作为各大平台的兵家必争时段，每年的暑期档都是考验平台方精品内容储备、排播和营销实力的硬核战场。本文将分别复盘今年暑期档剧集和综艺两大内容市场的数据表现，并探讨今年暑期档爆款背后的行业趋势和内容运营规律。

 

 

从去年开始，内容市场进入产业转型期，平台方和内容方不再单纯追求数量，而是将提升作品整体品相作为内容开发重心，在精品化的竞争趋势下，国内的剧集开发正在步入更为成熟的工业化阶段。

 

下图为近两年暑期档上新剧集数量盘点，可以清晰看到，今年暑期档的剧集上新数量为103部，与去年同期相比下降了20%。其中，台网剧数量减少11部，网络剧数量减少14部。剧集市场“质升量减”的整体表现，是当下行业形势的直观映照。

 

与数量下沉相对应的，是“大剧”优异的市场表现。下图为剧集播放指数超过80的热播剧集以及平台分布。在剧集方面，今年暑期档播放指数排名前列的分别有《亲爱的，热爱的》《陈情令》《全职高手》等。从平台分布来看，腾讯视频以10部的数量领先，是今年暑期档大剧覆盖率最高的平台，播放指数前四的作品都能在腾讯视频观看；其次为爱奇艺和优酷，数量分别为8部和6部。

 

分别来看网络剧和台网剧的播出表现。

 

下图为今年暑期档网络剧播放指数Top10的作品和平台分布，腾讯视频的《陈情令》以96.9的播放指数领衔，优酷的《长安十二时辰》以91.3的指数排名第二，第三为出自腾讯视频的《全职高手》。前四的播放指数与后面拉开了差距，其中腾讯视频更是占据前四的三席。

 

当下，造星实力已经成为网剧商业表现的重要维度，今年暑期档在造星方面表现最出色的网络剧如下，排名第一的依然为今年暑期的爆款《陈情令》，分别为两位男主肖战和王一博微博圈粉982万和876万，《陈情令》的热播成功让肖战、王一博迈入顶流之列。

 

综合上述播放表现和造星成绩来看，今年暑期档网络剧商业表现最优异的精品内容，分别被腾讯视频和优酷承包，尤其是腾讯视频，一举承包三大重磅网络剧，爱奇艺的精品自制剧数量可观，但播放量级集中在腰部。

 

下图为台网剧播放指数Top10的作品和平台分布。从题材来看，有80%均为现实题材，其中都市言情4部，家庭剧3部，青春剧1部；古装剧有2部上榜。从平台分布来看，腾讯视频和爱奇艺分别以80%的大剧覆盖，成为暑期档台网大剧资源最丰富的平台，其次为优酷和芒果TV，大剧覆盖率分别为50%和40%。

 

在今年暑期档，百度指数均值最高的剧集如下图，排名前三的分别为台网剧《亲爱的，热爱的》，以及网络剧《全职高手》和《陈情令》，腾讯视频是唯一覆盖上述三大热剧的平台。在这15部热门剧集里，腾讯视频和爱奇艺的覆盖率最高，分别为10部，其次为优酷，数量为5部。

 

豆瓣评分人数能直观体现作品的网络人气，今年暑期档剧集豆瓣评分人数排名如下。豆瓣评分人数最多的剧集是《陈情令》，超过58万网友在豆瓣“围观”该剧，远远高出其他剧集，这部作品也打破了国产剧集的豆瓣评分人数记录，是今年豆瓣分值涨幅最大的作品。这些高人气作品，其中11部均在腾讯视频上线，9部在爱奇艺上线，5部在优酷上线。在人气剧集这一维度，腾讯视频资源优势明显。

 

综合比对上述各维度数据，今年暑期档爆款剧如下。这5部剧集在播放指数、网络热度和人气等方面均表现优异，尤其是《陈情令》《小欢喜》和《长安十二时辰》，豆瓣评分均在8分以上，口碑反馈和商业表现俱佳。

 

综上可见，今年暑期档剧集“质升量减”趋势明显，台网大剧以现实题材为主，都市言情剧和家庭剧受到观众欢迎，而网剧的优势题材相对更为多元，古装、现代、民国均有大剧出现。

 

与此同时，以《陈情令》《长安十二时辰》为代表的高度类型化网络剧，在今年暑期档屡屡突破受众壁垒。这些爆款网络剧具有共同的特质：高口碑、高热度、高话题，这也表明，网络剧的开发不仅注重类型化，在开发模式上已经趋于成熟，正式进入精品化的开发时代。

 

而今年暑期档爆款剧集在造星方面显现出的强大能量，不仅赋予剧集新的商业价值，也让 “新人+重磅内容”的开发模式备受看好，极有可能成为此后暑期档的主流形态。

 

 

