建立起“付费墙”，不能从读者那里直接获得收入，主要原因就在于这些媒体提供的内容缺乏竞争力。
　　这个道理我们同样可以从2017年发展得火热的“知识付费”模式中找到证据，同样是内容，有些内容读者愿意付出199元（得到APP大部分专栏的订阅价格）去购买，而有些内容即使免费读者也不愿意去阅读。

报业收入：由报纸转向非报
　　依旧拿纽约时报的发展为例，该报2017年的预测收入将达到5亿美元，在这5亿美元当中，除了来自报纸的收入以外，还包括报纸之外的收入，比如承办会议、出租办公大楼的某些楼层，这些收入构成了纽约时报的非报收入。客观地说，在开拓和挖掘非报收入方面，国内报纸这几年已经探索出了多种做法，而且成效非常显著。2018年以及后续的时间里，非报收入的开拓和挖掘依然是重中之重。

　　归纳这几年的实践，非报收入的拓展主要包括下面四种形式。
　　第一，文化地产的拓展。所谓文化地产，也就是传媒产业和房地产的结合，在报业日子比较好过的时代，全国的报社或多或少都曾经投资过房产或地产，有一些现成的物业和地块，以前这部分产业的价值没有充分挖掘出来，到了现在这个阶段，把这些物业和地块盘活就成了当务之急。

　　羊城晚报报业集团（以下简称“羊晚”）在这方面是一个典型的例子。报业辉煌时期，“羊晚”购置了位于广州市东郊的一个旧工厂，在那里建设了印务中心，建完之后，还有剩余的旧厂房，当时就廉价出租出去成了货仓之类的场所。过去几年，“羊晚”重新改造了这个地方，不仅把自己的采编和行政机构整体搬迁了过去，而且把原来的旧厂房设计改造，建成了文化创意产业园，盘活了原有的物业。同时，把自己原在市中心的办公大楼腾空拿来与腾讯合作，打造了另外一个文化产业孵化基地。

　　在报业鼎盛时期，相对于广州日报报业集团和南方报业传媒集团来说，羊城晚报报业集团发展得没有那么好，但经过这几年在文化地产方面的一番腾挪，“羊晚”在转型发展上已经领先了。全国范围内，类似“羊晚”这样在文化地产上做文章的报社不少。大陆是这样，我国台湾地区的报纸也差不多如此，中国时报、联合报都有类似的举动。

　　第二，电子商务的拓展。报业鼎盛时期，报社出卖的产品基本上只有两种，一种是报纸，另外一种是广告，到了现阶段，原来庞大的销售和发行队伍如果只销售这两样东西已经不够，需要拓宽自己的售卖产品线，一方面解决销售队伍的闲置问题，另外一方面也可以为报社带来一定的非报收入。

　　这类拓宽的产品一般具备两个特点，一是附加值高，二是需要媒体的公信力做背书，比如冬虫夏草、人参海藻等等。这类产品售价通常比较高，但通过市面渠道销售的产品假冒伪劣较多，媒体开设的电商平台具有一定的公信力。几年前，成都商报办的成都全搜索平台就卖过五粮液，效果不错。近年来，广州日报报业集团旗下的上市公司粤传媒卖过冬虫夏草等产品，反响也比较好。
　　除此之外，媒体电商售卖的产品还可以与媒体产品本身紧密相连。比如，南风窗杂志社在自己的微信平台上售卖一款叫做“南风窗公务员考试读本”的小册子，就是把南风窗杂志上刊发的和公务员考试紧密相关的文章汇编成册销售给准备公务员考试的考生，效果也不错。

　　第三，上下游产业链的纵向拓展。媒体产业是文化产业的一部分，在报业辉煌时代，报社只专注于把自己擅长的那一部分做好，产业链的其余部分由其他公司去完成，但是到了现在，只做自己原来那一部分已经不够了，需要向产业链的上下游去纵向拓展，以增加自己的总体收入，同时服务好自己的客户。
　　在这方面，最典型的例子是广告业务，之前媒体只做“广告发布者”，广告的创意和设计几乎全部交给了广告公司这个“广告经营者”去完成，媒体只要把广告公司设计的广告版面刊登出来然后再发行出去，就算完成了自己的任务。但是到了今天，媒体的广告部门就不能再做一个简单的发布者和发行者，它需要直接和广告主对接，了解并满足广告主的需求，而且在发布完广告之后，还要向广告主提供各种跟踪服务。

　　广告之外，我们看到在2017年以及之前的几年，还有不少媒体把自己的触角伸向了演艺、会展、活动、会议、旅游等行业，这些行业以前只是媒体的报道对象，但如今媒体直接介入了这些行业，凭借自己的采编力量、品牌力量去赚取这些非报收入。

　　第四，投资运作以及资本市场的开拓。在报业辉煌时代，大部分报社都有积蓄，银行账户里有不少存款，但一般不会进行大规模的投资运作。这几年媒体环境恶化，同时政府又给予了一定的政策扶持，于是就有一些媒体开始了资本运作，在市场上收购一些有发展潜力的新媒体项目。同时，还有一些媒体因为上了市，出于资本运作的需要，也需要去挖掘和收购一些新项目。

　　在这方面，浙江日报报业集团和上海报业集团做得比较出色，两个集团这几年成立了专门的基金，收购了不少好项目，为集团提供了大量非报收入。特别是浙江日报报业集团收购的游戏公司给该报提供了可观的现金流。2017年初，浙江日报报业集团把新闻类资产从上市公司中剥离出来，游戏业务成为“浙数文化”这家公司的主要业务。

　　不过，需要注意的是，投资运作以及资本市场的开拓需要大量专业人员去操作，因为里面的风险大、误区多，稍有不慎，就可能出现问题。也因为如此，笔者认为，这个方向上的非报收入的开拓并不是大多数中国报纸的上佳选择，而只能是一小部分报纸的选择。

报业集团收入：由都市报转向党报
　　在报业辉煌时期，大部分党报集团都发展了自己的系列报特别是都市报，由都市报扮演在市场上冲锋陷阵赚取利润的角色，集团中的主报也就是党报则坚守舆论阵地以社会效益为第一追求。前者属于市场化的报纸，后者属于传统党媒。但是到了新媒体环境中，党报因为能够接受党和政府给予的各种形式的财政补贴等特殊原因而保持原状，甚至盈利能力有所提高，而大部分市场化的都市类媒体陷入了“退市”的巨大威胁之中，还有一部分都市类媒体甚至成为了报业集团的“负资产”。因此，就一个报业集团来说，盈利的重点需要从都市报转移到党报上来，党报的持续发展没有问题，都市报则要根据具体情况分别处理。

　　换句话说，在当前的报业市场上，供给过剩的问题异常突出，这从下面这组数字上也可以看得出。截至2012年，美国的新闻岗位已从2002年的5.4万个减少到当时的3.8万个。根据2015年国家新闻出版广电总局发布的数据，我国在册的新闻记者总量超过了20万人，其中电台、电视台记者人数是11.6万人、报纸人数是8.2万人。拿记者证的记者在媒体内部只是一部分人员，最多占报社所有员工的一半，另外还有一半是行政、财务、发行、广告、印刷等人员，他们基本是没有记者证的。现阶段，美国的GDP依然远高于中国（2016年，美国大约18万亿美元，中国大约11万亿美元），而媒体市场的盘子和一国GDP的总量基本成正相关关系，就此而言，中国的新闻记者从业人数明显过剩，新闻生产力也明显过剩，部分报纸的退出是大势所趋。