文丨郭全中 来源丨全中看传媒

2018年8月21日至22日，全国宣传思想工作会议在北京召开，习近平总书记指出要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。

这也是继2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》提出“媒体融合”以来，在中央级、省级、乃至地市级搭建融媒中心之后，通过县级融媒中心的建设，实现融媒中心的进一步下沉，以更好地做好引导工作和服务工作。

一、建设县级融媒中心是大势所趋

在互联网时代尤其是智媒时代，媒体融合和产业融合已经成为新趋势、新潮流，由于县级媒体的自身能力较弱，导致其引导能力和服务能力都满足不了工作实际需求，亟需通过建设县级融媒中心来提升自身的能力。

1、县级引导能力和服务能力亟待增强

自从“媒体融合”提出来之后，实力较为雄厚的各级媒体纷纷搭建了类融媒中心的“中央厨房”，在引导能力、服务能力都取得了质的飞跃。

一是出现了一批传播量过亿的爆款新闻产品。例如，人民日报客户端2017年7月29日推出的“穿越时光，这是我保家卫国的样子”，瞬间引爆了互联网，点击量超过10亿次；

二是有些新闻客户端效果不错。例如，截至2017年上半年，人民日报社客户端的总下载量为2.08亿，新华社的总下载量为1.75亿，澎湃新闻的总下载量为4791万；三是实现了多渠道传播，除了自建客户端之外，还借助微信、微博、今日头条等新型互联网传播平台，取得了良好的传播效果。

与中央、省级和地市级传统媒体媒体融合取得了一定成效不同的是，我国县级媒体由于自身实力、能力等难题，媒体融合尚未取得如中央级和省级媒体这样的实质性进展，在引导能力和服务能力等方面都存在着不小的差距，亟需通过建立县级融媒中心来提升县级媒体的引导能力和服务能力。

2、融合是大趋势

互联网技术尤其是移动互联网技术打破了不同媒体、不同产业之间的界限，使得不同媒体、不同产业可以有机融合起来，媒体融合、产业融合已经成为不可逆转的趋势。

首先，在媒体融合方面。事实上已经形成互联网尤其是移动互联网优先的融合新格局，移动互联网成为标配，并倒逼传统媒体通过改变观念、采编流程等真正实现传统媒体和新兴媒体的融合，实现全渠道传播。

其次，在产业融合方面。当前，互联网已经打破不同产业之间的界限，传媒业与信息服务业、大数据产业、人工智能产业、旅游休闲产业等深度融合，这也为县级媒体重构商业模式和盈利模式提供了较好的外部环境。

3、当前县级媒体的能力很弱

目前，我国县级广播电视台数量众多，近2000家，但是自身能力较弱，与县级融媒中心建设的要求还相差悬殊。

首先，传播能力弱。县级媒体的传统传播能力和地市级、省级、中央级媒体差距悬殊，而在互联网传播能力方面，不仅和各级传统媒体不在一个水平线上，和互联网媒体相比更是天壤之别。

其次，人员众多但人才结构不合理。县级电视台麻雀虽小五脏俱全，员工数量不少，但是人才结构却极为不合理，体现在三多三少：普通员工多高素质人才少、采编人员多复合型人才少、懂传统媒体的多而懂互联网的少。

第三，缺乏科学的盈利模式。绝大多数县级媒体的主要收入来自于财政拨款，而真正市场化的经营收入较少，更不要谈互联网经营收入。在这种情况下，薪酬制度基本上采取的是事业单位的大锅饭式的“平均主义”，很难有效地调动员工的积极性、主动性和创造性。

二、县级融媒中心建设中需要解决的八大难题

县级融媒中心的建设是一项复杂、艰巨的系统性工程，如果想真正建好并发挥出切实作用必须解决好如下八大难题。

1、县级融媒中心建设的目的是什么？

理论上讲，媒体融合转型的最终目标是两个：一是打造现代传播能力，即打造互联网用户众多且传播能力强的基于互联网的传播能力；二是重建商业模式和盈利模式，即在重建用户连接的基础上通过打造数据产品或垂直化服务或多元化产业来重构商业模式和盈利模式。

当然，由于我国不同区域经济社会发展水平差距悬殊，不同县级传媒业市场空间也差距很大，对于经济发达、人口数量多、传媒市场规模大的县，其目标既要打造现代传播能力又要重构商业模式和盈利模式；对于经济欠发达、人口数量较少、传媒业市场空间有限的县，重建商业模式和盈利模式的难度很大，目标应定为单一的打造现代传播能力。

2、县级融媒中心的范围是什么？

顾名思义，县级融媒中心的主要范围应该是县级区域的融媒中心，原则上讲每个县级区域都应建一个统一的融媒中心。当然，对于一些地市级区域也没有必要搞太多的媒体，整合旗下的新闻资源搭建一个统一的融媒中心即可。这些地市级区域包括直辖市、副省级城市下面的区，一些人口比较少、经济总量不大、财政收入不高的地级地区建一个融媒中心即可，目前北京市下面的延庆、大兴、海淀等区级单位都整合了旗下的媒体资源来构建统一的融媒中心。

