《南方周末》二十五年奋斗史证明了理想照耀现实
马丁·路德·金说过：“一个国家的前途不取决于它的国库之殷实，不取决于它的城堡之坚固，也不取决与公共设施之华丽，而在于公民本身”。我们如何走过公民社会，如何拥抱公民社会，如何锻造真正的公民？对媒体来说，这既是义不容辞的历史使命，更是大有可为的时代担当。
——《南方周末》读者 孙存准
理想照耀现实
——《南方周末》二十五年成长史
2009年，《南方周末》诞生25周年。“1980年代，那个噩梦醒来的早晨，那个我们出发的早晨，北岛曾经有一首诗广为流传，题名《回答》，反映了那个时代人们的心灵巨创。但现在不同了。如果说那时需要怀疑，需要反思，那么现在我们更需要重建，我们更需要相信，我们更需要重建我们的信仰，即对于人文主义的信仰，即对于人类基本价值的信仰，即对于良知和正义的信仰”。
《南方周末》在25周年纪念文章《生于1984》中如是告白。有人说这是《南方周末》放下“体制叛逆者”的身段却放不下“温情主义”标签的托词；也有人说这是《南方周末》在新的社会形势下对未来中国主流媒体发展方向的把握。
对于《南方周末》25年意义的看法，可谓仁者见仁，智者见智，但没有人会否认《南方周末》坚守“可以有不说出来的真话，但绝不说假话”的韧性，没有人会否认《南方周末》早已成为中国报业历史上一个无法忽略的标志性符号。《南方周末》的发展不仅浓缩了中国当代报业发展的历史进程，更折射了中国当代社会发展与进步的历史进程，即便时至今日，它依然不愧为一个值得尊敬的媒体。但同时我们也看到，历史在赋予《南方周末》标本意义的同时，也将更多的疑问集中在《南方周末》的25年：是什么力量赋予了这份报纸独特的品格和坚持的勇气？“道德的化身”、“媒体的指针”、“政治的评判符号”，是文本的误读还是它的本意？在新闻专业主义与悲天悯人的人文关怀之间，哪一个才是一张新闻纸追求的终极价值？时移世易，在媒体竞争愈加残酷的今天，它能否又该怎样延续昔日的辉煌？走进《南方周末》，或许可以求得正解。
上篇 转型三部曲
2009年7月15日，广州大道中289号，在南方报业传媒集团24层大厦的12层，记者翻看着《南方周末》，从5年前到10年前再到20年前甚至更为久远的《南方周末》。如果新闻能够做到自身所承诺的那样记录历史，那么当年的新闻就会以旧闻的形式进入历史，很多年后，我们仍然可以感受到这些故纸堆所散发出来的温度与气场。
第一次转型：突破娱乐小报模式
《南方周末》创刊的1984年，是文革之后和改革之初两种社会状态的交接之时。由于十年文革，人们对新文化、新观念极度渴求，由此在中国报界兴起了一股以娱乐信息为主要特征的“周报”热潮。从1981年《中国青年报》开办首家星期刊，到1991年的10年间，100多家全国性大报中有54家开办了周末版。但此时周报在中国报业中所扮演的角色乏善可陈，只是作为日报或者是区域性报业集团的补充而存在。《南方周末》当然也不例外。
1984年1月21日，《南方周末》试刊号出版，正式命名为《南方周末》。2月11日，《南方周末》创刊号面世，对开4版，每份定价4分。此时的《南方周末》也是一个以刊登文摘稿件以及娱乐八卦新闻为主的报纸，一张靠裁裁剪剪拼凑而成的娱乐小报。但是《南方周末》又不同于一般的周报。据前《南方周末》记者、后来成为国内著名报纸发行人的谭军波回忆，当年三人筹办小组的组长左方，北京大学毕业，骨子里浸润着理想主义、启蒙主义情怀。左方认为中国要实现现代文明必须要做两件事，“第一是要延续“五四”运动科学和民主的启蒙，改变中国人的思想素质。