西方医学奠基人希坡克拉底曾说过，“智者应视健康为人类最大的福祉”。如今，“健康中国”已经上升为国家战略，电视媒体的健康传播迎来了良好的发展契机。而与此同时，置身于全媒体时代的电视媒体其主流地位受到极大挑战，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显，一时间新媒体终端海量发布健康类文章，“养生党”刷满朋友圈，但在网络让人眼花缭乱的信息背后，往往存在信息同质化严重、“把关人”缺失以及虚假信息泛滥的情况，新媒体网络健康平台的可信度有待商榷。在此背景下，近年来电视健康类节目在节目品质方面不断深耕，专业化程度不断加强，且在形式上大胆突破，一改过去一味枯燥的说教，变成接地气的、广受普罗大众喜爱的节目类型。本文重点着墨2017年以来上星频道播出的健康类节目，挖掘其内容与节目形态的创新特色，并结合CSM媒介研究收视调查数据，对其收视表现展开分析，以期对业界有所借鉴。

 

 

 

当前电视荧屏中，健康类节目的播出平台多，节目数量大而且品种多。CSM节目监播数据显示，2018年共播出健康类节目349档[1]。其中中央级频道播出3档，分别为开办历史久远的品牌经典养生节目《健康之路》（开播于1996年）、《中华医药》（1998年）以及2016年推出的以职场亚健康状态和职业病为主要关注点的《职场健康课》，呈现出少而精的发展态势；省级上星频道在健康类栏目的播出数量上呈现出繁荣态势，2018年共播出10余档，其中北京卫视和上海东方卫视依托其所在地的医疗资源优势，健康类节目办得风生水起，在所有卫视中数量最多。此外，包括安徽卫视、湖北卫视、江苏卫视、广东卫视、浙江卫视、贵州卫视、云南卫视等在内的多家卫视均推出了健康专题栏目。健康类节目作为生活服务的一个子类别，具有很强的实用性和贴近性，成为不少地面频道倾力打造的一类节目，因而健康栏目在地面频道呈现出遍地开花之势，具不完全统计，2018年省市级地面频道共播出健康类节目达300余档。

 

观察2018年健康类节目的播出和收视时长分布，不同级别频道收播呈现出不平衡的特点。省级地面频道和市级地面频道是播出健康类节目最为集中的两个平台，然而收视却集中于中央和省级上星频道（图1）。

 

伴随着大健康时代的到来，受众对健康类节目提出了更多新的需求，健康类节目也逐步突破了 “健康类生活服务节目”这一单一的属性，其内涵与外延在不断拓宽，演变成为内容丰富、类型多样的“大健康”节目。以2017年以来上星频道播出的收视较高的健康节目为例，笔者发现其内容涉及领域已经由最初的中医养生逐渐拓展到运动养生、医疗纪实、小儿养育、食品安全、职场健康、时尚美容等多个方面，而且表现手法也从演播室谈话、专题纪实向综艺真人秀方向转变。如针对紧张的医患关系，上海东方卫视的《人间世》以医院为拍摄原点，聚焦医患双方面临病痛、生死考验时的重大选择，展现了一个真实的人间世态；随着二胎政策的放开，浙江卫视开辟儿童健康节目蓝海，陆续推出《小儿大健康》与《小儿大医生》，邀请明星夫妻以家庭为单位同台交流育儿方式，并请中国儿童医疗机构、医生集体坐镇把关，对儿童健康的养育方式进行了很好的科普，吸引了大批年轻父母粉丝；中央台二套进一步细分目标受众，针对职场人士量身定制的一档演播室互动访谈节目《职场健康课》，以职场的亚健康状态和职业病为主要关注点，为广大观众带来切实有效的健康解决方案；江苏卫视推出的《重量级改变》以普通百姓为主角，请权威医学专家为嘉宾，专注于解决肥胖困扰，并为有梦想的肥胖选手提供展示才艺的舞台，将综艺与大健康完美的结合起来，在传播科学健康知识的同时增加了节目的趣味性，可看性大大提高；安徽卫视针对“鸡汤党”、“养生党”刷满朋友圈但又“把关人”缺失的现状，推出《朋友圈健康说》，每一期节目话题都选自朋友圈中极具迷惑性且广为流传的健康传言，并邀请医学专家进行科学实证、动画演示、大型道具等多种手段，把高深莫测的医学知识转化为通俗易懂的健康道理， 很有力地融入了全媒体竞争的浪潮中（表1）。由于篇幅所限，下文笔者且以2017年以来上星频道播出的不拘泥于健康这一单一属性的大健康类节目为研究对象，并重点展开分析。

