春城晚报广告抽查监测报告

来源: 春城晚报 作者: 春城晚报广告网 日期: 2010年03月17日

春城晚报广告抽查监测报告


2008年8月的城市新闻类报纸进行了为期一个月的连续监测，除新闻报道外，重点监测了广告。现将有关广告监测情况报告如下：
一、基本情况
我省的城市新闻类报纸有《春城晚报》、《云南信息报》、《生活新报》、《都市时报》，占全省报纸总数的6%，这四种报纸均集中在昆明市。截至2007年底，这4种报纸的期发量为96万份，占全省报纸期发量的43%；广告收入为38141万元，占全省报纸广告收入的55%；发行收入为5165万元，占全省报纸发行收入的34%；年总收入为43566万元，占全省报纸年总收入的44%。
随着新闻出版产业化进程的加快，四种报纸的版数均不同程度地在核定数之上增扩，广告量随之增大。据本次监测，四种报纸8月份的总版数达6546版，每天平均210版；单种报纸最多为100版/天，最少16版/天，平均60版/天左右。四种报纸的广告数达3570版，占总版数的55%，其中，整版数为1149版，占总版数的18%；半版数1430版，占总版数的22%。详见下表：

2008年8月四家报纸版面总体情况表

总版数（版） 每天平均版数 广告版数（版） 占总版数（%）
春城晚报 1846 60 1172 64
都市时报 1568 50 1027 66
生活新报 1256 40 791 57
云南信息报 1876 60 580 31
合计 6546 210 3570 55


