来源：国家广电智库

导语

回望2017，广播影视系统在党中央英明领导下，在中华民族伟大复兴道路上，奋发进取，砥砺前行。“国家广电智库”推出系列“年度观察”文章，回顾广电的2017，感知政策温度，爬梳创新实践，把握行业脉搏，研判发展大势。今天推出第十八篇。

2017年，媒体竞争加剧，新兴媒体广告优势进一步增强，广告市场变化发生深刻变化。总局财务司的数据显示，2017广播电视广告收入稳中趋降，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，这是近年来广播电视广告收入首次负增长。尽管下半年广播电视广告收入比2016年同期增长2.57%，但是否是止跌回稳的信号仍有待观察。可以肯定的是，广播电视广告业正在加快转型，广告管理更加规范，广告导向要求更加严格，广告收入结构不断变化，头部广电媒体平台价值逐渐上升，广告收入增长可期。

一、政策管理强调广告也要讲导向

2017年全国广电系统认真贯彻落实习近平总书记关于广告也要讲导向的重要指示精神，将广告纳入节目和宣传进行统一管理部署，广告的导向要求进一步强化。广电行政部门加强广告监测监管，进一步清理电视剧违规广告，出重拳整治变相虚假广告，着力解决先整治后反弹、边整治边反弹的情况。总局加大清理医药广告的力度，进一步规范全国各级播出机构医疗养生节目播出秩序，各省级广电部门也相继开展虚假广告、违规医疗广告专项整治行动，违规的医疗养生类商业广告显著减少。

与此同时，重点加强互联网广告治理。总局出台了《关于加强网络视听节目领域涉医药广告管理的通知》，一方面要求监管部门加强监管，组织视听节目网站开展自查清理；另一方面，强化互联网视听节目服务机构的主体责任，严格审核广告和带有广告性质的视听节目，特别是涉及医药产品的广告和节目，防止传播虚假违法违规广告。通过重点广告治理、重点平台监管，虚假广告锐减，广告播出环境明显好转，广告播出规范有序。

二、广告收入结构发生重要变化

2017年广播电视行业广告收入同比下滑1.84%。其中上半年全国广播电视广告收入631.15亿元，同比减少50.73亿元，降幅7.44%。下半年广告收入回稳，同比增长2.57%。广电广告产业结构发生重要变化。传统广告收入持续减少，新媒体融合所带来的广告增量快速提升，比如央视联合技术部门启动新媒体广告系统及央视电商搭建工作，实现“边买边看”的商业链条闭环，2017年其新媒体广告资源收入同比增长41%。传统形式的硬广收入不断下降，活动营销类广告收入显著增长，“平台+活动”的广告运营模式广泛推广，实现线上线下、广告与地面活动紧密结合，成为新的广告增长点。特别是在省台地面频道和市县台，活动营销类广告已成为增长主力。广告收入进一步集中，央视、央广和部分一线省级广电媒体广告收入增长，大多数台和市县台广告收入锐减，中西部台的广告收入还在下滑；广电媒体改革创新促进平台价值提升，促进广告发展，决定广告未来。

三、广告创新取得重大经验

面对传统广告模式难以为继的形势，许多台结合自身定位，突出特色，创新策略，重塑价值，促进广告提质增效。央视的“国家品牌计划”是2017年我国广播电视广告运营的重大创新。这一计划把握中华民族伟大复兴、全球化进程加快的时代机遇，紧紧围绕供给侧结构性改革的主线，把握当前经济发展从数量规模型向质量内涵提升的内在变化需求，把广告经营与国家品牌建设紧密结合起来，同中国的优秀企业共同增长，以中央级媒体的公信力影响力和权威性，打造一批能够在全球市场上参与竞争的国家品牌，对以往广告招标模式实现颠覆性创新。这一计划使得央视的广告运营在激烈竞争中逆势增长。央广也启动“2017中国品牌集结行动”，在全国各地开展了数十场活动，对广告收益有很强的直接拉动作用，对潜在市场也有巨大撬动，同时让社会、企业进一步加深了对央广的了解。

四、以节目创新和品质提升强化平台价值
近年来，广电系统大力推动节目创新创优，有力提升了传播平台的形象和价值，涵养了广告业发展的基础。2017年总局出台《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》,鼓励电视上星综合频道在黄金时段增加播出公益、文化、科技、经济类节目。在政策引导鼓励下，央视、部分省级卫视、地面频道推出的这四大类原创节目日益增多。涌现出以央视及部分省级卫视为代表的《朗读者》《经典咏流传》《国家宝藏》《中国国宝大会》《见字如面》《一本书一座城》《中华文明之美》等弘扬中国精神、中国审美和中国价值观的文化节目，进一步拉动提升主流媒体的传播力、公信力、影响力。随着公益、文化、原创类节目兴起，媒体社会责任、文化担当得到加强，广播电视平台的价值正在逐渐上升。各台抓住此契机，积极创新“节目+平台”的广告运营模式，把节目内容营销和平台营销更加紧密地结合起来，综合施策、精准发力，着力打造能够带来长效利益的节目内容，提升平台经营价值，吸纳了更多的广告商持续关注。据不完全统计，在前期播出节目效应带动下，相继开播的文化类节目的冠名广告、植入和插播广告日益增多。