 

从收视表现来看，经典品牌健康类节目持续发力。北京卫视《生命缘》2018年已推出第七季，收视热度依然不减，开播于2009年和2013年的《养生堂》和《我是大医生》也是一如既往的受到观众的关注；中央台品牌栏目《中华医药》和《健康之路》虽已开播逾二十年，但依旧获得不俗的收视成绩，彰显了品牌栏目的魅力。值得一提的是，该类节目的垂直细分进一步助力收视的提升，上海东方卫视《人世间》、江苏卫视《重量级改变》、浙江卫视《小儿大健康》《小儿大医生》、安徽卫视《朋友圈健康说》等节目均获得了较高的收视成绩（图2）。

 

随着健康类节目发展的日益成熟，其内容领域不断拓宽，表现形态更加多样。笔者根据其内容主旨大致将上星频道播出的健康栏目分成养生科普、健康咨询、医患关系和健身饮食四类，从节目形态角度又将其划分为演播室谈话、纪录片、真人秀和专题四类（图3、图4）。下文笔者以此为基础对不同类健康类节目的内容、形态、受众收视特征等方面展开对比分析，以期对该类节目有一个较为完整的收视画像。

 

 

养生科普类节目以讲解普及养生保健知识、倡导健康生活方式等为主要内容，在各类健康栏目中占比最高。其大多采取医学专家与嘉宾演播室谈话的形式，具有权威性、贴近性、实用性的特点，近年来该类节目的包装也越来越时尚轻松而不失雅致，深受观众的欢迎。例如，北京卫视《养生堂》邀请国内顶级中医养生专家以浅显易懂的方式，传递百姓关注的养生知识，《我是大医生》医生主持团通过有趣的互动，权威直观地向大众传播科学准确的健康医学服务知识；中央台四套《中华医药》采用电视专题的形态，以“关爱生命健康，服务全球华人”为主旨，向海内外观众传播中华传统医药文化，提供权威健康服务；浙江卫视《小儿大健康》与《小儿大医生》围绕儿童健康话题展开，解读儿童常见疾病的科学预防、治疗和护理，并剖析真实案例，传播科学育儿观念；上海电视台纪实频道邀请医生、教授、养生专家等，从日常生活中的健康问题出发，分析病征、病因，找出疾病与日常生活、饮食习惯的关系，并给出防病、治病的方法；贵州卫视《医生开讲》邀请医学权威，打造最权威的健康讲堂并解读经典古方、独门妙招，推广有效的养生之道；中央台二套《职场健康课》以职场的亚健康状态和职业病为主要关注点，探讨职场健康话题，为职场人群打拼保驾护航。

 

与养生科普类节目侧重普及养生知识有所不同，健康咨询类栏目传播内容更为具体化，通常是针对某一类病症的相关问题请业界专家进行深入解读，并通过平等互动的交流方式来为现场嘉宾答疑解惑，形成了温和关爱的氛围，非常符合健康节目的“公益”性。如《健康之路》十分注重信息场的传播，主持人、嘉宾和专家之间通过日常聊天式的交流方式把专业健康知识做了非常生活化的解读。安徽卫视《朋友圈健康说》每一期节目话题都选自朋友圈中极具迷惑性且广为流传的健康传言，并打破了主持人与专家一对一的传统模式，由来自不同年龄段、不同职业的6位嘉宾和两位医学大咖组成健康侦探团，对健康传言进行把关解读；安徽卫视《健康大问诊》本着“能够满足老百姓需求，解决老百姓问题”的出发点，每期用可视化的道具抛出健康养生话题进行现场讨论，让观众切实从节目中获得“好处”、“益处”。