2008年8月四家报纸广告情况表

整版广告 1/2版广告 新闻性广告（条） 公益性广告（条）
个数 占总版数（%） 个数 占总版数（%）
春城晚报 357 19 465 25 200 13
都市时报 315 20 369 24 170 8
生活新报 248 20 333 27 113 7
云南信息报 229 12 263 14 9 23
合计 1149 18 1430 22 492 51
二、存在的问题
整版广告以刊登本地区与老百姓日常生活密切相关的分类服务、商业中介或个人需求信息，内容多涉及出租、销售、招商、家政、搬迁、招聘等广告内容，也有少量房地产、婚纱、医疗广告，其中的婚介广告存在的虚假问题较为集中。半版广告以医疗、药品、保健食品、汽车等广告为主，涉嫌违法广告较集中于这一部分广告中。这类广告构成报纸广告的主打产品，报社的广告收入主要来源于这些广告，因此，报社在这类广告的经营活动中，规避法律法规，迎合客户需求，大多以通讯、专家访谈、科普宣传等新闻报道形式发布广告，特别是医疗广告以义诊、免费咨询等形式出现，存在较多问题。经监测，8月份的新闻性广告达492条，平均16.4条/天。单报最多的为200条/月，最少的为9条/月。
我处依据《出版管理条例》、《报纸出版管理规定》、《广告法》、《医疗广告管理办法》、《药品广告审查发布标准》、《药品广告审查办法》等法规及有关文件精神，重点是对医疗、药品、保健食品、医疗器械等涉嫌新闻性广告和广告性新闻进行监测。“新闻性广告”和“广告性新闻”皆属于违规广告，这类广告存在较多问题。一、媒体为虎作伥，广告以记者的口吻对商品或服务进行虚假美化或夸大其词的宣传，如保健食品广告宣传疗效，药品广告夸大功能，医疗服务广告保证治愈等等，造成一些读者对这些商品或服务的误解，而导致受骗上当；二、一些被食品药品监督管理部门、卫生行政管理部门、工商行政管理部门查处的广告，被媒体以新闻形式重新登载，在恶意规避法律法规的同时，使这些违法广告更具欺骗性。三、以新闻形式发布一些不能获得我省有关行政部门审批文号的药品，形成实事上的违法广告。如“脑病治疗 180天大提速”，是以脑病知识及预约专家为名，宣传没有审批文号龙升口服液；四、以报告文学、新闻故事、人物传记等文学形式作广告，或者以医生、患者、消费者的名义和形象作证明，或虚构故事情节、用公众人物以患者形象为产品代言分布广告，不仅占用版面大，而且丧失了媒体最基本的职业操守，从“明兴二杰 打造医疗平价品牌”、“‘神掌’是怎样炼成的”、“云南首例变性女踏上模特之路”等，可以看出报纸某些版面已经蜕变成商家的附庸；五、利用新闻形式、医疗资讯服务，以专家、讲座、义诊名义发布或变相发布医疗、药品广告，如“纤维化成功逆转，肺、肝、肾等器官有救了——胡卓伟教授率北京、上海、广州专家团莅临昆明”、“免费考察糖尿病康复事实”等，完全模糊了新闻与广告的界线，故意混淆视听，破坏广告法制环境。需要指出的是，新闻性广告都是以牺牲媒体公信力为前提，假借媒体权威对公众发布广告的行为，对社会的危害将随着这些广告产生的影响而逐渐显现出来。
一些新闻性广告故意弱化批文内容，缩小字体，使人无法辨识，如“‘老花眼’吃药就能治了”广告的批文根本无法识别，而与此配套的新闻广告则版面突出、标题醒目。一些广告违背广告发布审核单位的要求，不按照审核“原样”发布，随意改变内容，故意打新闻的擦边球，如“暑期包皮整形100问”等医疗广告基本没有遵守有关规定。
在版次、报头安排上，这些新闻性广告也不按照规定标明广告标记，大量使用“产业信息”、“企业、行业、地方形象展示”、“专刊”、“专版”、“专题”等非广告标记，严重误导读者，损害消费群体的利益。
经过近两年来多部门联合治理广告，性病等有损道德、有伤风化、格调低下等有悖社会公序良俗的广告基本没有了。但是，新闻性医疗、药品、保健食品广告中，医治前列腺、妇科疾病的广告仍居多数，低俗问题没有得到根本的治理。
三、对广告问题的分析及治理的对策
新闻性广告利用“新闻”平台迷惑消费者，一是使消费者减弱或丧失理性判断的能力，对广告所载的商品或服务信息产生严重误解，对受众构成欺骗，因此向我处的投诉时有发生；其次，这些违规的新闻性广告还冲击了正常的广告市场秩序，给合法广告商造成了难以公平竞争的外部环境，扰乱了正常的市场经济法制秩序；三是新闻性广告还在一定程度上损害了报纸的公信力，加剧了受众对媒体的不信任，使其权威性受到了质疑。
在报社背负经济压力的时候，报社将经济效益放在了极其重要的位置上，对广告经营单位下指标、定任务，广告部门迫于经济指标压力，只能选择网开一面的做法，违法广告乘隙而入，再片面追求经济效益的另一面，则表现出社会责任意识淡薄的问题。此外，一些报社领导对媒体的管理理念存在着重视新闻宣传，忽视广告内容的倾向，不能像对待新闻宣传舆论导向一样重视广告依法发布的问题；有的报社对虚假违法广告采取视而不见、放任不管的态度。
然而，城市新闻类报纸属自负盈亏的事业单位，广告收入支撑着报纸的生存和发展，由于受经济利益的驱动，广告治理虽起得一定成效，但治理和反弹的拉锯一直存在。由于这四种城市新闻类报纸都集中于昆明，而投放平面媒体的广告总量是有限的，加之新闻的同质化，使得广告投放无法细分，广告经营竞争激烈，报社从广告获取利润的空间受到严重挤压。此外，受经济和文化发展制约，我省报业市场发育不成熟，报社过分依赖广告收入的状况在短期内不会出现转机，这种情况的长期存在，促使我们从保障城市新闻类报纸的可持续发展的角度，来思考在报纸广告经营活动中，如何建立起更完备的制度和更行之有效的管理手段。
广告是市场经济的产物，报纸广告是社会信息的一个重要方面，对报纸广告的管理，要坚持科学发展观和构建社会主义和谐社会为指导，促进媒体为本省经济和社会的发展提供广泛的信息，创造公平的市场竞争环境，同时也使广告经营企业的实力不断扩大，广告经营额不断增长，广告业得到了进一步的发展。在具体操作中应该实行在整体发展中有效规范，在有效规范中提升品质，在品质提升中增强效益的原则。因此，对报纸广告的管理，应在以下几个方面开展工作
（一）要全面落实报纸广告发布的各项制度，报社要认真履行法定审查义务，建立并实施领导问责追究制度，同时加强自律管理。首先规范新闻采编和广告经营活动，在报社内实现真正的岗位分离，对从事广告经营的人员强制注销记者证；广告版面的组稿人员，确定身份，不得参与新闻采编职称的评聘。从严格管理媒体发布广告的层面上，规范广告形式，杜绝各类有损报纸公信力、有损消费者利益的违法广告的登载。这项工作的主体是报社，报纸具有弘扬社会文明、传播法制伦理的功能，而自身的不法行为则会使这种功能大打折扣。因此，报社领导要以高度的政治责任意识和社会公德标准来有效规范广告的分布，而不是被动得等待管理部门的查处，甚至在查处之后还屡教不改。
（二）要加强对广告经营企业的监管，建立虚假违法广告代理企业的退市制度。广告经营活动中的利润也是构成社会经济总量的一个部分，但是违法广告的利润却是社会经济总量中的毒素，其背后的负面结果带来的危害或损失，可能是这种利润几十倍、上百倍都无法弥补的，为此我们需要建立严格的退出机制，并使这种制度得到有效的执行，对长期制作违法广告的单位，必须退出广告行业，其主要人员将不得再从事广告经营活动。把好广告入口，从广告公司、广告承办单位的层面，杜绝违法广告的产生。
（三）在新闻纸价格上升、印刷工价上升、发行成本也不断增大的情况下，规范报纸发行秩序，加强报纸发行自律，规避滥价恶性竞争的风险，使发行价趋于合理，逐渐减少对广告的依赖。这项工作在省委宣传部和省新闻出版局的倡导下已经开展，四家报社签署了自律协议，自9月1日起，零售价统一上调为0.8元/份，并且还将随着市场的好转不断上调征订价格同。我们还要求报社以此为契机，努力提高报纸质量，办出特色，走出同质化，拓展新的广告空间，重视受众主动阅读的分类广告，力争在广告和发行方面都有较好的效益。
（四）把高端广告作为今后广告的主要产品加以培植，逐渐放弃低端广告产品。报纸的广告违规问题多发生在医疗、药品、保健品以及低端社会服务方面，这些广告的利润在一定时期构成了报纸广告收入的主要来源。但是随着医疗体制的改革，国家有关政策的出台，人民生活水平的提高，以及社会公共服务体系的不断完善，这类广告终将退出大众的视野。一些报社已经看到了这一点，并开始在优质高端广告方面发力。随着云南经济社会的发展，高端广告如通信、楼市、汽车、品牌消费品、健身、高端娱乐等将成为主打广告，因此广告品种的调整应作为今后的一个方向加以关注。
（五）在条件具备的时候，实现同城媒体广告价格同步的格局，避免广告价格恶性竞争。我省四个城市新闻类报纸是广告主要的投放媒体，在总量相对稳定的情况下，通过同城议价，共同应对市场压力来缓解报业竞争，在一定程度上是可行的，当然这有赖于四家报纸经营能力的提高。

