传立媒体亚太区首席执行官、

传立中国执行主席 Amrita Randhawa

多年来，媒介代理公司始终站在广告营销行业第一线，为客户实现更加精准、有效的媒体投放发挥才智。在互联网颠覆一切的新时代，媒介代理公司靠什么继续引领客户的商业范式，提供更有典范意义的创新价值？让我们一起来听听传立媒体亚太区首席执行官、传立中国执行主席Amrita Randhawa怎么说。

您是怎样理解“创新”的？结合您的职业生涯，您如何看待品牌创新？为什么传立比竞争者更富有创造性思维？

Amrita：作为过去十年频频出现的热词之一，创新这个词总是被大量的品牌和组织误用。许多人误把创新简化成一个点子，而一个单独的点子只能叫做创意，并不能算作创新。在我看来，创新是对现有想法的补充和完善，并通过创意、连接和富有新意的思维方式来创造价值。简而言之，创新是对未来的提前交付。

判断一个品牌是否具备创新特质，一种方法是看它是否发布了带来附加价值的新产品，比如苹果的iPhone，优衣库Heattech智能科技系列保暖衣物；另一种方法是看它是否通过新的方式和消费者建立连接，从而创造价值，比如肯德基涉足中国电子竞技领域，这为电子游戏玩家带来了奖励增值；欧莱雅在CES（国际电子消费展）上发布6.5英寸的高科技美容设备，旨在为消费者提供定制化的美妆和护肤方案。

在传立中国，我们将创新领域的重点集中在创建人才库，从而为客户提供增长的价值。我们投入大量资源提升团队技能，并聘用行业内最好的专家，助力建立行业领先的平台，建立模型来测量增长比率，同时开发了一系列数字和内容产品。为了顺应趋势发展，在传立，职业发展是非线性的，几乎一半的人才在五年内经过了一次再培训和技能提升。如今，传立已经跻身行业的最前端，被WARC评为亚太地区数字、创意和媒体机构领域最佳公司，同时在RECMA发布的全球机构排名中始终名列前茅。

传立可持续发展logo

在全球经济趋向低迷的情况下，我们面临的最大挑战是什么？如何通过创意思维来突破挑战？

Amrita：2018年底，这件事就已经变得很明晰了。作为许多国际化品牌最大的增长资源之一，中国在来年的增长趋势将难以达到以往的水平。在过去一年里，中国经济增长率持续下滑，由于国际贸易局势紧张和人民币汇率下行，股市出现大幅波动。尽管中国政府采取了一系列积极的应对措施来驱动数字化，激励消费，促进公平消费和支持战略化行业，经济增长仍面临着前所未有的挑战。

未来应如何通过创新更好地建立并维系同客户之间的关系呢？您觉得传立可以为客户提供哪些差异化的服务和产品？

Amrita：为了克服始于2019年的经济增长挑战，传立中国将调整自身愿景，致力成为客户最有价值的增长伙伴，我们将通过灵活的方式，从不同的商业测量维度帮助客户解决商业难题。为此，我们将代理机构重组为不同的战略部门，以推动品牌发展，同时能够更好地匹配客户的需求。

通过消费者市场细分实现增长。通过双管齐下的方法，一方面更敏锐地捕捉品牌在细分市场的表现，另一方面，关注品牌增长低迷的领域，并专门突破。举个例子，我们曾帮助耐克将重心重新转移到被遗忘很久的女性市场，也协助BP成功解锁了一个很少被关注的用户群体：技工。

通过对市场、地域和时机的把握实现增长。帮助品牌精准定位中国的城市消费网络，以调整重心，并关注消费者的关键性消费时刻。随着许多品牌将目标转向中国蓬勃发展的下沉城市，这些个性鲜明的城市，也是我们机构的关注重心。2019年，我们与中国传媒大学联合启动了一个为期两年的研究项目，来探索中国各个下沉市场的特征，以更好地帮助我们的客户同这些城市的消费者建立连接，从而实现增长。

优衣库以高定价发布的高端系列产品，同样适合进入中国的低端市场。我们与今日头条合作，通过精准的定位策略，帮助优衣库最大限度地提升品牌在一线市场的知名度，同时确保在下沉市场的稳步扩张。