3、县级融媒中心的性质如何定位？

目前，对于媒体有三种定位，一是公益一类事业单位，即由财政全额拨款、不需要创收的事业单位，严格地采取“收支两条线”的原则，这种定位对于人口不多、经济不发达、财政能力不强、传媒业市场不大的县或地区，可以采取这类事业单位的方式，但核心在于严格控制人员编制和具有一定激励功能的薪酬制度，否则就可能导致财政难以负担和丧失活力；

二是公益二类事业单位，即由财政差额拨款、需要创收的事业单位，对于有一定人口、经济相对发达、财政能力强、传媒业市场较大的县或地区，可以采取这类事业单位的方式，其核心在于严格控制人员编制和建立一定的激励机制；

三是公益三类事业单位，即完全自收自支的事业单位，对于人口规模大、经济发达、财政能力强、传媒业市场规模大的县或区域，可以采取这类事业单位的方式，其核心在于建立起科学有效的激励机制，以激活员工积极性、主动性和创造性，并有效开发当地传媒业市场。

4、县级融媒中心以谁为主体来搭建？

改革开放初始，我国建立起了中央、省、地、县四级的传媒机构，每个县基本上都有报社和电视台，而在上一轮县级报纸大整顿时，绝大多数县级报社已经被关停，目前仅剩48家县级报社，而县级电视台基本上都保留了，目前还有近2000家县级电视台。

因此，在这种情况下，可以采取如下的原则来搭建县级融媒中心：

一是对于同时有县级报社、电视台和新闻中心的，可以由市场化能力强的来整合能力弱的基础上并整合县级新闻中心来构建当地的县级融媒中心；

二是对于没有县级报社而有县级电视台和县级新闻中心的，则通过整合当地的县级电视台和县级新闻中心来构建县级融媒中心；

三是对于既没有县级报社也没有县级电视台的，则以县级新闻中心来构建县级融媒中心。显而易见，县级电视台将是县级融媒中心构建的最大得益者。

5、县级融媒中心是单独建还是融合其他功能？

存在着两种方案，一种是仅仅具有新闻传播功能，另外一种是融合其他功能。当前随着大数据、人工智能等新技术的快速发展，大融合已经成为大势所趋，政务服务、政府数据公开、智慧城市建设和智能传播已经密不可分。

因此，在这种情况下，应以融合的方式，实现智能传播、政务服务、政府数据公开、智慧城市建设等功能有机融合。

6、县级融媒中心是单独建还是以省为单位统一建？

存在着三种方案，一种是由单一的县来承担县级融媒中心的建设和运营；二是由地级媒体来统一区域内的县级融媒中心的建设和运营；三是以省为单位来统一建设和运营。

上述三种方案，各有利弊，第一种方案存在较大程度的重复建设，可能会有“信息孤岛效应”，不利于互联网效应的发挥，但是能够更好地满足县级的个性化需求；第三种方案整体成本低、标准更为统一、且能够很好地发挥互联网效应，但在满足县级个性化需求方面可能会有欠缺；第二种方案介于二者之间。至于如何选择，要根据各地的实际情况来进行选择。

7、县级电视台如何瘦身？

目前很多县级区域的媒体相对于县级融媒中心的需求来说人员太多、成本太高，而要真正融合转型就要卸下包袱、轻装上阵，而这就需要由财政兜底来解决冗员问题。当然，要真正让融媒中心发挥作用，核心是用好互联网新技术来起到四两拨千斤的作用。

8、如何搭建融媒中心平台？

县级融媒中心的具体搭建是个技术活，而县级媒体目前基本上没有这个技术能力来搭建，这就要求县级媒体根据自身实际需求，选择技术领先、具有本地化落地能力的技术开发商来实施和落地。

三、县级融媒中心的具体实施

正如上文所说，县级融媒中心的目标为打造现代传播能力和重构商业模式和盈利模式两个方面，打造现代传播能力的核心是利用大数据和人工智能技术来重建用户连接，重构商业模式和盈利模式是在用户沉淀的基础上，通过转型为城市服务商来构建“To G”的商业模式。

1、利用大数据和人工智能技术来重建用户连接

媒体生存和发展的核心在于能否拥有数以亿计、忠诚度高的用户群，这就要求树立起“用户体验为王”的理念，以技术为驱动，充分利用移动互联、大数据、物联网等新技术，搭建起大数据信息资源平台、智能生产和传播平台、用户沉淀平台三大平台，在实现信息智能匹配的基础上实现用户的有效沉淀，进而重建用户连接。