与剧集相比，制作周期更短的综艺节目，更能反映当下市场的风向与走势。下图为2018年和2019年暑期档综艺上新数量对比，今年暑期档上新综艺为65档，比去年同期减少27部，与剧集市场“质升量减”的精品化开发趋势一致。

 

综艺市场的精品化趋势，从重磅综艺内容的市场表现可以看出。下图为播放指数高于70的综艺节目以及平台分布。排名第一的为腾讯视频的《明日之子水晶时代》，播放指数为85.3，其次为《中国新说唱2019》和《中餐厅第三季》，播放指数分别为83.4和82.9。

 

从平台分布来看，腾讯视频以7部的数量覆盖遥遥领先，可以看出，在今年暑期档的精品综艺领域，腾讯视频优势明显。

 

下图为播放指数Top10的网络综艺，播放指数排名前三的网综分别为《明日之子水晶时代》、《中国新说唱2019》和《心动的信号》第二季。与剧集相比，综艺与平台的关联更为密切，绝大多数综艺节目都由平台定制，所以综艺内容的商业表现，已经成为业内观察平台实力的窗口，尤其是重磅综艺，更是各大平台品牌建设的重要载体。从今年暑期档精品综艺的平台分布来看，一家独占50%精品席位的腾讯视频，无疑是自制综艺赛道的优势赢家。

 

下图为百度指数峰值Top15的综艺以及平台分布，百度峰值最高的综艺分别为《明日之子水晶时代》、《中国新说唱2019》和《我们长大了》。从平台分布来看，腾讯视频对高热度综艺覆盖最多，以10部的数量占据绝对优势，远高于其他平台。

 

在综艺内容的精品化进程中，能直观反映市场口碑反馈的豆瓣评分，已经成为综艺影响力的重要维度。下图为今年暑期档综艺豆瓣评分Top15榜单，其中，8分以上的高口碑综艺有5部，分别为：优酷的《铁甲雄心2》，和腾讯视频的4部综艺，《邻家诗话》、《我们长大了》、《极限青春》、《篮板青春》。

 

从平台分布来看，腾讯视频是高口碑综艺最多的平台，以9部的数量占据60%的份额，由此可见，在综艺精品化的赛道上，腾讯视频不仅是播放表现和热度表现等维度的赢家，在口碑反馈这一维度也已显现出绝对优势。

 

在豆瓣评分人数Top15的综艺里，腾讯视频再次以10部的数量优势领先，甚至高出排名第二的两大平台数量总和，成为对高人气综艺覆盖最多的平台。

 

从今年暑期档综艺市场各维度数据可以看出，在精品化的趋势下，网综发展势头迅猛，覆盖类型更广，并已经形成了具有竞争力的几大类型，比如以《明日之子水晶时代》为代表的音乐选拔类、以《心动的信号》第二季为代表的情感观察类，和以《脱口秀大会》第二季为代表的脱口秀类。

 

网综迅猛发展的背后，是几大视频网站正在打造平台的自制网综品牌，而腾讯视频打造的自制IP数量最多，类型也更丰富，除了音乐选拔、情感观察、脱口秀等领域以外，今年推出的 “极限青春”“我要打篮球”等都是对网综细分领域的全新尝试。

 

从今年暑期档腾讯视频在精品台网综艺的高覆盖，和精品自制综艺的优异表现来看，腾讯视频对于综艺的整体储备、排播和开发实力，均为全网领先。

 

 

从今年暑期档剧集和综艺市场的表现来看，今年整体内容市场已经正式步入精品化进程，在这一趋势下，爆款剧集和综艺在暑期档集中涌现。而腾讯视频之所以能成为今年暑期档剧集和综艺赛道的双料赢家，其精品内容的丰富储备、灵活的排播策略和花式营销实力都功不可没。

 

充足内容储备，覆盖多元受众

 

内容储备，是平台间内容竞争的前提，也是体现平台综合实力的重要因素。作为今夏内容市场当之无愧的最强玩家，腾讯视频的内容储备几乎涵盖了当下互联网内容的所有品类。

 

在剧集方面，既有年龄全覆盖的台网话题剧《少年派》和《小欢喜》，也有垂直于各个圈层受到年轻网友喜爱的爆款，比如悬疑品类的《怒海潜沙&秦岭神树》、古风类的《陈情令》、电竞类的《全职高手》，还有当下最受关注的主旋律剧《陆战之王》和《老酒馆》等。丰富的精品剧集资源，能满足不同年龄、性别、属性受众的观剧诉求。

 

在综艺方面，腾讯视频既有备受女性受众喜爱的情感观察类节目“心动”系列，也有在年轻群体里有较大影响力的音乐选拔节目“明日之子”系列，以及具有国民认知度的《中国好声音2019》，以及男性用户推崇的荷尔蒙竞技综艺《我要打篮球》等。

