来源丨CTR洞察（ID：chinainsight）

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多媒体格局下

电视媒体价值重获认可

多媒体时代，信息大爆炸使消费者享受了互联网时代信息交互所带来的快捷与便利，但也在遭受着同质化、低质化、低可信度信息所带来的影响。受众在深感互联网信息筛选的疲惫之后，更愿意接受那些被精挑细选的优质内容以提高自己的触媒时间价值，而相应的能够提供这种优质内容的媒体更会获得他们的信赖。基于这样的背景，电视媒体在融媒体时代的价值得以被重新肯定。

CTR研究数据显示，当社会对于某一事件众说纷纭时，64.8%的消费者认为电视媒体的信息是最可信的；33.5%的被访者认为“在电视上打广告的品牌，会给我留下比较好的印象”，比例显著高于其它媒体。

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电视稳居用户规模最大的媒体形态

竞争格局保持稳定

在当下的中国传播环境中，电视大屏开机率有所下降，但电视仍然是用户规模最大的媒体平台。以互联网的月活指标作为统一参照系来看，电视的月活用户到达11.58亿，远超已然是国民级应用的微信、优爱腾和抖音、快手等短视频平台。

从媒体竞争格局来看，央视台组继续保持一骑绝尘的领先优势，省级卫视台组市场份额基本保持稳定。市场份额排名前十位的频道中，央视台组占据七席，湖南卫视、浙江卫视和金鹰卡通分列第五位、第八位和第九位。其中央视受众基础最为广泛，月均观众规模为10.27亿（相当于月活10.27亿）， 19个频道在改版后市场份额进一步提升，达到30%以上。CTR调研数据也显示，在电视媒体中，多达80.3%的消费者表示平时经常收看的电视频道是中央电视台。

纵观电视媒体市场，央视频道之所以能继续稳居前列，牢固占据传媒市场的主流引领位置，与央视2019年9月26日全面启动全媒体全平台改版大有关联。央视在改版过程中不断巩固自我优势，在内容制作、传播上发力，不断持续吸引观众，特别是在新闻、综艺、影视剧这三驾马车上着重发力，市场份额分别提升3%-5%。在13个主要节目类型市场中，财经、体育、音乐、法制、戏曲、教学、专题这7个节目类型在全国同类节目市场中占有率超过50%。全新开播的国防军事频道与农业农村频道使得央视在军事、农业节目领域的能力建设进一步加强，全方位涵盖“受众阵地”的电视平台结构也愈发完善。

可以说，央视把大众传播媒体的服务功能发挥到极致，特别是在全媒体传播的多维空间赛道上，逆势上扬，来势强劲。

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融合传播方兴未艾

广电媒体布局短视频成效显著

随着媒体融合进入深水区，媒体传播形态不断创新，CTR-融媒评价数据显示，2019年前三季度针对38家省级及以上电视台的网络传播力榜单中，中央电视台遥居首位，北京电视台、湖南电视台位列其后。在当下热门的短视频平台中，《央视新闻》《新闻联播》《养生堂》《快乐大本营》等账号表现突出，稳居前列。

目前，短视频在媒体视频化过程中扮演非常重要的角色，既引发了传播的变革，同时也带动了行业的快速发展。2019年11月，CTR与快手合作推出了基于快手媒体号的评估体系。评估数据显示，在反映全面综合实力的榜单中，《新闻联播》《央视新闻》和《人民日报》位列前三甲，反映出央媒在短视频领域的强竞争力。

这个评估体系包括传播力和影响力两个一级指标，每一个一级指标下设四个二级指标，其中传播力下设是受众接触度、粉丝吸附力、直播引领力和媒体贡献度；而影响力下设热播度、播赞比、播评比和热搜度。其中，快手媒体号综合榜、传播榜、粉丝吸附力榜、影响力榜、热度榜、播赞比榜和直播榜中，《新闻联播》均以90以上的高分排名第一，其在微博、抖音等新媒体平台创新性推出专栏“主播说联播”，受到年轻群体热捧，说明主流新闻节目在当下仍具备时代生命力。

CTR-快手媒体号各分类榜单TOP10

数据来源：CTR和快手

CTR-快手直播媒体号TOP20

数据来源：CTR和快手

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广告市场整体下行

央视成“万绿丛中一点红”

2019年，对于中国媒体而言是一个充满了不确定性的年份。一方面新时代媒体格局已趋于稳定，各新型媒介的人口增长红利逐渐消失，媒体进入存量竞争时期；另一方面，消费市场多样性加剧，如何应对快速变化的市场，广告主有了更多的迷惘。根据CTR媒介智讯广告监测数据显示，中国广告市场2019年前三季度整体下滑了8%，不仅是传统媒体的整体广告营收仍旧处于下行之中，户外生活圈媒体、互联网媒体的广告营收增长也出现了大幅减速。

从2019年年初CTR《广告主营销趋势调查报告》中可以看出，广告主对于外部经济环境的信心在波动。在2019年广告市场的寒冬之下，传统媒体的广告总体下滑明显，根据CTR媒介智讯2019年前三季度的数据显示，广播媒体的广告刊例花费降幅跌破10%，传统户外媒体的广告刊例花费降幅逼近20%。在如此不利的条件之下，也有例外。观察不同媒体的广告营收情况，央视广告刊例花费在2019年年末仍旧处于增长的趋势之中，2019年第三季度环比上涨3%，11月份的广告刊例花费同比增长达到5%。再细分析，央视的精品节目和新媒体已在发力，未来仍可期待。

从行业投放来看，2019年前三季度全媒体投放的头部行业中，仅食品行业保持增长，涨幅为16.9%，其他几个行业均有不同程度的下滑，饮料行业同比下滑11.3%，药品行业下滑12.8%。与全媒体跌势不同的是，央视在2019年前三季度的前五行业中，饮料、药品行业的广告刊例花费涨幅接近15%，食品行业的广告刊例花费增长突破40%。

TOP10行业投放刊例花费同比增幅

数据来源：CTR媒介智讯

从品牌大客户的投放情况看，CTR媒介智讯的广告监测数据显示，一些“资产型品牌”在央视频频增投。截止到2019年11月，央视广告投放TOP50的品牌中，70%的品牌广告刊例花费同比呈现增长。即便是在市场大环境不好的情况下，头部品牌中仅有三成广告刊例花费同比下滑，而反观全媒体市场，头部的50个品牌中，呈现下滑的品牌数量超过五成。

头部品牌的大量增投突显在复杂的广告投放局势中，央视被广告主视为可信赖的、专业的、国家级的媒体平台。这与中央广播电视总台成立以来推出的一系列高质量发展改革举措息息相关，总台的传播力、公信力、影响力明显提升。此外，总台总经理室的经营创新也得到了市场的充分认可，推出如“品牌强国工程”等助力品牌成长的发展计划，通过全媒体传播品牌强国战略，助力培育新时代品牌，为品牌提供强有力的品牌背书。同时提出一站式整合传播理念，打造全覆盖立体式传播矩阵，持续输出正能量，大媒体、大平台、大IP背书品牌地位，树立主流品牌价值观，并最终实现品牌强国的战略目标。