无论大小，所有的企业都在追求增长。

即便是存量市场，也永远存在新的增长点。一旦公司停止增长，所有的组织问题都会暴露出来。

今天，在中国越来越复杂多变的商业环境下，企业的外在环境、增长模式和内在组织架构都发生了重要变化。找到新的增长路径，正成为企业面临的共同问题。而在引领增长的潮流中，一些人、一些业务的创新成为企业新增长的一个突破口。媒介360 推出《增长之道》系列文章试图探索出企业的增长秘诀。

纵观2019 年获得超速增长的企业，我们发现有两个共同点，一是进行了组织架构的数字化转型，二是识别关键增长抓手以制定“ 赢家通吃” 的战略。

一、数字化转型： 重构增长力量

未来5 年将是云和数据中台等新基础设施的“ 安装期” 和“ 运营期” ，数智化转型正字啊从供给端单轮驱动向消费端+ 供给端协同的双轮驱动演进，这将是中国数字化进程的独特道路。

“ 以消费者运营为核心” ，是企业数智化转型的起点，也是未来企业经营的中轴。基于多端跨场景联动的全域会员运营、全域获客、全域洞察，则是企业实现增长的核心引擎和必经之路。

企业的数字化转型，需要构筑以下五个维度的新型能力体系

1、 数智化战略： 用户运营导向的新战略是转型的基本前提

2、 数字化组织： 可动态响应的开放组织是转型的有力保障

3、 消费者运营：基于 全链路数据的用户价值创造是转型的核心

4、 新产品创新： 用户需求精准响应的新品协同开发是转型的关键

5、 数字化基础设施： 可按需柔性配置的赋能中台是转型新支撑

图片来源：阿里研究院

二、增长之道： 构建 “ 赢家通吃” 战略

众所周知，行业内表现最好的两成企业赚取了市场八成以上的利润。选择重点接触和转化的目标消费者只是实现增长的第一步。在此之上，企业还要识别关键增长抓手以制定“ 赢家通吃” 的战略：搭建增长团队，做出好的产品，确定增长杠杆和快节奏实验，并向尽量广的市场提供具有足够吸引力的核心价值，而不是以点概面或反其道而行。

1 、搭建增长团队

将战略部、产品部、销售部、市场部和信息部合并成为新的增长部，成为相应部门的管理团队，团队负责人为首席增长官( 脸书、谷歌、亚马逊和可口可乐都设有此职位) 。

2 、好产品是增长的根本

无论他们的客户是谁，商业模式如何，产品类型为何，处于哪个行业或者世界的哪个区域，他们的产品都广受喜爱。在客户的眼中，他们打造的产品具有不可替代性。

3 、确定增长杠杆

企业将如何驱动增长? 增长的杠杆是什么? 是靠跨界融合、老客户推荐还是病毒式营销，这不能“ 拍脑袋” 或“ 广撒网” ，而需要用快节奏的实验来确定。

4 、快节奏实验

每月约5% 的转化率改进将带来全年约80% 的提升，这就是复利式的增长。约5% 的留存率提升将带来约25%-95% 的利润增加，因为留存率小幅的提升会因为客户使用时间延长而带来累加的收入增长。

三、各行业，哪些企业在高速增长，背后的秘诀是什么？

——日化——

完美日记

成绩：成立不到5 年时间，总体销量已经突破10 亿。

增长策略

完美日记的定价策略是“极致性价比”，产品平均售价是知名国际品牌的三分之一不到。

完美日记将产品发售和大促预热集中在一个节点，通过小红书投放打造爆款，并通过后续大促快速冲刺销量。

两个关键行为：小红书KOL 投放——主要目的在于规律性的打造爆款。微信私域流量的运营——目的在于提高用户的留存和复购。

欧莱雅

成绩：欧莱雅中国2019 年持续加速，为10 年来最强劲增长，亚太区增24.3% 登顶第一

增长策略：

1 、业绩超过35% 源于电商渠道

2 、推出以消费者为中心的“ 五力模型” ，迎接中国的“ 新十势” （颜即正义、一人千妆、国风范儿、男妆风行、功效为王、2.5 次元体验、全民网红、小镇剁手狂、跨界弄潮儿、三观比五官正）和“1-4-5 王牌” （1 个信念、4 个坚持、5 力常新）