通过合作伙伴和IP实现增长。随着中国经济的快速增长，与不同行业和专业领域的伙伴建立广泛的合作关系的重要性，从未如此明显。我们同监测、内容、商业、技术、数据等行业的合作伙伴一直保持着密切联系，这让我们得以突破媒体的单一功能性，帮助客户发现先发制人的绝佳机会，从而解锁增长。

我们同小米合作，为伊利的“金领冠”配方奶粉创建了一个人工智能的婴儿专家形象，帮助伊利更好地同中国年轻一代、乐于接受高科技的父母们沟通。

为本土客户提供增长服务。如今，许多中国品牌希望将业务扩展到国外，实现外部增长。它们需要一种全新的、敏锐的代理商模型，通过将创意、媒体和更多的东西结合在一起，来形成合作关系。因此，我们的新业务中，有很多已经超出了媒体代理业务的范围。

通常，您是如何估量一个创新方法的呢？是不是通过我们为客户和雇主提供的价值？

Amrita：由于中国在创新、新平台和技术领域的不断更新迭代，在目前可用的信息池的基础上，传立中国投资创建了新的归因模型。经过持续的逐年研究，我们构建的具有耐用性的ROI测量工具，已经得到了业界的广泛认可。这让我们的团队和客户能够充分衡量数字投资的真正效益。尤其是在电子商务领域，它解决了过分注重最后点击所带来的误导情况。

大多数传统的MMM（Multi Media Modeling）框架中，媒介和非媒介渠道的有效性被同时测量。我们则采取了更注重于沟通效果的方法，使我们能够更好地支持预算的优化。同时利用我们庞大的客户群体，统一观察不同类别的客户响应曲线，使我们即便没有全部的数据，也能够做到精准地预测。

此外，我们也致力于数字监测标准的串联，创建了数据统一化标准，验证和控制数据收集质量，并额外创建了更多数据维度，来帮助客户理清品牌用户的线上体验。

因此，无论何时需要为客户测试新的增长解决方案，我们都能提供稳健、可靠和灵活的衡量框架，以确保提出的解决方案能够满足客户特定的业务增长需求。

好创意可以产生共鸣，可以发展成新的生活状态、商业模式，甚至影响人的思考方式，要实现富有成效的合作，特别是跨文化或跨界合作，关键是什么？

Amrita：在传立，我们坚信好的创意可以从任何地方产生，而团结所能产生的力量要远超过个体。所以我们建立了Mindshare24，这是全球最棒最聪明的创意和战略团队之一，我们夜以继日地工作来想办法应对挑战。我们擅长在全球范围内快速侦察和协作，从而促成卓有成效的合作，同时帮助我们的客户释放先发优势。对于客户来说，我们的团队是不受地域局限的，这在任何国家都是具有竞争优势的。

未来面临诸多变革的力量，人的需求是复杂的，这个过程中，改变的可以是技术，可以是设计元素，也可以是呈现方式，对于品牌而言，围绕消费者的生活提供更好的服务，不仅仅是产品，还需要有更加前瞻性的洞察。对此，您的理解和看法是怎样的？

Amrita：全球的变革趋势一直在加速，这在中国尤为显见。实现可持续发展的关键在于拥有正确的合作伙伴。在传立中国，我们承诺：“要做客户最有价值的合作伙伴”，为了实现这一点，我们不断地升级团队，把持续学习，乐于分享和保持好奇作为团队文化重要的一部分。仅仅过去一年，我们利用技术的力量将学习过程游戏化，从而帮助800多名团队成员实现了技能提升。最终，有24%的员工从“通才”变为特定领域的“专家”。我们在每个客户服务团队中都配备了专家，以确保传立的每个客户都能得到与时俱进的服务。

传立员工心系公益

此外，我们一直在寻找内容、技术、数据、评估和商业方面的行业领导者。通过这些合作关系，我们的产品范围得以扩展，同时将传立的战略思维和创意思维融入产品组合中，以确保客户能够持续不断地获得市场上最好的服务。

内容、技术、数据、评估、商业……显然，传立中国的探索范畴已经超越了狭义上赋予代理公司的职能。事实上，想要实现对未来的提前交付，就要先行一步，同时需要付出别人无法想象的代价，身心合一，脚踏实地去践行那些假设和想象，方能创新不止。也唯有如此，才能交出一份于人于己都意义非凡的高水准答卷。

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