这个启蒙是双向的，不仅要对老百姓进行启蒙，而且要让知识分子的精神回归。第二个就是要发展经济，要成为一个强国。因此，报纸必须伴随着改革开放，为它摇旗呐喊、推波助澜。”这种精神基调加之适合当时读者口味的版式设计，使得《南方周末》在众多同质的周报中产生了一定的影响。1988年9月2日，《南方周末》头版刊登专稿《一位女研究生被拐卖始末》，引起强烈反响，表明《南方周末》在休闲娱乐的内容之外开始介入对社会问题的解剖。也是在这一年，编辑部将老报人黄文俞的一句话确定为《南方周末》的基本原则：“可以有不说出来的真话，但绝不说假话”，并传承至今。
到90年代初，周报热潮势头更猛，从1991年到1993年短短两年间，全国新增周报15多家。大量休闲、娱乐的周报充斥市场，《南方周末》的优势逐渐消失。1991年，南方日报社编委会决定《南方周末》自次年第一期起由对开4版扩为对开8版，从日报社内部抽调一些年轻人参与扩版，其中包括《南方周末》第一位真正意义上的记者朱德付。现在身为《中国周刊》总编辑的朱德付回忆，报社当时安排几个年轻人进去，无非是想让其做得更娱乐化一些。谁知这些年轻人不安份，他们觉得在那么如火如荼的改革年代里尽编些家长里短的“八卦新闻”，很没劲。这时，能够全面、深刻表现历史和社会现状的报告文学开始受到人们的关注，于是《南方周末》完全摆脱休闲娱乐，向大特写转型，用报告文学来关注社会、表现社会。从这时起，《南方周末》一直保持着百万份以上的发行量，也带动了当时报告文学在社会上流行一时。
第二次转型：扛起舆论监督大旗
90年代中期以后，伴随着改革的不断深入，原有的社会规则与秩序被打破，社会阶层不断分化。强势群体对社会生活开始产生影响，而弱势群体在追逐自己的利益时处于无力状态，加之社会保障体系尚未完全建立，各种矛盾纷纷出现。对腐败现象、社会不公的痛恨成为共有情绪，但人们却找不到一个正常的宣泄渠道。这时的《南方周末》恰当地填补了这一空间。
1995年由此成为《南方周末》历史上的第一个分水岭，跨过1995年的门槛，从此便开始了《南方周末》的“黄金时代”。一群自称为“雅典公民”的新闻理想主义者陆续在《南方周末》旗下聚集，评点时政、针砭时弊，一时间，《南方周末》声誉雀起，可谓“一纸风行”。而此前《南方周末》提出的“新闻主攻、副刊主守”的竞争策略为这次转型在短期内实现重大突破发挥了重要作用。“新闻主攻”就是鼓励记者走出广东，放眼全国参与新闻竞争；“副刊主守”就是在原先已经得到读者认可的知名文化娱乐类版面的基础上，进一步强化其在同类全国型报刊中的优势地位，以确保在硬新闻报道出现竞争乏力的情况下，报纸的传统读者不出现大规模流失的后果，即所谓“进可攻，退可守”。
转型后《南方周末》提出“以服务改革、贴近生活、激浊扬清为特点，以正义、爱心、良知为诉求，坚持讲真话，坚持公信力”的办报理念。内容上不遗余力地报道大案要案，并且大多为靠曝猛料取胜的调查性、揭露性报道，如《昆明在呼喊：铲除恶霸》（1998年1月9日）、《张君案检讨：一个极端暴力集团的成长》（2001年4月19日）、《沈阳刘涌案改判调查》（2003年8月28日）等。除了在大量的案件报道中为受到冤屈的弱者奔走呼号，关于其他社会弱势者的报道也属于《南方周末》在这一时期的“常规题材”，如关于三农问题的报道《农民发誓告倒公安局》（1997年10月24日）及大量关于农村基层民主选举的报道。《南方周末》还是我国最早关注艾滋病问题的媒体之一，早在1996年11月19日就刊登了长篇报道《艾滋病在中国》，以后几乎每年12月1日全国艾滋病日前后，编辑部都会策划相关报道。