@麦肯光明 非典抗疫创意海报：口水篇、文字篇

本文作者：之之

疫中，“采访”那些度过非典的广告公司

几天前 ，@ 广告常识 采访了7家广告公司负责人，询问 新冠疫情下公司的经营情况。除了威汉集团董事总经理李骥认为广告公司收入大概率会受损外，其他几家公司都认为短期影响不大，长期影响不确定。

其实，在2003年非典肆虐的中后期，中国青年报也采访了几家疫情中的广告公司，其中包括了麦肯光明北京和奥美国际整合传播，这两家国际4A公司：

麦肯光明董事长助理（北京）申红艺女士认为，该公司所受影响相对较小。因为，麦肯光明的广告大客户是可口可乐、联合利华、平安保险等，这些公司受到非典影响就不大。

奥美大中华区董事长宋秩铭先生则表示，非典对奥美有一定影响，但公司营业额比去年可能有10％的下降。如果非典持续到7月份以后，那么，最后的影响就很难估计。

http://zqb.cyol.com/content/2003-05/21/content_666307.htm

非典比宋秩铭预期的deadline迟了一个月，直到2003年8月才正式结束，持续时间近八个月。

虽然历经劫难，中国广告业仍然在2003年，实现了巨大突破，全国广告业营业总额突破千亿元大关，达到1078亿元人民币，19.44%的增长率创下了行业新高。

尽管如此，广告人还是忘不了那年被非典支配的恐惧。十年以后，奥美大中华区副董事长莊淑芬回忆起那场突如其来疫情时，仍然心有余悸。2014年11月1日，莊淑芬在广州TEDxTianhe演讲中说到“生意几乎停摆，差点让我铩羽而归，幸好个性有够坚持没有放弃。”

2003年，莊淑芬主动从台北奥美 请调北京，非典是她在中国大陆面临的首次挑战。也正是这一年，奥美比了9次稿，赢了9次。 麦肯光明那边呢？从1998年开始，麦肯光明北京董事长莫康孙就已经长期呆在大陆，在处理疫情方面比莊淑芬更游刃有余。

麦肯光明很早便意识到了事态的严重性，并提前采取了系列措施。莫康孙说：“我们提前给员工发了5个口罩， 可以洗的那种” （没用N95噢），后来便是不断发药、发消毒用品、维生素C又延迟上班。而且就算在疫情期间，麦肯还在做雀巢的案子，并且拿下了“活力美洁时洗涤用品有限公司”的全线广告代理权。 （德国Benckiser在中国的合资公司，其产品包括奇力洁、滴露、必扑活力28和杜蕾斯等...）

疫后，广告公关广告行业迎来一波爆发性反弹，行业的复苏比预期中更迅速。

PART Ⅰ

没有伤筋动骨，国际4A的日子过得不错

2000年以后，国际4A加速了本土化进程，但大部分广告公司的客户结构，仍然以第一批看好中国市场的跨国企业为主。比如，当时麦肯的主要客户是可口可乐、联合利华等国际巨头，而奥美的大客户也主要集中IBM、摩托罗拉等跨国电子行业。

这些国际客户正在进行中国市场的抢滩登陆，不会在意疫情影响。受非典影响最大的是航空、旅游、餐饮、酒店等行业，不过这些行业的广告投放量比重不算大，而且跨国广告集团的本土客户大部分是平安保险、中国移动等行业巨头，抗风险能力相对较强。

再加上跨国广告广告集团后续采取了系列调整方案，也很好的抑制住了颓败之势。

在非典疫情大面积爆发的中期，大型公关广告公司迅速在市场和公益两方面，着手帮助客户定制SARS后重建方案。这些方案内容涉及广告、公关、市场促销等各方面，在市场增长红利下火爆一时。据当时奥美公关驻上海中国区董事总经理张曼华称，有（疫后重建）需求的客户占到了当时奥美客户总量的三成以上。

疫情后期，一些广告公司的公益宣传广告开始频繁出街。在《现代广告》举办的抗击“非典”公益广告专集活动中，麦肯光明业是 14家参与企业中唯一一家外资广告公司。电通等企业也有参与各类抗疫设计大赛，有获奖报道但资料稀缺。目测 对后来疫后的品牌复苏，应该也有一定帮助。

非典疫情虽然对广告行业造成了一定程度的冲击，但整体看下来，市场向上趋势对冲了黑天鹅危机，国际4A的广告市场相对稳定，问题不大。

PART Ⅱ

小公司有点难，机会出现汽车广告领域

很多本土中小广告公司没有大公司这样的抗风险能力。有报道显示，3月份以来，由于大量客户取消原定媒体投放计划、冻结市场活动费用，部分公关、广告公司的运转出现问题，甚至有小公司变得难以为继。