 

随着经济的发展，中产阶级不断发展壮大，他们对生活品质提出了更高的要求，健身饮食类节目便很好的契合了受众的这一需求。健身饮食类节目主要涵盖减重健身、营养健康的搭配来推广健康养生的理念和知识。湖北卫视《饮食养生汇》集养生知识和养生家常菜做法于一身；江苏卫视2017年以来连续推出两档健身真人秀节目《减出我人生》与《重量级改变》，前者由两位明星教练带队，选手通过魔鬼训练达到显著的减重效果，后者首次引入顶尖医学专家，重点为选手健康科学减肥进行专业把关， 向电视观众传播科学减肥的理念。

 

医患关系类健康节目以一个个真实医患案例为切入点，多采取纪录片这一高真实性的表现形式来呈现，直面社会痛点，呼应改革重点，从源头上厘清匡正人们寻医问药的思想观念，重塑医患和谐新风。北京卫视《生命缘》选取全国权威性的医疗资源和高难病例，记录当事人的极致故事和医学奇迹，为生命喝彩加油，至2018年已经播出了七季，依然热度不减；上海东方卫视可谓医患关系节目“专业户”，继《急诊室故事》《人间世》之后，2018年又播出了医疗题材电视纪录片《生门》和《生命时速·紧急救护120》，透过跌宕起伏的剧情，讲述真实的医患故事，反映当下社会的热点和痛点，极大地扭转了本末倒置、主客异位的错误医患观念，为患者正心，为医者正名（表2）。

 

 

女性观众一直是我国电视市场的收视主力。健康类节目涵盖疾病预防、运动健身、时尚美容食品健康等多个方面话题正是当代女性所格外关注的。笔者统计的四类健康栏目中，除健康咨询类栏目男女比例旗鼓相当外，其他三类中女性均是观众的“中流砥柱”。而基于各类健康栏目不同的内容定位和形态差异，其核心收视群体又存在着一定的差异性。

 

 偏重于疾病预防与治疗、普及科学养生知识的养身科普类和健康咨询类节目，可以更好地满足中老年人健康养生的诉求，因而受到了65岁及以上老年收视群体、以离退休为主的无业群体、个人月收入在1701-3500元之间中等收入群体占比更高。随着老龄化社会的到来，老年人对医药、医疗、养生的健康诉求日益上升，养生科普类节目将科学宣威的信息进行了广泛的传播，成为传播健康的生力军，获得了较好的收视表现与社会影响力。健身饮食类节目主要涵盖减重健身、营养保健等方面，非常符合中青年的需求，从数据来看，25-54岁中青年、高中学历和初级雇员群体占比更高。医患关系一直是一个社会热点，多用纪实手法拍摄的医患关系类节目受到了25-54岁中青年观众、大学及以上高学历、初级雇员群体的关注，这一群体普遍收入稳定、有一定学识且更具社会责任感（图5-6）。

 

 

电视健康类节目作为观众获得养生保健信息的一个重要来源，开办已久，并且一直以传授中老年人关心的养生知识为主，如心脑血管主题、食疗食补主题、糖尿病主题、肺部呼吸主题、骨关节主题等等。但在收视下滑的大背景下，健康类节目开始进一步垂直细分，以争取更广的收视群体，儿童养育类节目、职场健康类节目便是健康类节目进一步细分的成果。

 