 

除此之外，腾讯视频也是对“二次元”群体和高知人群辐射最深的平台。以“魔道祖师”系列和“斗破苍穹”系列为代表的精品国漫，让腾讯视频成为国内二次元群体最具影响力的聚集地。以“人间世”系列、“航拍中国”系列为代表的精品记录片，不断刷新国产纪录片的细分类别，在这些优质纪录片的高口碑积淀下，腾讯视频对高知群体释放出强劲的吸引力。

 

 

如今，视频网站的竞争已经从流量转移至付费业务，而年轻人最为活跃的暑期档，正是会员拉升最重要的时段，对于视频网站来说无疑有着重要战略意义。

 

在付费意识已经较为普及的当下，网友为好内容付费的同时，也会权衡该内容所在的视频网站，是否能持续满足自己的娱乐观看需求。这也意味着，视频网站不仅需要丰富的内容储备，更需要科学而灵活的排播，来持续投喂会员，以提升用户的付费意愿。

 

在精品内容丰富储备的基础上，腾讯视频的内容排播方式颇为考究，据我们不完全统计，一周七天，腾讯视频在暑期档每天都有重磅新鲜内容更新。在剧集方面，比如周一到周三更新的《陈情令》和《九州缥缈录》，周四到周六更新的《全职高手》和《怒海潜沙&秦岭神树》；在综艺方面，周一的《邻家诗话》、周二的《我们长大了》和周三的《心动的信号》第二季，等等。这些优质内容的差异化排播，保证了平台用户每天都有精品内容观看。

 

 

细究今年暑期档腾讯视频的诸多爆款内容热度发酵轨迹，可以发现有迹可循的共性，比如，都以优质的内容在特定圈层的受众里获得高满意度，也都在话题蔓延之后实现受众破圈，最终成为全网高热度的爆款。这些精品内容热度快速蔓延的背后，是腾讯视频针对不同特质内容的精准化营销，而《陈情令》和《全职高手》便是最佳案例。

 

追溯《陈情令》的热度发酵轨迹我们发现，这部爆款的营销战略，更为注重与目标用户的互动和情感联结。比如最初官博推出的“陈情男团101”话题，用年轻网友喜爱的欢乐互动方式，为剧集和角色强势收获了一波话题和热度；以及用饭圈玩法为剧迷打造“阿令女孩”的称号，这种剧集社群化的营销策略，直观增强了剧迷与剧集的情感纽带，而“阿令女孩”正是互联网社交最为活跃的人群，她们的积极互动，为剧集的热度发酵起到重要的作用。

 

而《全职高手》的热度轨迹则与《陈情令》画风不同，这部剧集不仅吸引了电竞爱好者前来围观，还吸引了科技圈、互联网圈、运动竞技圈，甚至作家圈等不同圈层人群前来打Call。在这部剧集的营销上，腾讯视频显然更为注重多元化人群的线上线下触达，比如通过斗鱼直播和平精英明星赛、网鱼网咖探店，以触达电竞圈层；与美团、中国邮政合作推广，以拓展受众群，包括杨幂、毛不易、火箭少女101组成的“鹅厂推剧官”，为助推剧集热度起到重要作用，也加深了大众对电竞文化的认知。

 

从这两大精品剧集的营销方式可以看出，针对不同剧集的不同特色，腾讯视频的营销策略也不尽相同，在花式营销助推下，这两部精品剧集均突破了受众圈层，成为今年暑期档的爆款。

 

精品内容高覆盖、自制内容优质化和创新化，差异化排播再加上花式营销助阵，腾讯视频对整体内容的强大运营实力，正是今年能在暑期档频频打造出爆款的原因。

 

今年暑期档，以《陈情令》《全职高手》《亲爱的，热爱的》《长安十二时辰》为代表的精品剧集，和以《明日之子水晶时代》《中国新说唱2019》《心动的信号》第二季为代表的综艺，不断突破受众圈层，在播出表现，口碑以及造星等维度表现出色，让精品内容有了更为丰富的评价标准。

 

平台方面，腾讯视频、爱奇艺和优酷三大平台以不同的内容特色在暑期档攻占城池，尤其是腾讯视频不仅延续去年暑期档的出色战绩，而且实现了从《扶摇》的“一枝独秀”到今年多维度、跨圈层作品的“百花齐放”，其丰富的内容储备、科学合理的排播机制和精准圈层、讲究破圈的营销能力都有了更进一步的提升。

 

暑期战事已过，依旧留有“厮杀”后的余温。每年暑期档各家平台拿出“杀手锏”也是情理中事，复盘2019年暑期战役确实足够热闹，期待接下来的市场依旧能有精品内容的涌现，毕竟“叫嚣”半年的影视寒冬需要热浪，也需要更多破局者的引领。