文丨喜力

导读：作为东方卫视着力打造的“超级晚会矩阵”中一大重要成员，阅文原创文学风云盛典有网感、有新鲜感，在新媒体端中产生影响力的同时，帮助阅文品牌实现传播裂变。

综艺寒冬的说法似乎没有过去，反而越加甚嚣尘上。低谷，往往说明过往的路径已经开始退出潮流，却也是探索新型操作模式的机遇期和推动力。

阅文原创文学风云盛典、天猫双十一晚会、与腾讯合作的真人秀节目《超越吧英雄》，再加上自有品牌的梦圆东方跨年盛典系列和春晚系列，在所谓的寒冬中，东方卫视非但没有寒冷，反而一片繁华与热闹，打造出了豪华且多元的“超级晚会矩阵”。在近年来的新模式探索下，东方卫视发挥着平台力和制作力的双轨动能，形成了一套“叫好又叫座”的晚会制作独门秘籍。

跨界而不尴尬，联合却不硬广

综艺节目、晚会如何强势

又舒适地为品牌赋能

提起综艺节目和晚会中的广告，在传统的理解中，都是如同膏药一般的存在。“大家都很难受，观众看了也难受，我们自己做了也难受，反正我方案做好了，你再植入吧，太痛苦了。” 东方娱乐副总经理、东方之星董事长兼总经理任静是2019阅文原创文学风云盛典总制作人，她如此评价之前节目与企业方的合作。

在传统的操作模式中，艺术创作和企业诉求是割裂存在的。前期，制作方单独进行艺术考量与实践。在后期，邀请企业加入。因为投了钱，企业自然希望强烈地表达诉求，但是节目已经接近成形，许多事后的调整非但不能拔高，反而成为了破坏节目效果的命门，非但没有完成“互相成就”，反而是艺术与表达两张皮，苛刻的观众自然也不会为此买单。 对于制作方而言，面对着，同时得罪观众与企业两位衣食父母的尴尬。

“我们要满足艺术追求、对观众负责任，但是同时产业拓展尝试和市场对接，要满足客户，其实每个客户都有核心价值观的，不只是卖货。问题是我们怎样用艺术化的手法进行呈现，这样客户也满意，我们也舒服，观众也满意。”在任静的理解中， 定制类项目，已经不仅仅是简单的需求相加，而是融合多方诉求下的“三赢”。

2019年，东方卫视为腾讯互娱打造的《超越吧！英雄》获得了亚洲电视节最佳体育节目奖，中美电视节综艺金天使奖。在曾经的逻辑里，很难想象获得如此多国际奖项的节目居然是一档商业定制节目。

东方卫视近年来始终名列前茅的平台表现和节目制作能力是定制类项目成功的基础。但是最关键的是团队探索出一条符合定制类项目的制作逻辑。过往植入的“难受”，是节目制作的痛点，但恰恰也是亟待解决的命门。

“我们在前端呈现的时候，会结合企业的资源和价值观，解决客户的商业属性，再解决制作方的艺术属性，在晚会呈现的时候，你会发现双方是水乳交融的。”任静介绍着“由被动变主动，由后端转前端”的颠覆性逻辑。正因如此，东方卫视凭借着强劲的节目制作能力，和对于内容、价值的理解能力，同客户的沟通能力，以及展现的效果力，成为新潜力赛道的先行者和领跑者。

文学主题晚会创新逻辑

价值引领、内容承载、形式成就

2019阅文原创文学风云盛典，已经是阅文集团和东方卫视的第二次合作了。不过，晚会创作中自带一定难题，会的主角是文学，天然地给人以距离感和沉闷感，文字又多依赖于人们的想象力，和视听媒介有着天然的隔阂消化和转化，让抽象变具象，让理性变得生动，成为题中之义。

东方卫视与阅文集团的相互磨合下，晚会形成了要体现的三个核心诉求：展示文学的力量，展现互联网时代文学发展的创新模式，文学在IP改编后的社会效应。

价值观需要有具象的载体承载，东方卫视寻找到了以讲述“好故事”作为突破口。“一台好的晚会，是让你看完以后有很高兴的地方，有眼中隐含着热泪的感觉，又有血液迸发的感觉，一台晚会应该有各种情绪让受众感受到。如果刚才我们讲到的都是我们希望体现的各种价值观的话，我们希望用艺术手段能够让看晚会的人体会到这种情绪，它才能鼓舞大家。”在任静眼中，晚会之道和实践之术，同等重要。

