陈欢

2016年是网综的爆发年，无论从数量、质量还是播放量来说，网综较以往都有着成倍的增长，2017年行业提及最多的名词则是“超级网综时代”，“大制作”“现象级”“网综IP”的节目群体出现，制作投入大，专业水准高的节目已成为网综主流，冠名费也水涨船高，一系列数字和现象都表明超级网综时代的到来。

但伴随着强有力的网络监管以及内容同质化现象越发严重，行业也开始出现“网综遇冷”的声音，认为网综招商体量、制作投入体量难再有突破。而就在1月31日举办的优酷春集综艺先鉴会上，由优酷、天猫、巨匠出品，联手灿星制作的中国首档街舞选拔类真人秀《这！就是街舞》总招商金额近6亿，刷新了近年来网综广告商业化的最高纪录，掀起了又一波关于超级网综的呼声。

此外，优酷在会上还发布了一系列原创综艺角逐超级网综时代，以机器人格斗竞技为题材的综艺《这！就是铁甲》，聚焦“对唱组合”的剧情式真人秀《决战双声》，以“偶像回归舞台”为内容核心的《这！就是偶像》等。

网综行业发展遇冷？
《这！就是街舞》站上超级网综时代制高点

据国家新闻出版广电总局监管中心发布的《2017网络原创节目发展分析报告（网络综艺片）》显示，2017年新上线的网综有197档，播放量总计552亿次，同比增长120%。而且，制作投入上，不少网综已经超过了很多一线卫视黄金档综艺，影响力上，部分节目不仅受到了网民的关注，甚至掀起社会舆论的热潮。多档节目的超强吸睛力和吸金力足以证明当下网综市场表现强劲。

白热化的竞争环境下，节目的生命力依然取决于其商业价值，就网综近年来的招商情况看，广告主对网综依然抱持着坚定的信心。2015年，网综招商体量就迈入了“亿元时代”，据公开数据显示，明星婚恋真人秀《十周嫁出去》招商达1亿+，《奇葩说2》达1亿。2016年，多档头部内容纷纷跻身“亿元俱乐部”，《火星情报局》招商达1.5亿，《约吧！大明星》达1亿+，《拜拜啦肉肉》突破2亿，《奇葩说3》更是率先突破3亿。

进入2017年，一些成功的网综节目陆续开始推出综N代，《火星情报局》第二季、第三季的招商体量分别达到2.5亿、3亿，《奇葩说4》则达到4亿，更新换代更快的网综市场推出综N代，也凸显出对用户的长尾黏性以及广告主的利益保障。在网综全面进入精品化阶段，包括新生网综在内的多档节目爆发出强大的吸金能力。其中，《吐槽大会》招商额达1亿+，《中国有嘻哈》则超过了2亿，《明日之子》《吐槽大会2》突破3亿，转战网综的《爸爸去哪儿5》则率先达到了5亿大关。

三年来，这一系列网综招商体量的数次跃升让行业“天花板”似乎成了虚设，但伴随着诸多不稳定因素的影响，不少人认为网综招商体量会长时间停留在“5亿时代”，而此次优酷《这！就是街舞》则以近6亿的招商数额将行业带入了“6亿时代”。

从节目数量、招商体量等维度来看，网综非但没有“遇冷”，反而掀起了又一波市场热潮。伴随超级网综时代而来的新传播方式和新商业模式也都有可能涌现，行业竞争不仅对内容创新的要求越来越高，对商业变现能力也提出了更高的挑战。当然，《这！就是街舞》的招商成绩也有赖于阿里系的全域营销，即从数据赋能、生态赋能、形式创新、线下联动等四个维度重新定义品牌内容营销，让内容全域营销成为可能。

以往，品牌内容营销忽视了基于大数据的力量，因此传统内容营销对于品牌在购买、二次购买、分享等后链路的效果力提升明显不足。为了给品牌客户提供更好的营销服务，阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪在会上表示，去年12月，阿里妈妈宣布与优酷商业全面整合，通过双方的协同作战，可以基于电商的效果广告和原生创意、优酷的品牌广告和内容广告等，让品牌在全域营销矩阵中，实现品牌客户品效协同的营销诉求。
 
如何跻身头部阵容？
优酷“这！就是”系列专注打磨高质量内容

 “整个网综在2015年进入了第一次升级，2017年开始二次升级，而今年网综将进入全面大片时代。”阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东在会上指出，“大片时代背后是网综在投入、制作、商业上的全面升级。当前网综的创新方向可以总结为‘一同三新’，即在同一审核标准下的新视听、新故事和新知识，要给观众新的视听审美、新的叙述方式和新的知识信息。”
 
近两年网综题材类型变得更加多元，更加垂直细分化。垂直类题材综艺精准对位90、95后受众，满足年轻人不同的细分收视需求，大大增强了用户收视黏性。而且，当前网综市场对于创新的接受度很高，优酷春集综艺先鉴会上推出的《这！就是街舞》和《这！就是铁甲》便是深耕垂直领域的全新网综代表。

 “街舞”本就是以年轻群体为核心的内容定位，《这！就是街舞》将时下年轻人追捧的挑战、个性、态度、奋进等元素融入节目，重新定义年轻人文化。

《这！就是街舞》由优酷、天猫、微博、巨匠联合出品，制作团队由灿星的陆伟坐阵，集结了易烊千玺、罗志祥、韩庚、黄子韬等“舞力值”超高人气的明星队长。在制作上，《这！就是街舞》以天南地北的坐标性元素、科幻元素以及街舞元素打造了四条街舞街和实景舞台，打破了传统录播的舞台形式。同时节目还召唤Lyle Beniga、Keone Madrid 、Mariel Martin、Galen Hooks、Jeff “Phi” Nguyen等七位享誉国际的编舞大咖，让用户感受街舞魅力。此外，《这！就是街舞》将享受到优酷最强有力的大宣发支持，通过携手天猫，联动阿里全媒体矩阵的大宣发资源，节目将以海量曝光和花式内容营销引爆年轻族群，多维度推高品牌内容营销的价值。

街舞竞技燃起了年轻舞者的热血，而机器人格斗则是唤醒了年轻人的高智商灵魂。在《这！就是铁甲》发布环节，郑爽、吴尊、张一山三位加盟艺人在发布会亮相，在现场引发了一股小高潮。同时现场还为品牌主定制推出了“铁甲领养”和“大片金装”两个资源宝箱，前者将会赠给新增下单的第一个广告主，品牌将获得一支实力铁甲战队的免费领养权，资源价值200万；“大片金装”资源价值高达1000万，包括了在先导片的剧情中深度植入，以及适当的品牌LOGO、产品露出。
 
一直以来，“内容为王”的行业铁律始终没变，内容质量决定了平台竞争力，各视频网站也一直在综艺领域探索着更多行业可能。优酷春集综艺先鉴会推出的“这！就是”系列网综分别着眼于大众及垂直题材领域，向内容布局多元化、内容营销年轻化迈进。

在视频网站的未来，谁能以高品质内容吸引更多用户、打通产业上下游、聚拢更多资源，才会有领跑行业的可能，动作频频的优酷也在积攒着筹码，争取着行业话语权。