文丨小马宋

有个朋友曾经很困惑地问我：“为什么看电视的人越来越少，却还有那么多品牌要去电视上投广告？”

我反问了他一个问题：“传统上我们都是用CPM来计算广告的价格，不管看电视的人是在减少还是在增加，CPM是没错的，那么你觉得视频网站的贴片广告和新闻联播后的广告，CPM应该相同吗？”

注：CPM即每展现给一千个人所需花费的成本。广告投放的衡量指标还有CPC,CPA,CPS等很多，这里仅讨论CPM。

他说：“肯定不一样。”

CPM这个不同是由什么带来的呢？

这分几个方面。

一个因素是精准性，广告投放渠道越精准，那么它的CPM就应该越高。比如“石榴婆报告”，针对的是时尚白领女性，对于女性品牌来说它就更精准；相比起来，笑话集锦之类的公号目标客户就偏大众，除非是搞笑类电视节目来投广告，否则它对大部分品牌来说都不算精准渠道。

另一个因素是目标人群的质量（或者说叫消费潜力），比如机场的广告牌CPM就比高铁站广告更高，高铁站比长途汽车站更高，长途汽车站比垃圾回收站更高，以此类推。

最后还有一个指标，说起来有点虚，我把它称作“郑重感”。

什么是广告媒体投放的郑重感呢？

比如电影贴片的郑重感就比短视频网站的贴片广告要强，比如电视就比电脑更有郑重感，比如微信朋友圈就比头条信息流广告的郑重感强。

郑重感没有什么量化指标，它的衡量体系根植于整个社会群体的集体价值观认同，凡是具有官方、主流、正面的媒体，它的郑重感就更强，民间、非主流、负面的媒体，它的郑重感就会弱。

一个城市的稀缺和标志性地段，它的户外广告郑重感就会被加持，比如上海的外滩，北京的T3，广州的小蛮腰等等，这属于地标性广告渠道，价值更加巨大。

我们在国贸地铁站看到一个灯箱广告，和我们在国贸地铁站男厕所小便池上方看到一个框架广告，尽管它影响我们的注意力的时间以及信息量是一样的，可是我们就会觉得国贸地铁站那个广告会“更像广告一点”，而这样的广告也会对我们有更深刻的影响。

有意思的是，即使我们本身并不喜欢广告，可在我们不喜欢的这一样东西里，我们还是能区分喜欢和不喜欢。

同样的，每个品牌也都有自己的“身份”和“地位”，越是国际大牌，对广告投放就越是谨慎。我们早期创业做杂志的时候，创刊为了好看，往往会申请一些国际大牌的许可在我们创刊号免费投广告，这些大牌还要审查一下你的内容是否符合他们的调性。

罗胖在今年的跨年演讲中提到一件事：他曾内心万分挣扎着拒绝了一位朋友免费送他彩票背面广告的好意，就是因为他觉得“得到APP”要是在一个彩票背面投广告，会伤了“得到”用户们的自尊心。

说白了，是因为彩票背后的郑重感不够。

所以我自己列了一个衡量CPM价格的公式：CPM=媒体郑重感 x 精准度 x 人群消费潜力。

郑重感没有一个具体的度量，但我在这里大概给出一个自己的判断。

我们现在假设微信朋友圈的广告渠道郑重感为100，那么我给如下典型渠道会这么打分。

新闻联播天气预报前广告时段：200
北京T3航站楼出入口户外擎天柱：180
国贸地铁站灯箱：120
主流视频网站热门剧贴片：85
主流短视频类网站贴片：70
头条类feed流广告：55
各类草根联盟广告：30

以上评判绝无恶意，也没有什么科学依据，仅仅是个人感受。