这次阅文盛典，东方卫视的传播定位是有网感、有新鲜感，同时要在新媒体端产生影响力，帮助阅文品牌实现传播裂变。团队挖掘了许多作家的故事，为他们制作短片，融入了鬼畜等时下流行的剪辑方式，让作家变得“有趣”。制作团队还将作家的很多作品进行了影视化的改编，让文学直接视觉化。

晚会还展现了文学故事的现实原型。舞清影有一部讲述非洲援建故事的小说，主角是女工程师。节目组在非洲找到了故事的原型，居然是一位男性。这位工程师说，他主动让作家把自己写成一位女性，因为在非洲援建的，的确有许多辛苦付出的女同志，也是希望通过作家的笔触，更加动人的描摹出这一群体的真实经历。东方卫视希望通过阅文盛典表现的不仅仅是某个个体的故事，还能够展现文学带给现实社会的正向引导力。

在讲述IP价值生态时，晚会邀请了肖战、王凯、罗云熙、张若昀、赵丽颖等大热IP的男女主角。他们现场结合着自己的经历，分享如何将文字角色变成有血有肉的个体的二次创作过程。

现在很多的晚会内容大同小异，单纯沦为技术的比拼。 但是手段使用前提应当是准确和恰当。东方卫视邀请到了全国甚至世界顶尖的秀导团队，同时加入了很多创新舞美技术。肖战在演唱《余年》的时候，现场的舞美走出了时光飞沙之感，肖战从发光环走过，跨越了年轮，他的一个回眸，像是在岁月穿梭间的回望。

张若昀讲述《庆余年》之时，让他从屋顶上慢慢走下，配合着漫天的孔明灯，让观众带回到剧中情境。东方卫视邀请到了全国甚至世界顶尖的秀导团队、舞美团队、灯光团队等，配合着演出的内容，打造多元化的视觉效果和舞台效果。视听的呈现是为表达内容造势，将观众带入至情绪场，而非单纯地博眼球。

领跑晚会竞争、释放传播效能

“超级晚会矩阵”夯实东方卫视

个性化表达与创新力

根据CSM55城数据，2019东方卫视全天收视排名省级卫视第三，周末全天和黄金时段收视均排名第一，在卫视一线阵营中表现亮眼。

剧场方面，CSM55城数据显示，2019年东方卫视是黄金剧场时段的收视冠军，成绩为1.064。 这已经是2017-2019年三年中，东方卫视第二次登顶。并且，东方卫视还造就了连续两年的“年度剧王”。亮眼的收视成绩，也是阅文集团此次选择东方卫视合作的决定因素之一。

综艺节目方面，2019年卫视非娱节目TIP10中，东方卫视有7档节目入围，其中《我们在行动》第四季排名第一，还有《忘不了餐厅》《大城无小事-派出所的故事2019》等。省级卫视年度综艺节目收视TOP30中，东方卫视有7档节目入围，《中国梦之声·我们的歌》和《极限挑战》第五季分列第二第三。抢眼的综艺表现的背后，是东方卫视团队强劲的制作能力。

东方卫视团队在曾经的节目制作中，积累了大量小人物故事的制作经验。媒体的站位，让他们善于发现故事和时代背景间的关系，这对于定制类节目是至关重要的，能够帮助企业价值观更好地与时代结合，与每一个民众发生联系。既有鸿鹄愿景，又能够有接地气的表达。

“独守正道、以新致胜”，东方卫视在如此的价值观下，在晚会，尤其是定制类晚会的道路上，持续扮演着领跑者的角色。刚刚播出的《梦圆东方?2020东方卫视跨年盛典》以8.77%的市场占有率，列卫视跨年晚会第二，并凭借正能量内容获得中宣部表扬。CSM55城收拾2.27，同比增长60%。天猫双十一晚会、阅文盛典、梦圆东方跨年盛典等等，东方卫视已经形成了“超级晚会矩阵”。

即便是频繁的出镜，东方卫视制作的每一台晚会仍然都有着各自的表达和特点。这也是东方卫视个性化定制实力的体现，不流水线、表面化运营，而是根据价值观选择内容，根据内容匹配形式，形成意凝而又神魅的节目，完成口碑度、市场度的双赢。