张琳

根据皮尤研究中心的数据显示，在美国77%的成年人拥有智能手机，接近80%的成年人拥有台式机或笔记本电脑，超过50%的人拥有平板电脑。尽管如此，尼尔森2018年4月发布的音频市场报告显示，全美18岁以上的人口中，每周有2.285亿的人群通过AM/FM收听广播，而电视的用户是2.165亿，智能手机的APP/WEB用户是2.038亿，这说明广播依然是美国触达最广泛的媒介，尤其是在18岁以上的人群中，广播的触达率达到了93%。

另外，对广告商来说，广播依然具有很高的信任度。根据媒体和消费者调研公司GfKMRI的数据，在18-49岁的人群当中，56%的受众认为广播是最值得信任的媒介。2017年RAB（The RadioAdvertising Bureau）所执行的一个专项调查显示，广播宣传可增加近30%的品牌搜索行为。另外从受众属性来看，工作人群更有可能收听广播，如尼尔森2018年的报告所指出的，工作的人比不工作的人每周多收听2.5小时的广播，所以RAB的博客Radio Matters上的一篇文章就直白的指出，“没有工作的人整天都在做什么？看电视。而那些挣工资的人会做什么？听收音机——在车里和工作中。”因此，根据BIA咨询服务公司报告称，2017年美国AM/FM电台的收入总计138.7亿美元，仅比2016年下滑了0.2%。

毫无疑问，广播依然是美国最有影响力的媒介，无论是对受众还是广告主而言都是如此。这既得益于超级细分的频率类型吸引了最广泛的受众（21世纪初便已孵化出70多种电台类型 ），也是因为广播节目内容的精良与扎实。相比国内广播节目的同质化和快餐化倾向，美国有不少做了十年甚至几十年的老牌广播节目，在全媒体时代依然拥有旺盛的生命力，并依靠新技术将原始品牌的影响力从广播向多媒体、多平台进行拓展和辐射，成为了综合性的媒体项目。本文将介绍三类国内较为少见的广播样态。

1、剧场化节目连接线上线下

欣赏舞台艺术是西方文化中的一大传统。与国内常见的直播间录制播出不同，国外有不少在剧场直播、有现场观众参与的广播节目，并形成了常规化的播出。观众的现场参与，一方面能就节目的好坏及时做出反馈，而观众受舞台表演所产生的一系列反应，又成为了广播节目的组成部分。这种样态可以吸引一批忠实的现场观众和大批的广播听众，达到线上和线下的共赢。例如美国1974年开播的《草原一家亲》，若以国内常见的广播形态来描述就是“现场公开表演的微型广播喜剧+音乐+脱口秀”，每周在固定时间同时完成线下演出和线上播出。如果国内电台参考这种形态，一方面比精心打磨、重复演出的戏剧演出要省心省力，另一方面又可融合不同主持人的特长、整合台内资源，把广播线上的知名度转化成线下的活动收入，起到维护粉丝社群、扩展知名度的作用。

2、跨地域广播散发独特魅力

国内广播受频率资源的限制，大多数电台偏居一隅发展，当然也形成了地域特色浓郁、受众联系紧密的媒介特色。不过，在交通、通讯不断高速发展的当下，区域一体化的程度越来越高，广播也可以考虑跨出原有的地盘，将各地的内容资源打通盘活。例如美国广播公司播出的《卫星姐妹》，由5位姓Dolan的亲姐妹在5个不同的城市连线制作播出；日本NHK的《这里是故乡之旅广播》，在移动转播车“小80号”上每周在不同的都道府县为当地观众制作节目，可以看作室外剧场类的广播节目。这些新颖的形态极大的拓展了广播内容的丰富性。虽然美国、日本的广播体系和国内的“四级办广电”体制差异较大，但随着国内经济的发展，尤其是高铁的贯通让地域间的连接愈加紧密，国内电台可以考虑在旅游、美食、汽车等类型的节目中多地联动、合作播出，这既是回应受众日益增长的对美好生活的需求，也可以盘活各地广播的存量资源，在深挖地域特色的基础上“求同存异”、共同发展。

3、围绕IP充分挖掘广播潜力

近年来国内广播在地面活动、产业经营、新媒体运营等方面投入较大，希望在传统的节目硬广之外开辟新的收入来源，但难免产生节目和经营两张皮、无法相互引流的问题。相比之下，一些国外广播节目围绕统一的IP进行运营，历经多年而不衰。

例如美国1991开播的《道森心灵热线》，从单纯的广播节目发展到包含24小时网络热线救助、“心灵教练”线下培训、书影音博客全面经营的综合类项目，目前在全美和加拿大的40多家电台播出，受众遍布全球100多个国家，仅在2015年，他们与全球51567名年轻人进行了一对一的交流，共干预了4636名年轻人的自杀倾向；再如纽约公共电台的《魔鬼经济学》是从同名畅销书衍生而来的一档广播节目，围绕畅销书的品牌产生了多种多样的文化产品，包括博客、播客、纪录片、社交媒体和演讲培训等。这些将广播品牌化、IP化的运营方式，不仅节目内容可以一鱼多吃，丰富的周边产品可以牢牢维系粉丝，从线上走到线下的实体项目可以拓展影响力、实现社会价值，而上述的每一环节都可以变现产生收入，从整体上提高抵御市场波动风险的能力。因此，国内广播延续多年的小作坊式生产模式，也应当进行“供给侧改革”，逐渐向IP化的产出模式靠拢，铸就品牌，从传统媒体走向更大的世界。