作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

三八妇女节，香奈儿（CHANEL）献出了开年来第一例文案翻车事件。

事情是这样的

3月8日妇女节当天，为了推广邂逅香水系列，香奈儿邀请辛芷蕾发布了一条微博，文案是：

“不会用香水的女人没有未来”，今天，和我一起#邂逅你的幸运#

但“不会用香水的女人没有未来”这句带有恐吓式语气的文案，显然让很多女性消费者很不爽，评论区直接翻车了。

普遍都是对“没有未来”四个字的质疑

这个文案也太烂了吧

#辛芷蕾香水文案#还上了热搜，目前阅读量已经有1.1亿，可见影响力还是很大的。

相关微博下的网友评论，也几乎是一边倒地义愤填膺。

很多不用香水的女生表示被内涵到了，甚至还有平时用香水的男生感觉自己受到了歧视。

一些女生本身对香水过敏或者讨厌香水味，这样一竿子打死一群人的文案自然也让她们感到别扭、不爽。

甚至一些职业是不能用香水的，比如医生护士，这是不是也意味着他们没有未来呢？

奢侈品广告这种高高在上的品牌优越感，消费者已经不吃这一套了。

不过也有人认为不用和不会用是两个概念，辛芷蕾的文案是“不会用”，没什么毛病。

追根溯源，辛芷蕾的这句文案是引用香奈儿的品牌创始人可可女士的话，但因为没有在语义上表达清楚，才引起了歧义。

其实，这句话的英文原话是A woman wearing the wrong perfume has no future。翻译得精确一点是：擦错香水的女人是没有未来的。

从中文角度来说，“擦错”和“不会用”还是有差别的。“擦错” 起码已经预设了这句话的对象是用香水的女性，即品牌消费者；但“不会用”则会波及到更多不用香水的人群。

而且从消费环境来说，由于人种基因的差异，欧美人比亚洲人的汗腺发达，所以体味会比较大。擦香水对于白人和黑人来说，是在社交中处于对他人的尊重。

用在欧美环境中，这句话强调了香水在社交中的重要作用，但在亚洲语境里，显然有点不合时宜，让人匪夷所思，感到被冒犯。

不过，从危机公关方面来看，辛芷蕾团队处理得相当及时迅速。不仅随即删除了香奈儿的推广微博，并发了一条道歉微博，坦诚地承认了错误，并用“你的未来你自己说了算”进行了补救。

近年来，品牌文案翻车的事件真是屡见不鲜，从杜蕾斯x喜茶的“今夜，一地都不许剩”，到草莓音乐节的“让全村都怀上二胎，是草莓不可推卸的责任”，以及2018年京东美妆的“不涂口红的你，和男人有什么区别”，都在挑战着消费者的价值观底线。

那么，我们能从这些翻车文案中吸取哪些教训呢？

1.警惕敏感话题存在的风险。

在社会议题，有很多敏感话题是在营销中要特别注意的，尤其是品牌不可回避的女性议题。可以看出，许多品牌文案都是在女性话题上翻车的。

当女性越来越寻求自己的权利，品牌能做的就是尊重女性。那些歧视女性、物化女性、诋毁女性的文案，自然会成为众矢之的。

2.重视地域间的文化差异。

不同国家、地区之间，都有在文化背景、价值理念等方面的差异，品牌营销特别是在跨国营销中，特别要注意尊重这种差异性，避免伤害到他国的消费者。比如多芬曾经在facebook发布的“一个黑人女性用了其产品后变成了白人”宣传片，就因为“种族歧视”而撤下。

这次香奈儿的文案翻车，很大程度上也是因为品牌忽略了欧美人和亚洲人对香水消费需求的差异，从而让中国消费者感到不适。

3.减少负面情绪的传达

对于消费者来说，更希望从品牌身上获得的是个人价值的肯定和满足感。但是品牌如果一味否定消费者，传达负面情绪，则很可能让消费者产生抵触心理，对品牌产生负面的价值联想。

这样的情绪传达，显然出力不讨好，也不利于建立品牌和消费者之间的粘性连接。

在国际三八妇女节这样的女性节日，以女性为消费主力的香奈儿犯下这样一个错误，对品牌形象来说也有了相当大的负面影响。有人说伟大的企业都注重营销中价值观的输出，对于高端奢侈品香奈儿来说，其品牌价值观的输出，更要慎之又慎。