随着视频媒体从原来的新媒体变成主流媒体、大众媒体，视频广告也相应地进入了主流预算、大预算。尤其是以爱优腾为代表的视频网站巨头，其单体营收已在100亿上下，几乎相当于一家头部卫视的营收体量。

如果说，视频广告的高速增长构成了视频营销的上半场，那么进入下半场以后，如何深耕存量市场，根据用户行为变化和品牌需求变化，挖掘的新的增长点，是各大视频网站需要思考的首要问题。

 

近日，一场由爱奇艺发起的“原生崛起，视频新生”主题营销沙龙在沪召开，来自媒体、广告、代理商、第三方的行业代表参会。作为视频营销领域的领导者，爱奇艺已成功构建了包含社区、电商、游戏等在内、连接人与服务的视频商业生态，引领视频网站商业模式的多元化发展。此次会议，爱奇艺也以自身技术、AI数据、用户标签和互动创意等优势为佐证，让我们看到视频营销领域一个新的“宝库”——原生视频在数字广告市场迸发出的惊人潜力。

在新兴联网设备上花费的媒体时间中，移动端占据了九成以上的份额；但将PC端流行的贴片广告模式平移过来后，受众的适应度并未如预期，“品牌向”的营销链条所能传递的价值量能日渐逼近天花板。

 

如何在视频市场挖掘占整个互联网80%的长尾流量？“用户向”的原生广告带来一种更合理的商业化解决路径。它可以在最贴合的情境下推送给用户最想看的内容，实现了内容的有效分发。

 

传播端消费者的的行为轨迹的发展规律，经过量的变化已经到了质的重新梳理阶段，势必会驱动商业端的再造和商业产品形式的变革，这便是视频行业消费变化之于营销趋势的由因及果的一种演进形态。

 

每种场景下，其心理状态和需求都不同。以前缺乏技术手段，没有科学的方法识别需求，对用户画像的识别过于笼统。如今人工智能，大数据技术都持续地推动视频消费的“千人千面”，让平台内容推荐越来越能满足用户的需求。

 

 

1、广告结构变革，原生崛起

移动互联的崛起，人们花在手机上的时间已经超过电视，甚至超过电视加PC 的时间。同时，由于视频与消费者的强关联性，用户更喜欢看视频广告。艾瑞咨询研究院院长金乃丽从广告数据层面印证了这一结论：在美国，PC领域的原生广告占比达60%以上，移动领域的原生广告比例高达90%以上；中国目前这一比例接近60%。

 

2、广告载体及匹配形式变化

由于媒体的碎片化，出现了无数根据心理和性格特征来细分的粉丝群体，在为广告主提供受众选择的同时，也深刻地影响了广告的表达方式。可口可乐媒介总监杨曼曼提出，原生广告和传统广告有很大不同，它本质上是广告主和消费者共谱品牌故事，首先需要数据的支持，给消费者打标签，然后对不同人群进行区隔的创意设计和内容推送，在形式上更多地与消费者的互动。

 

3、广告内容评价标准的进化

移动互联网的背景下，强制接受模式正在衰落，广告内容评价标准也在进化：从强调到达率到注重点击率、搜索率与被传播率等相关性指数。秒针首席增长官孙方超说，以往的媒体效果监测，我们有一套传统3+频次标准（电视大屏+全屏广告；视频形式+30秒广告；针对1个特定受众的3次曝光），但现在发现：多地点、多渠道、多媒体的“组合高频”比单纯“高频”效果更好；视频信息流+视频贴片，通过变化场景给受众“丰富高频”的优质体验。

 

1、“贴片+原生视频”新思维，突破视频广告增量天花板

视频营销的上半场都是以贴片广告为核心，作为从电视媒体转化到视频媒体的有效传播方式，贴广告片更偏曝光类的品牌传播，但随着视频网站用户规模的不断扩大，贴片可以覆盖到的用户规模也在不断下降；同时，广告主对视频广告更强调转化效果；此外，短视频崛起对传统长视频贴片广告也构成了冲击。如何玩出新意是当下视频营销的重要命题。

 

“贴片+原生视频”的新思维，打开了视频营销下半场的大门。事实上，用户在视频网站不仅仅是看视频，还有很多其他使用场景，品牌在这些非贴片的场景中投放细分广告，对整体用户触达效果非常明显。

 

爱奇艺技术副总裁徐勇明表示，2018年爱奇艺全年的日活是1.354亿，这些用户不光是在看长视频内容，还有大量的短视频和社区使用场景，2019年爱奇艺双面驱动，以长视频框内效果广告为核心优势，大力发掘信息流广告，依托技术优势、AI能力、竞价模式、自动优化、深度学习、数据标签等，围绕效果转化，和长视频互补，聚合形成拳头产品，目前已达成相当好的效果，某品牌3月在爱奇艺采用了贴片+信息流广告的组合投放模式，整体触达率非常高。

 

2、以多场景全链路覆盖，突破“覆盖率”藩篱

视频网站仅仅是看剧看电影看综艺吗？时至今日，视频网站除了播放视频以外，已经形成了非常完善的生态。以爱奇艺为例，基于长视频，构建短视频、动漫、文学、直播，还有自己的社区产品“泡泡”等娱乐生态……可以满足消费者从早到晚的视频观看需求，同时也帮助品牌实现多场景全链路的饱和式覆盖。

 

爱奇艺广告商业化高级总监方亮介绍，在爱奇艺的“苹果园”里，视频内容以长+短布局，广告可以跟用户的消费场景、使用场景无缝衔接，原生化的植入。不光是贴片内，APP启动开屏时，用户浏览、签到打卡时，热门综艺电视剧频道，以及社区等，都可以投放广告，品牌用户进入爱奇艺平台，不管停留在哪个页面，哪个场景，都有机会对其进行广告曝光。

 

3、内容创意和技术创新，突破视频营销效果局限

如何提升广告的效果？首先是算法，用AI能力帮助品牌快速获得投放视频广告和短视频广告的能力；其次是内容，让短视频内容更好地与其他内容嫁接，使（广告）内容更原生。剧星传媒执行总裁俞湘华认为技术和创意是视频营销未来的关键。

 

事实上，当下很多视频网站都在朝着这个方向发展。除了打造极致内容，更在技术和创意层面为广告主谋求更高的投资回报。

 

在效果广告领域，我们看到的是爱奇艺的再造。技术上，AI创意工具能够帮品牌把标准时长的TVC快速地剪成5秒的视频素材，投放在视频全场景中，还可通过自动化的方式做广告的创新投放，比如在片库识别图像自动生产编辑短视频内容，在情节中搭载自动生成的品牌权益（如logo露出，道具生成等），广告文案甚至口播都可实现AI技术的自动化广告露出。此外，还可在视频信息流上支持各类主流人群方向（人口属性、消费兴趣等）上和品牌数据做对接。

 

创意上，从内容到形式都对广告产品进行新的探索，除了品牌曝光，还能达到更多实际的效果：包括下载、激活，甚至付费等行为。在爱奇艺首页推荐位，我们发现了百事可乐2019广告大片《盛夏全开》的剪辑片段（留有悬念，激发观众自发寻找相关视频），其完整的1分钟品牌宣传片则出现于明星UP榜等多个相关场景，消费者在观看视频的同时，还可以跳转至天猫旗舰店下单购买，这种创意极大地实现了营销的品效合一。

 

原生视频从内容原生上解决广告呈现的“相关性”，更从形式原生上实现广告观看的“主动化”。创意、技术、监测、创新赋能下原生视频，会如何主导视频营销的演进路线，值得我们期待。