雅诗兰黛

成绩：2019 财年营收逼近150 亿美元，所有品牌在中国实现双位数增长

增长策略：

雅诗兰黛集团业绩的强劲增长主要受益于持续的创新创意、数字化营销广告和天猫平台。

由于中国人越来越喜欢用手机买化妆品，雅诗兰黛集团在中国市场已有超一半的销售来自移动端，天猫贡献最大。

雅诗兰黛品牌连续第三年被评为“ 天才品牌” ，La Mer 在全球奢侈护肤品领域排名第一。

宝洁

成绩：宝洁2020 年Q1 财报显示：中国市场增长13% ，SK-II 和Olay 表现亮眼

增长策略：

电商增长迅猛，这一季度增幅达30% 。

SK-II 和Olay 的良好的市场表现，一方面与全球尤其中国市场在中高端产品的消费升级有关，另外一大因素来自于品牌在营销上的突破。

过去品牌的做法大多是邀请代言人，拍摄品牌宣传片，大范围投放广告，铺媒介渠道来提高曝光和转化。宝洁则是基于消费者洞察，制作出好的故事。在品牌传播上，重点转向为社交媒体和KOL 。

联合利华

成绩：2019 上半年增长强劲，新兴市场5.1% 的增长主要来自于东南亚市场。

增长策略：

美妆个护业务已被联合利华列为未来发展的战略重点和核心增长驱动力。新兴市场和家庭护理业务是增长的主要动力，品牌收购和电商渠道也起到了促进作用。

伽蓝

成绩：2019 年集团销售额同比增长18.7% 。双11 当天自然堂4.98 亿元的销售额夺冠。

增长策略：

伽蓝集团以多渠道、多品牌的稳健经营而著称。

渠道方面，提出“ 愿景2021” 战略规划，包括了“ 倍增计划-A100 政策” ，将赋能客户，与代理商一起为经销商提供更多返利、营销支持。

产品方面，伽蓝集团旗下已形成美素、自然堂、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO 六大品牌矩阵，覆盖三大品类。据年会数据显示，2019 年伽蓝集团总共上市了428 个新产品。

上海家化

成绩：上半年营收39 亿，全年或达双位数增长

增长策略：

1-6 月，电商全网GMV 销售( 零售) 同比增长31% ，营业利润达5.32 亿元。

启初、家安、片仔癀、玉泽等新兴品牌增速快于传统核心品牌。

线上业务增速远高线下业务。公司在线上渠道零售增长率达到31% ，线上业务营收占比达22% 左右。另一个增长较快的是特渠，增长率超过60% 。

——食品饮料——

喜茶增长秘籍：产品、定价、渠道、促销

截止2020 年1 月2 日，喜茶共在海内外布局了441 家门店，基本覆盖了国内的一线和新一线城市。

复盘其快速增长的原因，不外乎以下四个方面的发力：产品、定价、渠道、促销。产品端，喜茶拥有着丰富且不断迭代的产品类别，几乎涵盖新式茶饮的全部分支；高颜值的包装设计，让消费者热衷于拍照打卡；有趣的周边产品也让消费者们趋之若鹜。定价上，既区别与一点点、Coco 等传统奶茶，又低于星巴克等咖啡，形成自己的品牌溢价。渠道上，国内外441 家门店，重点分布在深圳、上海、广州等城市。促销传播上，联名款、主题店铺的接连推出，也让奶茶爱好者们对喜茶永远充满着期待。

海底捞增长秘诀：服务、供应链、人力资源管理

根据海底捞2019 年中期报告数据显示，海底捞2019 年上半年收入是116 亿，同比增长了59.3% ，净利润9 个亿，比去年同期增长了6 点，同比增长41% 。上半年又新开了130 家门店，全球总门店从去年466 家增加到593 家，上半年总计服务人次已经超过109 万。

能够取得如此快速增长的背后，除了最被大众认可的服务之外，供应链最优、人力资源管理能力都是海底捞的核心竞争力。在每一家门店里，海底捞采取的是扁平化管理，拥有较大的自主权。在供应链布局上，颐海国际专注火锅底料供应、蜀韵东方专门负责餐厅装修设计、微海咨询则负责从事餐饮咨询及人力管理等。

——手机行业——

荣耀手机增长秘籍：技术创新、品牌打造、注重年轻消费者

2019 年618 期间，荣耀手机强势问鼎京东、天猫、苏宁等主流电商平台的榜单；双11 电商节期间，荣耀全平台全品类共揽获了66 项冠军，其中荣耀手机包揽了天猫、京东、苏宁手机品类当日及累计销量冠军；一个月后的双12 期间，刚发售不久的荣耀V30 又斩获了全平台3000—5000 元价位段手机的销量冠军。

