|学界观点|

原国家工商总局广告监管司2018年1月发布的《国家广告产业园区管理办法》中，将“集约化、专业化、国际化”作为国家广告产业园区建设发展的整体目标。进一步明确了新时期国家广告产业园区承担的历史使命和在广告产业发展中肩负的重要职能。作为产业成熟度达到一定程度之后，政府以园区建设为手段，从产业集聚效应中创造新兴产业支点的重要举措，我国广告产业园区从2011年11月开始，就始终在探索符合中国广告产业特征的园区建设思路。从2012年至2019年，笔者所在的科研机构以及研究团队持续参与了多项关于国家广告产业园区的研究和评估工作，基于多年来的持续观察和研究，我们对国家广告产业园区的运营现状和未来发展路径提出以下思考。

国家广告产业园区运营现状

（一）地方政府普遍重视，配套政策基本齐备

从全国范围内来看，自2011年开始，广告产业园区已经历了接近九年的发展，形成了较为成熟的运营管理模式。从目前的情况来看，各园区所在省市基本都成立了地方分管领导任主要负责人的“国家广告产业园管理委员会”，并依据市场化运营的基本精神，搭建了负责园区运营管理的市场主体，承担具体的招商和建设工作。在政策支撑方面，有些省市很早就将“广告产业”的建设工作纳入地方发展战略，出台了一系列符合地方发展需要的产业扶持文件，在广告人才引进、园区资金扶持、入园房租减免、企业税收返还等方面更是制定并出台了一系列优惠政策，且在运营管理工作中，保持了较好的政策稳定性和持续性。上述地方政府对广告产业园区的高度重视以及出台的相关政策，都为促进园区的健康发展提供了非常有利的条件。

（二）运营主体具备定位意识，园区定位初步明晰

从2011年国家广告产业园区开始发展至2019年，不同地域的园区建设基本能够结合当地产业特点，围绕地方支柱产业和新兴产业的发展需求，进行自身发展定位的设置，尤其是围绕新兴广告媒体、电子商务网络广告、广告品牌资产和知识产权转让等领域进行大力发展。其中，一些二线城市国家广告产业园中更是涌现出了一批引人注目的新兴广告企业。从调研和公开资料梳理得到的情况来看，虽然目前各地园区的定位还有一些雷同的现象，但整体上各园区都依托自身产业基础和资源特征，进行了发展定位的思考和提炼，例如，2011年至2019年，全国部分园区曾经提出的发展定位如下表。

本表根据较早前的调研情况和公开资料整理，实际情况可能会有所调整

从定位特点分析，广告产业园区的定位呈现三方面特征：

其一是依据区域，将广告产业园定位于辐射区域范围特色的广告产业园区，例如常州提出“打造长三角乃至全国广告创意策划领先、服务体系完备、媒介形式丰富、企业综合实力雄厚、发展特色鲜明、市场秩序规范的广告产业集聚区和示范区”；成都定位于“西部领先、国内一流、具有一定国际影响力的广告产业示范园区”；包头定位于“形成带动和辐射内蒙古及西部走廊的广告产业发展集聚区”。

其二是以“新媒体”为标签，强调广告产业和广告业务的创新发展。例如深圳提出以“新媒体移动互联网广告”内容制作、产品研发等为产业核心的国际化新媒体广告产业聚集地；哈尔滨强调“打造以数字新媒体广告为核心的国家级广告产业示范园区”；潍坊提出“建设新媒体广告产业园，打造广告业创新融合发展高效平台”；武汉“积极打造华中地区最具影响力的影视广告及电视新媒体产业园区”。

其三是突出“文化产业”属性，广告业作为文化创意产业的重要组成部分，很多地方广告产业园区的建设定位也不可避免地具有文化产业产品的创意属性，由此在园区定位时都将“创意”作为依据和参考，如天津“文化创意＋技术支撑”的产业定位；昆明打造“我国民族文化创意广告策划中心”。

