回顾一整年的案例，发现大家都很难过，面对甲方快速变化的口味，和不断缩减的预算，以及琢磨不透的媒介环境，想要“刷屏”、“破圈”可是比前两年难太多了。

当然，艰难的环境，依旧有很多很棒的作品。

(排名不分先后)

阿里影业 × 中国移动

《啥是佩奇》

如果说2019年广告视频阅读量最高的，应该就是《啥是佩奇》了。阿里影业联合中国移动推出广告片《啥是佩奇》，为新春电影《小猪佩奇过大年》做预热宣传。《啥是佩奇》上线2天点击量15亿次，连带着有不少股票迅速拉升，堪称现象级传播。

身在农村的李玉宝爷爷是时代大背景之下的一个典型留守老人，生活在城里的孙女，可以说是城市移民二代，两种不同生活背景下的亲情碰撞加上春节来临，形成了强烈共鸣。导演张大鹏没有因为电影《小猪佩奇过大年》大火，反而因这部电影的宣传广告刷屏成为广告圈炙手可热的导演。

《啥是佩奇》爆火的背后，虽然有各种因素的促成，但是它也告诉了我们，即使在随机性和不可测性极大的社交媒体时代，一个认真打磨的好创意，终究可以被更多人看见。

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银联手机闪付 诗歌POS机

“让山里的才华被看见”

《晚上》

龙祥小学 子彤

梦是夜晚被撕开一个口子

在另一个世界

我们都能见到想见的人

由银联发起的 “诗歌POS机，让山里的才华被看见”的主题公益活动，可以说是今年最“温暖”的营销活动之一了。 巧妙而简单的创意与极低的参与成本，不卖惨、不喊口号，却能让我们有真实的触动，然后做出行动。

大家所花的每一元钱，都会是这些孩子实现梦想的助力，而这些孩子通过人们的帮助，获得应有的教育长大成才，将来再回报社会。所以，双向的公益才更多地体现了关怀。而另一方面，从营销上来说，人们通过获取诗歌进一步了解了手机闪付的使用场景，成为了银联的用户。

从上海到厦门、深圳，再到广州，整个活动不仅引起了新华社、人民日报、人民网、日本朝日新闻、台湾快报、新加坡AsiaOne等各种媒体和网站的纷纷报道，而且华为手机、小米手机、OPPO手机、福建地铁等各个机构接连发出合作邀约，希望可以将“正能量”传递下去，这场企业的营销事件，直接上升为社会性的大事件。

很多品牌都希望自己的线下活动能够在碎片化的时代最大程度吸引人们的注意力，从而引起话题性的讨论。通过银联“诗歌POS机” 活动，我们可以看出，一个好的事件营销，不单单是在做营销创意，更是在做一个新闻事件，就是要既能让人们找到一个持续记忆点，被拥有大事件的影响力波及。而这归根结底都缺少不了一个极为深刻的社会洞察。

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中国银联

《大唐漠北的最后一次转账》广告片

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片长16.13分钟，也许是今年时间最长的一部广告片了，豆瓣评分8.5，无数人希望能拍成120分钟电影。另外，广告上线3天，获得1亿阅读量和5000万播放量，银联APP下载量增长20%。

面对支付宝和微信支付两大支付端口，银联的优势并不明显，因为这两者都有自己的生态圈。于是，广告给出的策略是把最小的点放大 。将转账零手续费这件小事，进行了升华处理，用最重的方式，告诉你曾经有人为了这一两元钱，付出过生命，就像有人会为了一元钱打官司，他要的不是这一元钱，而是公平。

因为恰巧是在《长安十二时辰》之后上线，所以不少人以为这是个借势营销，实际上这个案子的创作时间，比大火的《长安十二时辰》播出时间要早很多。能赶上剧集正火的时候，也算天作之合了。

再有，这个广告最棒的地方是，作为一支广告却又拥有强大的内容。通常，我们看到的广告都不会产生新的内容，只是广告卖点的加工，比较套路，而这个片子是真的在做内容，真正是广告与内容两个领域的碰撞。