其他例如为圈地运动中处于弱势地位的拆迁户代言，如《谁夺我祖传石库门》（2002年5月16日）；为被拐卖妇女代言《被拐女为什么不回家》（1999年10月15日）；为城市农民工代言，《周立太代民工泣血上诉 近百起工伤案陆续开庭》（1999年11月26日）等。通过这些报道，《南方周末》不但树立起了“新闻界良心”的标杆，迅速提高了公信力，而且由于其在报道中体现出的人道主义精神和建立在理性调查、客观事实基础上的同情弱者的倾向，开始被读者誉为“弱势群体的代言人”。对于这种报道风格，《南方周末》前主编江艺平在1999年的《新年献辞》中的概括十分精炼：“让无力者有力，让悲观者前行”。
同样是在这篇流传至今的《新年献辞》中，《南方周末》宣告：“面对世俗的力量，尽管生命有时也会显得脆弱，尽管我们也不都总是那么坚强，但是，我们决不苟且于虚伪和庸俗，决不。因为我们深深懂得，尊严是人类灵魂中不可糟蹋的东西。”时至今日，这些掷地有声的话语仍会令人热血沸腾。
第三次转型：走向理性建设性
从上世纪90年代中期到本世纪初的几年内，这种“揭黑勇士”的形象、对弱势者的关注和犀利的报道方式成为《南方周末》的表征。但随着时代的发展、媒体生态环境的变化，弱势关怀不再是《南方周末》的专利；读者要求的提高、现代理念的多元，使得《南方周末》需要顾及的报道题材，不能再如同以前那样仅仅基于自身对道德的判断。尤其是随着中国经济进入高速发展阶段，旧有的部分问题得到解决与沟通，许多新问题、新矛盾也应运而生，在此背景下，什么才是社会的共有情绪？《南方周末》现任总编辑向熹认为，在中国快速发展的过程中，国家、社会、人心都发生了前所未有的变化，中国、中国人变得让人看得不那么清楚了。于是，“中国是什么样”、“中国为什么是这样”、“中国将会怎么样”成为这个时代最大的难题，中国人需要对之解答，中国之外的人也需要对之解答。“就《南方周末》而言，它有中国最好的深度新闻操作能力，用新闻的方式去实现对上述三个问题的解答无疑是可能的”。
基于这样的判断，2007年4月，新的品牌口号“在这里，读懂中国”正式启用。但早在2001年下半年，《南方周末》就已经开始向“综合性、高品位的严肃周报”转型，着力加强时政报道的策划与经营。与此同时，揭露型报道这一传统《南方周末》并没有丢，但强调要尽量克服过去做大案要案报道时存在的“道德评判”倾向，强调报道的宏观背景解读、前瞻性分析。
但是恰恰是这种内容风格上的转变引起了从前许多曾经关注甚至热爱它的读者的不满。一时之间，“《南方周末》失去了锋芒”、“《南方周末》堕落了”的声音不绝于耳，甚至在《南方周末》内部一度也因为部分编辑、记者对揭露性报道的路径依赖而产生分歧。力主改革的向熹因此承受的压力可想而之。70后的总编辑向熹，曾经因为年轻备受质疑，但向熹坚信，“任何困局都是方法的困局。过去仅有价值观优势就能胜利，现在更需要正确的世界观和优秀的方法论”。
在向熹的主导下，《南方周末》历史上最艰难的转型终于告一段落。尽管这次转型前后后用了七八年时间，但坚持下来的结果“令人满意”，因为这样的调整和《南方周末》质量的提升在读者中间引起了很好的反响。而在这个渐进式的转型过程中，随着一些新的读者被培育起来，报纸的读者结构发生了变化，由新世纪以前的“抓中间带两头”——以“初中文化水平读者”为中心，连通知识分子与草根民众——逐渐转变为以知识型读者为主体。报纸内部也在做建设性报道上逐渐达成一致。“我们将以一种内涵更成熟、形式更现代的面孔出现。从气质上讲，它好像一个正直而愤怒的青年随着阅历的增长，在向成熟的中年人过渡，它将更具理性、更从容，因此也更具吸引力。”现任副主编伍小峰这样总结转型后的《南方周末》。