（三）园区的差异化定位和区域化特色仍显不足

我们认为，基于不同区域广告产业的发展基础和资源禀赋各异，广告产业园区的规划和建设也应当兼顾全国普遍趋势和地方经济特色，因此，无论设园于何地，国家广告产业园区的招商都应当在地方产业特色的基础上形成自身广告业务的差异化优势。从前文的梳理可以看出，虽然部分园区的定位已能够体现其覆盖的产业特色，但整体而言，依然有很多园区尚未能根据自身特点打造特色广告产业，仅简单地强调本区域内的广告企业集聚到园区的空间范围之内，或较为空泛地提出打造“总部经济”的招商理念，这种大而化之的粗线条定位，显然不利于广告产业园区长远的健康发展。因此，我们认为，国家广告产业园区应当重视在结合本地经济基础和广告产业现实的基础上，挖掘本地广告产业园区的特色，积极建设本地区内的广告产业经营支柱，形成面向全国乃至国际的产业增长点。

国家广告产业园区发展路径

（一）深入理解广告产业的内涵与外延

应当认识到，今天的中国广告产业，正在经历快速、全面的更新。从媒体实施端来看，传统媒体与新媒体的融合加速，共同构成了平台化的信息服务渠道系统。其中，以广电媒体和平面媒体为代表的传统媒体具有“大范围覆盖”和“低成本传播”的特征；而由互联网、移动媒体组成的新媒体则更强调“传播范围精准”和“传播成本可控”。二者共同构成了新时期“混媒”的广告传播环境。媒体是广告的传播工具，工具的更新，正在带来整个广告产业链条和知识结构的更新。因此，从客户服务端来看，由市场调研、广告策划、媒介排期、效果监测组成的广告业知识体系及由广告创意、设计、拍摄为主体的广告产品生产机制都在经历快速变迁。广告产业园区的定位、规划和建设，要深入思考新时期广告产业的内涵和外延，对于符合产业趋势的项目和业态，应当给予充分的资源倾斜和相关扶持。

（二）重视园区的市场化运营的程度

《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中指出，“经济体制改革是全面深化改革的重点，核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用”。而目前部分广告产业园区的建设中，依然存在由于地方政府行政干预过强、市场运营机制不完善而导致的盲目招商现象。在很大程度上制约了园区影响力和集聚能力的形成，未来的发展中，如何真正做到将市场化运营作为园区建设的主要手段，减少行政干预，使园区运营管理市场化、专业化，由“专业的人做专业的事”，将是国家广告产业园区发展的重点问题。

上海中广国际广告创意产业园

要实现这一目标，就要求在园区建设中处理好政府与市场之间的关系，一方面，政府要给足支持，留足空间；另一方面，园区建设也要尊重市场规律。政府的扶持要尊重市场的选择方向，政府提供公共服务要充分利用市场机制，应当通过政府投入建设与市场运作机制结合，来加强园区的公共服务平台建设。

（三）重视公共服务平台建设的原则与导向

我们认为，公共服务平台不是免费的午餐，也不是一锤子买卖。建设公共服务平台，要从企业运作的实际需求出发，与企业运作深度融合；对企业运作提供有力支撑。具体而言，要把握以下三个建设原则：其一，建立园区内企业资源共享机制；其二，夯实园区人才培养和支撑平台的基础，特别要注重对于创新人才的培养。其三，进一步完善公共服务平台的运行、维护和持续发展，确保平台能够适应园区不同时期的具体建设需求。

2020年，规模突破7000亿元的中国广告业需要从产业集聚效应中创造新的产业支点。也需要探索符合产业特征的园区建设思路。在当前的经济背景和国际形势下，规模化、集约化、专业化、国际化，已经成为时代对广告业的期待和要求。国家广告产业园区的建设承载着这一历史使命，在中国广告产业结构调整、资源优化配置中发挥越来越重要的作用。未来，在5G、物联网等新技术浪潮的推动下，广告产业还将迎来更加广阔的发展空间，对于国家广告产业园区而言，立足于对广告新技术和新业态的把握，发挥广告业务创新的引领性、提升园区功能布局的合理性，无疑将成为新时期国家广告产业园区发展的重要课题。

王昕：中国传媒大学广告学院副教授，广告学系副主任