访Wavemaker中国首席执行官、亚太区总裁

Gordon Domlija

2019年12月9日，集媒介传播、内容营销和科技革新于一身的全球新型代理公司Wavemaker，在两周年庆之际，正式宣布中文名称——“蔚迈”。蔚迈不仅是Wavemaker英文名称的近音词，这两个汉字本身也有着丰富的含义：蔚是茂盛、盛大的意思，迈包含跨步、豪迈的气势，这两个字的结合预示着这个年轻品牌的活力、朝气、勇往直前的勇气以及对美好的发展前景的预期。

目前，Wavemaker是全球排名前五的媒介代理商，位列WPP集团旗下六家营收超过十亿美元品牌之一，在全球90个国家设有139处办公室，超过7,600名专业人才，负责管理价值130亿美元规模的媒介投资。Wavemaker的愿景是“共创未来”——在市场和消费者行为不断变化的当下，坚定地致力于通过创新变革与客户实现共同成功。

庆典当日，我们采访了Wavemaker中国首席执行官、亚太区总裁Gordon Domlija，请他谈谈Wavemaker的迅速成长背后，蕴含着哪些独到的运营智慧和深刻洞察。

“民主化数字时代”，有效互动很重要

两年间，Gordon Domlija不断意识到中国是一个十分包容的市场，也存在着诸多挑战：传媒媒体代理商和客户的业务模式不断受到挑战，新的品类、平台和运作方式，正在打破原有的边界和模式。在Gordon Domlija看来，Wavemaker是没有任何陈规束缚的新型代理商，能够为客户提供最合适的业务，打破客户对媒介代理的刻板印象。

在谈及媒介环境时，Gordon Domlija认为变化是常态。从平台来看，数字平台逐渐“民主化”，曾经是BAT的天下，但现在的主角是BBAT、小红书等，还有30-40%的数字化媒体活跃在这些主流平台之外。与不同平台合作的能力，考验的不仅是清单和数据，还有对现有能力和资源的运用，以及与受众互动的能力。整个市场都在变化，品牌思考的是长短期价值的平衡，转型是大家的共识，越来越多的品牌在寻找自己的定位和意义，在Z世代等年轻群体中尤其如此——他们希望品牌代表某种意义、立场、目标、价值观。与此同时，在不同平台、渠道上，与受众的有效互动，就是一件非常有趣、富有挑战性的工作。

从不同地区来看，平台和渠道对垂直领域的渗透加深、本土经验越来越重要，更多国际品牌在不同国家地区市场有更多的自主权（autonomy）。例如抖音，它在不同市场，用不同的内容来吸引受众，激活每个市场的方式是不一样的。

打破刻板印象，以不变应万变

Gordon Domlija告诉我们，随着经济下行，品牌主压力和业绩指标都在不断上升，这更明显地表现在要用更少的钱达到更好的效果，同时，每个品牌都希望获得个性化、定制化的沟通。不论对本土、还是国际品牌，变化的速度都异常惊人。我们常说现在消费者的忠诚度很低，很容易忘记一个品牌；同时，也意味着他们（包括老年人）非常愿意尝试新事物，这是一种机会，消费者的忠诚度是对内容，而不只是某个平台。他一针见血地指出。

在今天，消费者对品牌的认知可能起始于电商和社交平台，而不再是传统媒体渠道。不同渠道的对话、购买，不再有死胡同。相应地，客户的组织架构也会发生转型，销售、市场、品牌、媒介等是整合于一体的。OTT电视上的巨大机会，5G技术商用后带来传播的更多可能性，UGC平台的繁荣等变化，都会带来消费者购买决策路径的变化。“作为代理商，我们要做的是从中挖掘相关性，创造精准而有效的沟通。”Gordon如是表示。

在不断变化的市场中，仍有一些内容和要素是不变的，这些不变在一定程度上可以帮助Wavemaker更好地为客户服务。Gordon Domlija说：“代理商是适应能力很强的“物种”，我们不会用相同的模式去服务不同的客户，或是直接把我们有的业务、能力卖给客户，而是根据客户需求构架我们的服务。在整个过程中，不变的是增长思维，在对客户业务、行业了解的基础上，推动客户业务的成长。”和客户一起成长，才能互相成就。同样，不变的还有员工的目标感和企业家精神。

延伸专业能力，与客户共成长

既具备国际视野，又具备本土洞察力，这些优势让公司在成立后的短短两年里，赢得了一众客户的青睐。Gordon Domlija向我们介绍说，Wavemaker的大部分业务都来自本土客户，其中最大客户是华为，还有美团点评、字节跳动、小红书等互联网科技公司。中国的发展节奏是很快的，这要求Wavemaker必须足够理解客户所在的行业和业务，并且为推动客户业务增长而努力。相比于长期的品牌建设，目前大家普遍更重视当下的激活和转化。

Wavemaker有120个不同行业的客户，它们有着不同的需求。在常规的媒介策划、购买之外，Wavemaker也在延展自己的能力。有的能力可以规模化，比如精准营销和受众规划业务。也有一些能力不能完全从商业角度考量，如品牌落地策略、品牌战略等业务，这些业务需要Wavemaker从更高的角度去看待传播、去做媒介策略。

媒体投入是客户重要的花销，而代理商要负责打理这笔费用，这就要求代理商必须非常谨慎、负责任。在Gordon Domlija看来，个性化、规模化、优化、数据分析、自动化等都是未来增长的机会点，也将是未来的发展方向。在未来不同的模式会并存共生，代理商需要明确自己的价值，创造与客户需求的连接，最大化客户投资价值。真正从消费者角度来看问题，把不同行业客户的需求落地于不同的平台渠道。

我们身处变化巨大的时代，每天都有新鲜的事物发生。代理商也是其中重要的一部分，代理商要有自己的观察、观点和实践，才能与这个时代、与客户共同成长。