中篇 是什么塑造了《南方周末》
回到最初的问题：是什么力量赋予了这份报纸独特的品格和坚持的勇气？在历史传承和社会环境中加以探求，无疑是不可缺少的向度之一。
新闻传统与地缘优势
向熹认为，“追根溯源，是广东百年新闻传统在《南方周末》身上打下的烙印。”
他说：其一，广东毗邻港澳，有与海外交往的历史传统，在近代中国，风气先开，涌现了许多传媒人才，出生在广东新会的“维新变法”领袖梁启超是其中之一。作为近代著名的报刊活动家、新闻思想家，梁启超认为报刊影响巨大，关乎国家民族命运；他提出报馆的“两大天职”，即“监督政府”、“向导国民”；他继承文人论政传统将政论文体推上中国新闻史的高峰。他曾言，“我的中心思想是什么呢？就是爱国。我的一贯主张是什么呢？就是救国”。一百多年来，广东传媒人、广东传媒身上一直带着“爱国”的印记。
其二，1949年以前，广东由于地理位置独特，我党领导的新闻事业一方面要适应“白区”复杂多变的环境，另一方面又要推动统一战线的壮大，所以当时在广东、香港创办的报纸非常注意宣传的技巧，在具体办报活动中坚持深入贴近群众。1941年，党在香港创办《华商报》（《南方日报》前身）时，周恩来同志就有明确指示，“不用共产党出面，不要办得太红”。1950年，《南方日报》创刊不久便在香港设立办事处，以开展发行广告工作；提出“企业管理”的理念，并且在报上刊登广告。这段历史不经意间形成广东传媒的独特传统：办党报者会广泛听取党外各界人士的意见，新闻宣传注意传播效果而不机械追求形式的统一，注重传媒的商品属性。
其三，改革开放使广东成为新闻多发地，为报业的发展提供了充沛的养分；广东读者也因此具有强烈的现代意识和全国意识，相对少囿于地域色彩，广东报业因此获得了具有活力的土壤。
但对于一份报纸而言，新闻思想还是表象，做报纸首先是做人。这一点在《南方周末》25年的成长史中暗含着具有逻辑性的解释。
新闻理想主义者群集
《南方周末》的黄金时代，也是办报人才大引进的开始。1995年前后，《南方周末》陆续聚集了一群中国最现实的理想主义者，其中不乏一些今天依然叱咤传媒江湖的大腕。“比较体面的待遇”无疑是吸引人才的一个原因，据说当年全国大多数党报记者还只拿每月几百元的工资时，《南方周末》的编辑记者们已经月收入八九千元了。但如果将人才云集仅仅理解为“重赏之下”的结果，则无疑差之千里。现《21世纪经济报道》主编刘洲伟1994年从人大新闻系毕业后进入《南方周末》，由助理编辑一直干到经济部主任。在他的回忆中，《南方周末》在市场上最锋芒毕露的几年中，许多同仁住过不足7平方米的房子，写稿子到深夜的时候常有老鼠相对。所谓“月收入八九千”只是编制内的人才能享受到的待遇，以招聘形式投奔《南方周末》的只能拿三四千元。这种状况直到1998年5月报社开始逐步推行“同工同酬”改革才逐渐得以解决。但这丝毫不影响《南方周末》巨大的吸引力。现评论部主任郭光东加入《南方周末》之前是上海司法局的公务员，“级别已经快副处了”，看到《南方周末》招编辑，毫不犹豫奔了广州，因为“喜欢新闻，而且就此一家，其他的媒体不考虑”。