通过这次报纸监测，我们认为我省的城市新闻类报纸经营活动基本正常，但也存在较多问题和经营中的难点，努力创建一个依法经营、公平竞争的良好市场环境势在必行。在监测中我们也看到《云南信息报》近来不断提高报纸质量，增强可读性，加大信息量，优化广告质量，基本不发布医疗、药品、保健食品类广告，做到了两多两少，即版数最多，公益广告最多；商业广告版面最少，新闻性广告最少。其他报纸应从这些数据中发现自己存在的问题，并有效地加以克服。
保护正当广告发布者利益，净化报纸广告市场，加强报纸抵御虚假低俗广告，杜绝新闻性广告自觉性，也是增强政治意识、大局意识、责任意识的体现。报社合法的经济利益应该得到保护，但违法违规广告问题必须得到有效的根治，要实现这一目标，还有赖于报社、广告商和广告客户形成对社会负责的共识。在对广告环境的治理方面，一方面要强调守土有责，另一方面各有关部门还需要进一步加强协调配合，采取综合的方法不断推进成果，这也是需要形成共识的。
在对城市新闻类报纸广告的监测中，有一些无法从报社广告经营财务方面证实的、疑似广告的版面，我们均没有统计在内，而这一部分版面的问题，我们将在今后的管理中不断加以研究和探索，力争监测活动更具有权威性。

春城晚报广告电话：010-85590199
 

 

标签: 春城晚报广告