以浙江卫视《小儿大健康》为例，该节目开播于2018年5月20日，每期精心设计一个育儿健康主题，既有围绕本孩子日常生活、习惯等相关的问题，让父母进行自我检测；也有针对普遍认知的育儿知识、流言等相关的问题，展开讨论与科普。从涵盖原因、改善、预防、处理、妙招等各个方面入手，结合冷知识寓教于乐，满足了越来越多的父母和准父母，以及帮助子女带孩子的祖（外）父母，还有相关儿童护理中心的人员的需求。收视特征数据上也进一步佐证了节目定位：女性、25-44岁的父母和准父母人群以及45-64岁的帮忙带孩子人群对节目更加关注，从职业构成角度来看，这些人多为中高学历的上班族或离退休在家的祖（外）父母人群。健康节目的进一步细分，促进了健康节目观众结构广谱化，开辟了健康类节目内容的新蓝海（图7）。

 

 

长久以来，健康类节目多以演播室谈话的形式呈现，虽然内容贴近百姓生活，但是单调枯燥的演播形式难免会让观众产生审美疲劳，近年健康类节目纷纷拓展表现手法，努力为节目增加活力。作为传播科学养生知识为主旨的一类节目，“真人秀+学者点评”的节目形态便成为健康类节目增加活力的同时可以恪守严谨的利器。

 

以江苏卫视《重量级改变》为例，该节目开播于2018年11月24日，由顶尖医学专家领衔，节目内容包括选秀和真人秀两部分，评委团将根据选手才艺、体重、健康度等多个方面进行综合打分，并在医学专家、减脂教练、心理学家、才艺导师和造型高手的帮助下，实现身、心、艺的全面改变和提升。与以往的减肥瘦身节目中大多都是邀请减肥教练作为核心角色不同，《重量级改变》中医学专家起着至关重要的作用，重点为选手健康科学减肥进行专业把关，体现了节目的专业性和对每一位减肥选手以及有减肥需求观众的高度负责任的专业态度。在我国肥胖人口持续增加，健康诉求不断提高的今天，这样一档科学而又不失风趣的节目深受观众的喜欢，并获得了稳定的收视回报，或成未来健康类综艺努力的方向（图8）。

 

 

随着互联网等以数字技术为基础的新媒体的迅速崛起，传媒环境发生了前所未有的变化：受众不再处于被动的接受状态，开始根据自己的意愿自主选择愿意接受的媒体，“碎片化”成为受众市场的趋势，但传统媒体面对新形势并未畏难退缩，而是积极利用丰富的经验、广阔的资源以及深厚的受众基础，积极拓展传播声量。

 

如北京卫视《养生堂》的传播平台已经突破了单一的电视媒体范畴，形成了线上线下相结合、跨媒体、多元化的传播矩阵。通过微博、微信等新媒体手段，推出专家微直播交流等互动性强的功能。2015年8月《养生堂》微信公众号开通，内容包括栏目视频的碎片化整合传播、图文精编，同时还包括突破电视台的网络名医微直播，增强受众黏性的摄影大赛等策划互动类活动。此外，作为与品牌电视栏目的公众号，严谨性和科学性是《养生堂》公众号最大的优势，因而获得了数目可观的“粉丝”量，传播声量显著提升。再如，安徽卫视《朋友圈健康说》为顺应“碎片化”信息时代发展，在播出完整节目的同时采用“碎片化”视频形式，将节目中的健康真相剪辑制作成5分钟左右的短视频，在各大网络平台进行推送。真正做到了“从朋友圈中来，到朋友圈中去”，在净化健康传言的同时更加关注到了用户的互动性，通过社交工具连通线上线下，为年轻用户提供真实有效的健康信息。与新媒体互动融合的探索是传统媒体主动适应变化、增强影响力之举，对于传统优势的延伸，不失为突围之举。

 

尽管互联网新媒体风起云涌，电视健康类节目仍然占据着内容的专业性、信息解读的权威性等显著优势。在媒体融合持续深入的背景下，电视健康节目应在继续提升节目质量、不断丰富节目形式的基础上，利用新媒体手段积极拓展自身影响力，方能在未来迎来更为广阔的发展空间。

 

来源：收视中国