曾经在2001年初主持《南方周末》经济部的陈涛在一篇文章中对“南周”人做了充满感情色彩的描述：“一个典型的《南方周末》人是这样的：出生在农村或者中小城镇，有一个谈不上幸福的童年，曾经做过文学青年，通过个人努力而获得接受好的高等教育的机会。这样的人，有一点骄傲、有一点清高、有一点排斥庸俗、有一点显得有理想的样子；这样的人，有的社会责任，他无法忘记，虽然自己通过高考改变了命运，但是小时候和他一起玩尿泥的小伙伴们现在还在社会的底层挣扎着；这样的人，是新闻人中的儒家——千百年来，儒家的理想就是‘为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平’。对于这些人来说，新闻是他们谋生的手段，更是他们参与社会的途径”。伍小峰则在一份内部培训材料上这样告白：“我们每一个来到《南方周末》的人都知道，我们是怀着理想来的。我们之所以来这里，因为我们有种期待，我们相信这里是我们向往的地方，比如我们隐于新闻背后的社会责任感，我们的启蒙思想，正义、良知、理性和爱心。这永远是我们要坚守的底线。我们相信，如果这个底线都保不住，即使她能苟活着，也已经不是原来的《南方周末》了”。
正是被《南方周末》深切的社会责任感和人文关怀吸引而来，一大批新闻人才共同打造了这张报纸的黄金时代，也拉开了中国新闻黄金时代的帷幕。
和而不同的企业文化
一群有才华有个性的人在一起认真地做一件事，本来并不容易，但在一种业务平等的氛围里，好像一切都不再是问题。这种独特的氛围在每周的评报会上体现得最为彻底。《南方周末》的评报会是其内部的业务讨论会，对前一期的报纸的得失、优缺点进行讨论。在进行业务讨论时，与会者不仅讨论稿件的细节，甚至对选题、文章的结构、立意都提出直接的质疑，“言辞激烈，甚至互相‘攻击’，有时记者还会跟主编拍桌子。但会议结束就什么事都没有了，大家还是哥们。”郭光东感叹，“这应该是一个互动的过程，一些本身气质比较弱的人进入这张报纸，也可能会在气氛的熏陶下加强这种气质。这种场的效应实在是太强了”。
给大家比较宽松的空间，使记者和编辑能够自由地发挥，这是《南方周末》成为一个上品的关键。而这种独特氛围的形成，与历届《南方周末》领导层一以贯之的价值观密不可分。《南方周末》的创办者之一左方，从1984年报纸创办到1998年结束返聘，一直是《南方周末》的灵魂人物。在谭军波的回忆里，有点口吃、说起话来总是“这个这个这个”的“老左”，对每一位新进员工都会苦口婆心不厌其烦地“灌输”其新闻理想，并手把手传授基本的采编业务技能。他对每一位新进来的年青同志都强调《南方周末》的报训：有可以不说的真话，但是绝不说假话。另一个原则是：认稿不认人，认报不认钱。放弃发稿权，是防止主编的权力被滥用；掌握抽稿权，是防止记者编辑的权力被乱用。这两条原则至今还是《南方周末》任何人都不可逾越的底线。
左方的继任者江艺平，其亲和力同样让“南周”人感佩。原《南方周末》记者李玉霄曾对媒体这样描述江艺平：从不隔着障碍物跟人说话，她总是与对方并排坐在同一张沙发上，平等地进行交谈，哪怕这个人是她的下级或者明显有求于她。在她看来，平等不仅仅体现在那些所谓的大事上，它更是一种生活态度。
而这份“宽容”、“平等”、“自由”不仅遍布在《南方周末》，更与南方报业传媒集团“和而不同”的大气场一脉相承。一位子报总经理在聊到南方报业传媒集团前社长范以锦时有句话，“他喜欢内部人才流动换岗，从不强迫有才华的人干自己不喜欢干的事情”。“宽厚、温和”、“海纳百川、从善如流”是中层员工对范以锦的一致评价。而现任社长杨兴锋的办公室大门永远敞开，谁有什么意见、想法或是建议，随时都可以径直闯入社长办公室找他聊聊。