首先，秉持“用户体验为王”理念。传统媒体应以用户为中心，以体验为核心，以用户痛点为出发点，实现用户在哪儿，就服务到哪儿，用户需要什么，就提供什么。

其次，在大数据信息资源平台建设方面。核心是通过互联网采集、接口导入、历史数据导入、远程汇聚等各种方式，将传媒集团内部资源、互联网资源、第三方资源以及UGC资源汇聚到大数据资源中心，实现信息和数据资源的汇集。

第三，在智能生产和传播平台建设方面。核心是建立起智能化的新闻线索智能决策系统、智能创作系统和融媒体智能发布系统，实现创作的智能化、个性化，提高新闻采编的效率和针对性，进而实现新闻内容的一次加工和多渠道多终端统一发布，将新闻资讯和信息服务点对点推送给潜在用户，实现信息服务的个性化、智能化。

第四，在用户沉淀平台建设方面。核心是用户画像，即对采集数据进行分析，通过不同模型及算法实现对用户肖像的刻画、行为轨迹的分析等多维度的分析，为产品优化、精准营销、以及面向用户的智能化服务提供服务。

第五，构建融合多种功能的移动智媒体。传统媒体可以从三个层面上去充分利用大数据机会，即政务发布、政府数据公开与智慧城市建设。

一是在政务发布方面，推动地方政府大力推进政务发布与传统媒体创办的新媒体业务的整合；二是在政府数据公开方面，利用政府数据公开的机会掌握数据源；三是在智慧城市方面，抓住智慧城市建设的重大机遇，在打造智能传播平台的基础上，力争成为当地智慧城市生态系统的运营商。

2、转型为城市服务商来打造“To G”的商业模式

首先，“To G”商业模式完全可行。所谓“To G”的商业模式，是相对于“To B”（即面向商业机构）和“To C”（即面向用户）的，即指面向政府（government）的商业模式，其本质是摸清政府相关部门的真实需求并采取有效的方式来满足。具体说来，一是政府手里掌控大量的稀缺资源；二是政府需要各类与时俱进的服务；三是传统媒体具有天然的优势。

其次，所谓城市服务商，是指基于互联网等新技术和超强的服务能力，作为政府、创新创业者和社会资本三方有机对接的平台和中介，主要做好三项工作：一是面向政府承接政府外包业务，在提供相关服务的同时完成政府部门的相关任务；二是面向创新创业者为其提供高质量的政务等各类服务；三是对接社会资本来为有潜力的创新创业者提供融资服务。

基于上述服务，城市服务商的主要收入来自于如下几块：一是政府服务外包费用；二是政府提供的各类奖励；三是创新创业者的增值服务；四是投资收益。短期内，主要收入来自于第一和第二部分；中期内第三部分的收入会是很大的增量；长期内投资收益有可能成为重要收入来源。

城市服务商能够较好地解决政府和创新创业者的痛点：一是创新创业者规模小、实力弱，一方面难以有效掌握各种政策，更难以知道自己是否符合扶持政策标准和通畅地申请政策支持，另一方面难以进行融资。这就需要城市服务商通过众创空间来为个体和微型的创业企业提供免租的办公空间和整套的创业服务，并通过与社会资本合作来解决创新强企业的融资难题；

二是政府部门囿于人员数量、专业能力等制约因素，难以有效地甄选出需要扶持的对象，即使能够有效地甄选出需要扶持的对象但往往也成本巨大。而城市服务商可以通过组织由专业投资人和专家担当评委的创业者大赛和众创空间，一方面能够通过专业人士的专业意见筛选出真正代表产业发展方向的、有潜力的扶持对象，另外也能通过众创空间汇集足够多的创新创业者。

因此，城市服务商既了解政府需求又了解创新创业者且熟悉社会资本，作为能力强的平台来有机连接政府、企业和社会资本，通过政府服务外包的方式来提升政府扶持的精准度和效率，进而有效解决政府、创新创业者和社会资本的共同痛点。

第三，城市服务商的关键是市场化能力。城市服务商要成功，必须具备如下能力：

一是具有强互联网思维和互联网能力，能够有效实施“互联网+”，切实提高政府的现代治理能力；

二是根本目的是促进当地的产业转型。通过创客空间、特色小镇等，筛选和聚集足够多的创新创业者、新技术、新业态、新模式和新企业，来帮助当地的传统产业真正实现转型升级。因此，创客空间和特色小镇的根本目的都是为了帮助当地产业实现真正的转型升级，从短期来说，能够满足当地政府的政绩需要，从长期来说，通过当地产业的转型升级能够带来当地经济增长、就业增加、社会发展；

三是面向所有的政府部门，搭建起沟通政府机构、创新创业者和社会资本的桥梁；

四是高效的服务能力，发展转型服务能力是关键，没有服务能力一切都是妄谈。例如，城市服务商转型的典范瑞安日报有限公司就有很强的市场化能力。其运营的创E工场只有三位专门的工作人员运营。