那么，荣耀手机究竟有什么魔力能够屡屡交出让人羡慕的成绩单呢？究其原因，技术上的果断投入和战略上的精准制定是根本原因。荣耀手机致力于打造属于年轻人的科技潮品，其近两年推出的产品中，“2019 年科技标杆产品” 荣耀V20 、“5G 标杆” 荣耀V30...... 无一不是集多项自研科技和外观设计的高端产品。而在产品能量之外，品牌打造正是荣耀深入市场核心腹地的关键。无论产品力的优化升级，线下潮玩聚集地的布局，还是品牌文化打造，品牌成立5 年来，荣耀手机都在面向年轻人持续深化，不断探索。

vivo增长秘籍：差异化设计、年轻化营销

作为深受年轻人喜爱的手机品牌，vivo 在国内手机市场疲软的形势下实现了销量的逆势增长，成为了手机行业最大的赢家之一。截至到今年第三季度，vivo 在国内5G 手机市场上已经拿下了54.3% 的市场份额，成为了5G 手机发展的引领者。

那么，在整体市场疲软的形势下vivo为何能逆势增长呢？首先，vivo凭借着多款产品的差异化和个性化设计在打破同质化藩篱的同时也抓住了用户的心。其次，营销也是其发展不可或缺的重要一环，vivo通过与国内众多综艺节目深度合作，不断向观众传递着vivo年轻向上活力无限的品牌价值；同时也同步跟进海外各项重大体育赛事及活动，让人们在观看激情无限的赛事的同时，也能感受到科技的魅力和视觉上的享受，进而使vivo的品牌理念深入人心。

——服饰——

安踏：

2009 年，安踏以3.25 亿的价格，收购FILA 在中国的商标使用权和经营权。今年ILA 半年贡献的经营利润就达到18.9 亿元。FILA 贡献了整个安踏集团44.1% 的整体收益，差不多与安踏品牌平分秋色。安踏集团预计2020 年FILA 的营收会超过安踏主品牌成为集团第一增长引擎。而且FILA 毛利率高达71.5% ，安踏主品牌毛利率不过42.5% 。

李宁：

2018 年纽约和巴黎的两场时装周走秀，摇身一变成为国货潮牌。在产品设计上，大量的山、水、墨、印等中国元素融入产品、秀场、门店的设计…… 一双爆款鞋悟道ACE 被炒到了3000 元高价。

2019 李宁再次亮相巴黎时装周，带来了2020 春夏系列。

优衣库：

优衣库是个服饰类快消品牌，在中国的第一家门店开业于2002 年，但其实1999 年就到上海设立了办事处，到今年正好21 年。优衣库主打简单朴实的基本款，特点是横平竖直，维护基本样式，缺少惊艳的长处，但也没有明显短板。在今年天猫双十一优衣库15.12 亿销售额拿下天猫双11 服装销量冠军。

——家电类——

美的：

根据美的集团发布的2019 年年度报告：在小家电品类中，美的集团拿下了10 个品类线上销售额第一的成绩，其中包括电热水器、燃气热水器、油烟机、净水机、饮水机、微波炉、电饭煲、电磁炉、电压力锅、电风扇等生活电器产品。值得一提的是在2019 年11 月11 日当天，美的系全网销售额突破74 亿元，仅用了12 个小时就超过了去年双十一全天的销售额，而这也是美的集团连续第7 年拿下全网家电全品类第一的成绩。

戴森：

2019 双十一，戴森再次荣获过亿俱乐部，在生活电器、个人洗护中稳居第一。而过去两年中，戴森在全球的营收增长了68% ，其中，亚洲已经成为戴森最主要的利润来源，超过50% 的利润来自于亚洲。

海尔：

海尔今年迎来35 岁生日，焕发新的活力。在“2019 年BrandZ 全球最具价值品牌100 强” 排行榜在纽交所正式发布。海尔以“ 物联网生态” 品牌的新面貌亮相BrandZ 全球品牌百强榜。

据12 月18 日发布的相关数据：2019 年海尔冰箱年累份额达37.3% ，继续保持国内市场第一份额。

五、结语

增长，是一个老话题，但却需要新的思考与解读。增长，也不仅仅是销售部的职能，而是战略部、产品部、销售部、市场部和信息部共同的挑战。

新技术给企业带来了产品的挑战，新零售给企业带来了模式的挑战，新客户给企业带来了服务的挑战……

面对如此多的挑战，我们就需要全新的思考与解读，需要跨界与融合，需要学习与创新，来共同应对增长这个老话题，这就是增长之道。