腾 讯

「一块做好事」营销战役

99公益日是由腾讯发起的中国首个全民公益活动，已经持续5年了。今年腾讯提出了「一块做好事」的口号，《一块钱的故事》传递了：“一块”虽然很少，但聚在“一块”就会产生出很大的力量。

如果你生于农村，又有兄弟，相信一定会被触动。相较去年，腾讯 今年弱化了“公益营销”的概念，少了H5自我展示社交分享的机制，而是更加专注于公益本身，号召大家以一种更为简单纯朴的方式来参加公益。99公益日的营销活动不仅展现了腾讯品牌强大的社会关照力，而且让“一块做好事”的价值主张在大众之间得到认可，还实现了品牌公益资产和价值的持续积累。

对于很多公益项目而言，出圈是一件非常困难的事情，而腾讯在“公益传播”的这条跑道上，经过多年的运作逐渐摸索出了自己的思路，通过使99公益日IP化，从而将互联网和公益深度结合起来，打造了一种公益新生态，为公益事业的发展带来了新的思路。

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OPPO

新年奇幻夜

这个案例恰逢元旦和农历新年，而整个中国社会都在说“年味”越来越淡，一些传统仪式和习俗逐渐被年轻人淡忘。

OPPO借着R17Pro新年款的上市场景，希望重新点燃中国年轻人对传统文化的热情。基于新年最常用的九个“祝福”，打造OPPO #美好新年，奇幻上演#品牌战役。与西班牙艺术家Ignasi Monreal合作，融合东西方神话、古典主义、现实主义，演绎中国传统新年祝福，为品牌注入了人文和时尚气息。从 点到 面，创造了大量话题，推升流量和关注度后，微博阅读达到惊人的28.7亿，讨论达到2735.7万。

不仅如此，这个案例也是行业诸多大咖的赞许之作，并且刚刚赢得金印奖全场大奖。

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杰克琼斯

「8000 公里 T 台秀」营销战役

我做年度营销案例盘点，为了不局限于自己的视角，所以征询了很多行业大咖，请他们推荐他们认为很棒的案例，但不允许推荐自己公司的作品，这个案例是获得推荐最多的。

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一支跨越8000公里的时尚大片开始，然后联手世界知名设计师在黄埔江畔举办了一场时尚走秀，并推出了限量联名款，最后由代言人进行导流。

可以说这个广告让杰克琼斯以往老旧的形象有了一个大翻身，不仅在天猫超级品牌日实现了销量和流量的增长，还通过线上线下的创意整合，将「纯正北欧时尚，正在向你靠近」的品牌主张具象化，传递给消费者，打破了消费者认为的假洋品牌形象，将自己北欧时尚的DNA 重新植入到消费者心智中。

杰克琼斯这次营销传播集中体现了品效合一的营销逻辑，是真正意义上的通过创意来提高受众对品牌的好感度，从而吸引流量，同时依靠电商平台内的丰富促销活动，最终将流量转化为销量。

腾讯新闻微信国旗头像

这是入选案例中唯一一个H5，被提到最多的就是用200元红包，赢得了3亿流量。这是一个不可复制的案例，创作这个案例的团队对于这个效果也有些措手不及。

如果说值得参考的地方，就是这个案例占尽了天时地利人和。

国庆长假前的朋友圈相对来说比较活跃， 这支小H5就选择了朋友圈去投放，用户之间亲密度高、传播速度快。国家的日益强盛，伴随而来的是文化复兴以及民族自信。加上全国人民都在庆祝新中国成立70周年，爱国情绪高涨，这个小游戏很好地成了这种情感的表达渠道。

可以说，这个营销策划的成功，完全是借了 70周年大庆的势。

Keep

「怕，就对了」营销战役

怕就一定很怂吗？当然不是！

每个人都有自己很害怕的东西，尤其是当我们走出舒适圈的时候，害怕因为幻想，害怕因为未知，害怕或许就因为害怕，正如美国总统罗斯福所说的“我们唯一恐惧的就是恐惧本身”。

keep基于自己“坚持”的内核，通过这样超燃的方式，从更深层次的洞察，对品牌的价值精神 ——“自律给我自由”进行了解读，鼓励用户不破不立，勇敢面对挑战，展现了自己“运动人生”的态度，也实现了与用户之间情感的交流，吸引新用户的同时，也促活了老用户。

