回望2017年的新媒体报道，十九大期间和全国两会期间的新媒体作品是整年中浓墨重彩的一笔，其中不乏影响力大和制作水准上乘的优秀作品。经过整理分析，我们可以从其中梳理出一些规律性的操作方法，供学习和借鉴。
 
一、转换观念——用大屏制作的水准 创造小屏上亿点击量
媒体为了增加信息传播的到达率，短视频的形式被频繁运用于移动端。那么，媒体特别是电视媒体把新闻分成数条短消息放在网络平台上，看的人会多吗？对于这项内容的调查结果显示，简单平移，并不会将传统电视媒体的优势继续延续到互联网上。这里需要观念的转变，我们需要的是专门制作符合互联网传播规律的短视频。
 
那么，究竟什么是符合互联网传播规律的短视频？

1. 回应用户需求的短视频内容
 
人民日报十九大期间曾推出《史上最牛团队这样创业！》短视频。视频使用文字快闪、闪卡动画、弹幕等元素，搭配“超燃”的音乐，在短短1分44秒的时间内回顾了中国共产党的创业史，言简意赅地讲述了这支“中国最牛创业团队”是如何从13人的“小船”发展到 8000 多万人的大党，并创意性地总结这支团队的“创业秘笈”：善于创新，不忘初心等。视频最后回答了“中国共产党是什么样的政党”“中国共产党为什么能”的问题。用户看到这个推送标题的时候，首先是好奇究竟什么样的团队称得上是史上最牛的创业团队，引起兴趣之后，再接收到视频中信息量密集输送，画面干净利索，文字没有废话，给人一种强烈的朝气蓬勃的节奏感，这跟过去时政报道的庄重肃穆形成鲜明对比。当用户觉得有趣就会分享到他的社交网络中，经过几轮裂变式传播，现象级新媒体产品出炉。从这个产品的接受过程我们可以看出，作品的成功其实就是成熟运用“用户思维”的过程。“用户思维”具体在短视频制作上就是遵循用户的需求和观看场景。视频的制作团队在立项的时候要考虑“我”的订阅用户想看到什么，怎么把媒体自身要传达的内容包裹进去。同时，要注意到移动终端或手机观看的时间是不固定的、碎片化的，5秒之内一定要抓住用户的兴趣，否则你就会失去这个用户。简而言之，短视频要有用、有趣。

2. 制作精良的短视频
 
我们需要用大制作的水准包括4K高清、无人机航拍去对待一个仅仅在手机上播放不到10分钟的视频项目，而且选题角度、内容编排都需要仔细斟酌。十九大新媒体产品中，很多传播效果好的短视频都是宏大制作、精心编排。新华社十九大期间推出的《领航》中，实景航拍、动画合成制作、延时摄影技术、历史资料精选，每一样都是精益求精，光摄像一个工种就动用了17人。人民日报推出的国家形象宣传片《中国进入新时代》也都采用了这样的制作标准。
 
二、甄选角度 ——形式新搭配角度 巧更易抓住移动用户
 
现在，业内已经慢慢摸索出了一些新媒体产品翻新的几种套路。
 
套路一 ：形式新加角度巧
 
三维动画制作在新媒体产品中容易出亮点，但也不是最新鲜的技术手段了，几乎在重大报道中，各家媒体都会推出几款动画短片。如何在相同命题、相似手段下做出“人有我精”的优质产品呢？重点就在角度选择！越是宏大主题越需要角度小而巧。《人民日报》推出的《刻度上的五年》就是这样的新媒体产品，其切入口小，从纳米之微观到万里之遥的刻度意象，展现刻度延展奇迹、梦想见证历史的深刻内涵，动画制作创意灵动，叙事简洁流畅，全片运用动画、字幕、音响、事件报道，让人透过动画穿越时空，回顾十八大以来五年的大事件。因为角度精妙，《刻度上的五年》迅速成为动画产品中的佼佼者。

套路二 ：用社交风格语态贴近用户
 
新媒体产品传播的平台在社交网络，那么在推送的时候，一个吸引人、符合社交网络语态的标题就很关键。如《史上最牛团队这样创业》《首发！独家！大会报告高频词不是“中国”》利用人们对特殊词汇“最牛团队”“高频词”的好奇引发关注；《 厉害了，我的国 ！为新时代打 call（点赞）》使用近期热词“厉害了，我的国！”“打 call”蹭热点 ；《你有一封来自人民大会堂的信》《@所有人马上定制个人专属表情包》使用“你有……”“@ 所有人”让用户感受到与自身相关，用标题制造贴近性。拥有千万级粉丝的“咪蒙”曾经说，自己推文之前会准备 100 个备选标题，选出 5~6 个放到粉丝群里去投票，然后选出一个作为推文的正式标题。由此可见，在社交网络中，优秀标题几乎是推文成功的一半。为了适应现代人们对信息接收的习惯,以“萌元素”“调皮”“接地气”为特征的新语态成为新媒体有效传播的推手。

三、革新思路——重大事件、时政报道也可以脑洞大开
 
1. 反差越大 报道越有趣
 
国内重大事件新闻报道，特别是时政报道，给人的思维定式总是中规中矩，格局高大上，似乎这类新闻报道和年轻人常说的“脑洞大开”没有什么联系。但如果我们不把思维局限在高大上和中规中矩之中，就会发现新媒体产品可以帮我们实现很多“脑洞大开”的创意，比如前面提到的《人民日报》推出《史上最牛团队这样创业》，把当年的刚刚成立的中国共产党比做一个创业团队，当这种创新形式的新媒体产品出现在人们习以为常的时政报道领域，这种“反差萌” 带来的强烈刺激就会引发大量的“围观”、转发、评论，现象级产品就容易诞生。
 