2001年底，由于内外环境的变化，《南方周末》面临高峰后的第一次低谷。总编易人，一批人员出走。之后起起伏伏，声誉在业界受到影响。这时南方报业对人才的宽容态度给《南方周末》带来了好处：数年间游走江湖的原《南方周末》的一批重量级人物纷纷回巢，于2004年6月创刊《南方人物周刊》。徐列、李玉霄、刘天时、万静波这些人中不乏当年名忝辞职名单、曾参与创办外报挑战《南方周末》者。曾经有人这样描述：南方报业大楼的4或者12层，《南方周末》的办公室坐落其间。灰暗的楼层内分布着各个大小办公室，显示这是一个大的报业集团。“南周”人才走的有，进来的也不少。在晦暗不明中，某个暂时遇挫的“南周”人可能藏身在某间小办公室，蛰伏起来，然后说不上什么时候又折腾出什么东西来，令江湖侧目。
摒弃官本位，崇尚职业化
《南方周末》这座铁打的营盘，其间的“南周”人来来去去，或者来而复往，《南方周末》依然是《南方周末》，维系它的除了和而不同的氛围，更有人尽其才的技术职业发展通道制度、科学合理的考核与激励约束机制。
相当多的中国媒体人一旦年近中年，就会因未得到晋升而感到焦虑，其中既有对自己前途的担忧，也受到周围人群对其能力的评价的压力，根源之一就是媒体的市场化程度仍然相当低，其内部生态仍旧维持着官本位的传统。而在《南方周末》，“大家更崇拜的不是总编辑而是高级记者、资深记者。我们更看重内部职称。主要不是利益的考虑，而是荣誉的考虑。” 国际新闻编辑郭力说。
《南方周末》为采编人员建立了技术职业发展通道，其中记者分为普通记者、资深记者和高级记者，普通记者又分甲乙丙三等。高级记者每年至少有若干条见报A稿、若干条见报B稿，每年若干次业务主体主题报告和辅导编委会指定的新人；资深记者每季度至少完成若干条见报稿，每年有若干条是B等级以上的见报稿；记者每季度至少完成若干条见报稿。记者的职称不是终身制，而是建立了能上能下的用人制度。在考核周期上，高级记者实行年度考核，资深记者和记者实行的是季度考核。为了避免管理职业通道的人员占据技术职业通道位置的现象，《南方周末》还规定处于管理职业发展通道中的人不能同时进入技术职业发展通道，通过在两种职业发展通道中建起铁墙，完全割断二者之间的联系。通过技术职业发展通道的建立，极大地调动了记者的积极性、主动性和创造性，并促进了优秀的有潜质的人才快速成长。
此外，为了维护新闻专业主义在《南方周末》的绝对地位，《南方周末》相继出台了《南方周末新闻职业规范》、《南方周末编辑记者绩效考核办法》、《南方周末关于规范新闻性报道（版面）的通知》；成立了《南方周末》新闻职业规范委员会，对报社所有采编人员在新闻职业方面的表现进行独立调查并给予相应处理。2006年11月23日，《南方周末》刊发了一组对刚刚辞职的央视原足球解说员黄健翔的采访报道。该期报纸面世不久，黄健翔就连发博客表示不满，由此引发了较大的社会争议。《南方周末》职业规范委员会迅速启动调查程序，对这一报道操作的整个业务流程进行了解、核实，并从报道动机、消息源、技术水准以及社会争议涉及的问题四个方面，形成了书面意见，在亮出黄健翔报道真实且并非不道德的结论时，也明确指出编辑和特约撰稿人在工作中存在的瑕疵，提醒报纸编辑记者以此为鉴。
下篇 更具挑战的未来
纵观《南方周末》25年的发展历程，从注重文化娱乐到坚持舆论监督再到深耕建设性报道，三次内容定位的调整对于一份已有25年历史的报纸来说称不上频繁，但由于它是《南方周末》，关注与争议成了它必须承受的。尤其是第三次转型，至今争议不断，但这次艰难的转型对于《南方周末》的意义远远不只是内容定位调整那么简单，而是对报业传统商业模式的变革。
颠覆二次销售理论