一位刘先生说，他自己开的广告公司四五月份的广告额与去年同期相比减少了约40%。如果持续的时间再延长，公司的损失就很难预测。面对疫情，大部分中小广告公司都在调整业务，招揽客户，以期渡过难关。

机遇总是垂青于有准备的人，疫情爆发导致餐饮、旅游业遭受毁灭性打击，消毒用品成为当仁不让的市场王者，从3月份开始，消毒用品的广告次数出现381.01%和189.19%的增长，增长幅度之大，居各产品之首。他们的背后，或许有这些转型成功的中小广告公司的努力。

最值得关注的广告行业焦点，是一匹乱入的黑马---汽车。在当时，就算在北京这个非典重灾区，汽车交易市场成交量也同比增长了30%。逛车市的人数虽然减少了，但买车的绝对成交数在上升。

后来，有人将非典时期汽车行业的逆势增长归因于疫情恐慌，其实，主要原因还是汽车品牌加大了互联网广告的投入，有的品牌甚至达到了100%的增幅。数据显示，2003年1-4月期间汽车广告的同比增速为79.21%、97.56%、110.64%和102.79%。

一篇有关网络营销全案代理商“新意互动”的稿件，这样描述当时的盛况“以前连面都见不到的汽车厂商主动找上门来投放汽车广告，而且一出手就是400万”。要知道，在2002年左右，本土广告中收益最高的广告公司--梅高广告，咨询费才1000万上下*。也正是通过非典很多人才突然意识到，网络广告是一个很有前景的行业。

总的来说，非典没有伤害到本土广告市场的根基，但淘汰了一些抗风险能力不强、没有创新能力的小公司，另外也给了类似新意互动这样的网络整合营销公司机会，他们抓住了互联网广告的浪潮。

（ *注： 梅高广告1000万的营收数据并没有包括媒体采买费用，数据来自于公开报道，并不准确但可做参考）

PART Ⅲ

新冠肺炎不会更好，但仍然可以看到机会

面对新冠肺炎，大部分经济学家认为它会比“非典”带来更大的短期冲击，经济增长的恢复也需要花费更大力气、更长时间。

和“非典”在4、5月才大面积暴发不同，这次疫情发生在春节期间对经济冲击影响更大，此外，中国经济在过去的17年中发生很大变化：经济增长速度和经济结构、企业的盈利能力、通胀率和信贷规模、杠杆水平乃至我们面对的外部环境全都不一样了。

http://finance.sina.com.cn/roll/2020-02-16/doc-iimxyqvz3216054.shtml

广告被称为经济的晴雨表，在新冠疫情下复苏阻力很大。但倘若我们回顾非典疫情期间的广告行业，不难发现，任何劫难都可以用“危中有机”来形容。

度过非典后，新意互动迅速成长，在《互联网周刊》发布的“2016中国网络广告公司综合服务水平排行榜”中，荣膺榜单TOP2，这也是新意互动连续五年蝉联第二，第一名是同样是做网络广告业务的华扬联众。

在非典时期声称未受影响的企业，还有叶茂中策划机构。2002年，叶茂中拍了120多条广告片是历史上最多的一年，而在非典疫情期间，虽然北京、广东的广告制作业务受影响，但叶茂中也迅速将广告制作业务分摊到上海分公司。北京广东的员工被安排在家办公，按照他的说法是“平均下来，营收不降反增”。

参考当下，创意热店F5创始人范耀威对公司运营状况做出的解释，或许可以让我们更好的理解叶茂中。“F5的业务集中在数字营销和海外推广两方面，前者团队可以在线上完成，后者团队可以在海外进行”。

无论是多地、线上线下结合办公，还是数字营销以及业务出海都可以分摊风险。

在新冠疫情下，同样声称未受影响的本土综合性广告集团，还有蓝色光标、利欧股份等。这些公司的增长点都在数字营销领域，至于海外业务方面，双方都有布局，业务比重虽然不大却也逐年上升。

目前，广告公司手中进行的项目大部分被搁置，而新一年度的协议通常会在四五月分的黄金时期与客户签订。或许，时下这些声称未受影响只是上市公司的公关套词，但在两个月之后，新冠肺炎的影响逐步体现后，我们都会看到结果。

就像病毒存在的意义是为了促进生物进化，劫难也会驱动商业成长。和大自然一样，商业生态也有生命力，它会自我调节。物竞天择适者生存，无论在商业还是大自然都是常态。

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