“快手直播”上的喊麦可以说是很草根、很直白的表达方式，如果把这种接地气的表演形式和十九大报道混搭会怎么样？中央人民广播电台就推出了说唱 MV 《厉害了，我的国！为新时代打 call》，用最直白、草根的方式将这五年国内的发展成就“喊”出来，词曲押韵有节奏感，朗朗上口，这种表达方式在老百姓 当中的传播效果是令人惊喜的。

2. 永远尝试最新技术、最新形式
 
新华社推出的《全息全景|身临其境看报告》采用了模拟虚拟现实技术和模拟全息投影的视觉呈现效果，让人耳目一新，点击量上亿。如果仔细分析，抛开炫酷的模拟全息投影的形式，产品的主体就是十九大报告的原声节选，没有其他叙事，《全息全景|身临其境看报告》其实就是形式的胜利。一般情况下，人们都不会拒绝有意思的新鲜事物，所以拥有最新技术的新媒体产品永远是流量的宠儿。
 
新华社《你有一封来自人民大会堂的信》和中央人民广播电台在 2017 年全国两会时推出的爆款产品《央广女主播的朋友圈》就是创意新、形式巧的 H5 产品。《央广女主播的朋友圈》的制作技术其实就是手机录屏与真人抠像视频合成，技术手段早已存在。人人都有微信朋友圈，却没有人想到把微信朋友圈录制成视频，且有真人在视频中与你互动，令人耳目一新的形式创新保证了产品的成功，“人民日报”客户端为庆祝中国人民解放军建军 90 周年推出 H5 产品《穿越时光 , 这是我保家卫国的样子》,该产品“燃爆”移动互联网,创下迄今为止单个H5 产品访问量的最高纪录，10.4 亿人次！这款产品几乎没有内容，只是将用户上传的照片合成为不同年代的军装照，但它新颖、有趣。

四、立体布局 ——做有互动价值的 新媒体产品
 
当新媒体产品创新经历了从“可听、可视、可读”到“可互动、可分享、可体验”传播的过渡和跨越，轻应用、主题互动活动等渐趋被媒体青睐。如何布局，使用立体思维统筹线上线下资源整合新媒体项目，将会成为新的趋势。
 
1. 线上简约 线下丰富
 
新华社的《点赞十九大中国强起来》项目是和中国邮政、ofo 小黄车合作推出的，线上主要在微博、微信、客户端听十九大代表丁宁等 19 位文体明星为公益活动录制的祝福音频和寄语,为十九大点赞等。但是项目线下活动丰富多彩 ：用户可通过扫描 ofo 小黄车二维码参与活动 , 一边收听文体明星音频 , 一边在骑行中为十九大送上祝福，还可以收到中国邮政提供的十九大首日封、明信片。线上线下互动，实体物品的奖励，极大地提高了人们参与的积极性。

2. 符合裂变传播规律的新媒体产品
 
一个账号或一个客户端，媒体产品的传播到达率有限。以“人民网”客户端为例，截至2017年8月订阅量1.8亿左右，但是“人民日报”的《穿越时光,这是我保家卫国的样子》点击量却达到了10.4亿人次。这个产品的成功直接来源于社交网络的裂变式传播。当有用户订阅了“人民网”的公众号，点开《穿越时光,这是我保家卫国的样子》合成了自身专属的军装照之后，如果觉得有趣，他会分享在自己的朋友圈里，那么他所有的好友都会看到他的“广告”推送，以此类推。中央人民广播电台十九大期间推出《@所有人马上定制个人专属表情包》也是借鉴了“私人定制”、裂变式传播的思路，用个人专属表情包的形式来“套 路”你朋友圈的“广告”位。

五、新媒体产品发展走向
 
1. 人工智能想你所想
 
《今日头条》现在已经能实现信息的简单过滤和抓取，未来新媒体产品也会是这样的发展方向。新媒体产品将不再是单一、独立的产品，而是有人工智能串联、针对用户调用整体打包的产品系列，针对不同的用户调选针对他的不同版本。例如全国两会系列报道，身为医生的男性用户可能会接收到关于医改、医疗人员涨薪、足协改革、汽车摇号等方面的系列新媒体报道。

 2. 虚拟现实技术带你亲临现场
 
VR（虚拟现实）技术现阶段仍然主要应用于游戏制作，现有的新媒体产品主要是模拟 VR 的视觉效果，并不是真正意义上的使用 VR 技术。未来技术成熟后，VR 设备也会越来越轻巧，拍摄制作越来越方便快捷，这种身临其境的报道方式会比任何描述的声音和文字更加具有现场感。真正的 VR 新媒体产品将会在未来更多运用于体验式报道中。
 
六、结语
我们对以上新媒体产品案例的分析中可以看出，要想得到优质的新媒体产品，在策划阶段就要做好两个层面工作，一是技术层面，准备充足的技术设备，掌握最新技术手段，储备优质技术人才，保持最新技术为我所用；二是思路层面，贴近用户需求，使用最新社交语境，永远不要停止“开脑洞”“蹭热点”，保持与用户平视的语境。做好这两个层面工作，才能使新媒体产品有用、有趣，成为优质产品。

作者单位：中央人民广播电台总编室
原文详见《中国广播》2018年第4期