品牌是将产品情感化的符号，从“自律给我自由”到“怕，就对了”，keep告诉我们，品牌不是流于表面，而是真正要从用户的角度思考，从中找出彼此共同认可的价值观，这样才能成为用户心目中真正认可的品牌，从而提高品牌的黏性。

淘 宝

「国宝联萌」计划

“斗地主 ”里大小王合体叫王炸，而在跨界营销上，淘宝和国宝的联合也可以说是一对“王炸”。「天眼猫窝」「兵马俑手办」「川剧变脸面膜」「敦煌壁画泳衣」……每一件文创产品都足以刷新人们的想象力。

淘宝本身就是一个巨大流量池，而经过这几年的挖掘，国宝IP也迸发出了强大的生命力。二者的结合一方面助力了国宝文化的传播日常化，另一方面国宝IP也为淘宝吸引到了更多的流量，进一步深化了淘宝在大众心目中“万物皆可淘”的形象标签。

另外，随着故宫淘宝的兴起，一种“国宝”亚文化圈逐渐形成，经过千年积淀的历史瑰宝得以以一种新的生命力出现在现代社会中。

但即使是千年文化加持的IP，也不可能永葆热度，经过高潮之后故宫淘宝的吸引力也有开始走低的时候，就需要有新的刺激点出现，让整个氛围得到延续。而淘宝这次和“国宝”的联合过程中，既有历史缔造的传统IP，也有象征中国创新力量的新时代 IP，跳出了以往的方式 ，从某种角度来看，这次“国宝联萌”是对保持这种文化持续输出的一种积极探索。

百 事

「百事盖念店」营销战役

「百事盖念店」已经举办第三个年头了。今年活动期间百事除了延续了往年的形式外，还结合了盛行的“国潮”风，与凤凰、回力、红双喜三个国民品牌联合推出了不同的跨界潮品，用户购买百事可乐即可通过瓶盖来兑换相应的跨界产品，此外还请来了当下在年轻人中具有很强号召力的周冬雨、杨洋作为代言人拍摄全新广告片。

整个传播继续锁定“原创力”，利用多元触达场景，与年轻用户达成了有效沟通，诠释出了“热爱全开”的品牌理念，传递了大胆突破、勇于尝试的生活态度，进而助力了品牌长效IP的建立。

这几年很多品牌都在讲年轻化，但百事可乐历经100多年却仍能走在潮流前端，不断制造话题，成为年轻文化的代表品牌，从持续了三年高热度的“百事盖念店”中就可以得到一些借鉴。年轻化，不仅仅是一个表面形式，而是要精准探求年轻人的精神内核，然后结合产品创造与他们沟通的语境和话语，使自己的品牌成为年轻人潮流文化传播平台。

写在最后：

到这里，一家之言就说完了。这份榜单，我们从策划到找寻案例以及参考大家的建议和选题都做了很多功课，也花了将近一个月时间。莎士比亚曾经说过，“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，既然算作一家之言，难免会有遗漏，也欢迎大家在留言区发表不同看法，补充你认为好的营销案例。

2019年相比2018年，客户预算更少了，要求更高了，而做营销的选择也更多了，对广告人的挑战也更大了。

回头来看，我们曾经一起集体讨伐过，也曾经一起竖过大拇指。牛人还是牛人，好的作品仍旧让人热泪盈眶。

时间匆匆，2019就要结束了，2020年又将发生怎样波澜壮阔的变革呢？一切都留给时间作答吧~

最后把《无问西东》里的一句台词送给大家，“但行好事，莫问前程”。

—— END ——

编辑：冥想、思思、AMO、高蕾

顾问：阿三、莫凡、黄燕东