众所周知，传统报纸的商业模式是在“第一市场（发行市场）”上亏损销售报纸，吸引优质读者，然后将读者的价值通过广告来变现，在“第二市场（广告市场）”盈利后，以广告利润补贴发行亏损。此前，《南方周末》也一直沿用这一传统盈利模式，依靠广告经营作为主要收入。但在2005年前后，中国报业经过近20年的高速增长后，进入了罕见的滞涨期；与此同时，新兴媒体快速发展，从受众与广告两方面抢夺传统媒体市场；以纸张涨价为主体的成本上涨侵蚀着报纸的利润。尤其是进入2007年后，中国广告经营额增长率明显下降，广告盘子在短期内没有进一步高速发展的可能，纸张涨价也再次发力，高成本压力在未来相当长时间内会持续存在，而《南方周末》不仅与中国其他报纸一样面临着诸多外部环境变化带来的挑战，同时日渐感受到三方面的压力：其一，作为南方报业传媒集团下属的媒体，《南方周末》担负着在保证政治导向前提下的盈利任务，且资产所有方有利润逐年递增的预期。其二，《南方周末》拥有大量读者，这些读者对这份报纸抱有期望，期望它保持新闻水准，期望它保持公信力。因专司原创类的深度报道，且坚持采编独立，《南方周末》的运营成本高过很多报纸，平均一个版面的采编成本达1—2万元，没有足够的利润空间将无法维持采编水准与新闻原创模式。其三，《南方周末》的从业人员尤其是采编团队素质较高，他们期望在实现新闻理想的同时有更体面的生活，而且《南方周末》由于人才聚集，没有一定的发展速度不足以为人才提供空间。因此，如何在变化的局势下找到有利于提高利润并有助于迅速发展的模式，成为《南方周末》必须考虑的首要战略问题。
当依靠广告猛增获得超额利润的想法难以实现时，《南方周末》开始考虑能不能通过内容销售直接获得收益。但长期以来，“二次销售”理论在传统报业占据着牢固地位，两个市场都盈利的媒体与所谓“现代传媒工业”的指向相悖，而且两个市场之间存在着天然的紧密联系，广告价格依靠发行量维持，若要第一市场盈利则势必将报纸销售价格提高至成本以上，但容易造成发行量下降、广告无法维持的局面。但向熹认为，“对《南方周末》而言，由于它的新闻呈现是深度报道，这是专业传媒人的长项，因此它的价值不在于被视作如何优美的广告载体，而是它独特的内容。”据此，向熹提出了“双市场盈利”的模式，即向内容回归，依靠内容实现双重价值。
主张提出之后面临着质疑：由于《南方周末》一直坚持有效发行，其广告收入也颇为可观，改变既定模式、承担报纸涨价可能带来的读者流失的风险，是当时报社许多人的担忧。为此，向熹在重新界定产品价值时，对内也重塑了发展远景，配合盈利模式的转变，报纸在2007年4月至11月间进行了深度改革，提出了“在这里读懂中国”的新的定位语。
经过这一轮的报纸定位于内容提升，对《南方周末》的发行部门而言已经获得了一个优质产品，从“有效发行”到“聪明发行”成为报纸发行最新的路径选择：要想实现两个市场盈利的模式，发行必须做到“报纸卖得越多，报纸的影响越大”。这一战略实施的关键是报纸提价后发行量不能下跌，以维持广告价值不跌，这样第一市场的利润才能作为利润增量。向熹希望，能够实现发行量上涨20万份，在此基础上，再执行第三步计划将报纸售价提高到成本价以上。
关于提价的时机，《南方周末》内部有过分歧，按原计划，报纸2007年发行上升10万份，2008年再上升10万份，2009年1月1日正式提价为3元。但是在2008年上半年，《南方周末》已经提前完成年度发行增长10万份的任务，加之纸张成本上涨很快，各地日报已在提价，给《南方周末》创造了极好的机会。故而《南方周末》决定在2008年8月7日起提价。这个时间正是发行淡季，淡季提价，让发行量跌无可跌。据向熹介绍，由于前期准备充分，调整价格后《南方周末》8月期均零售量比7月下滑4.5%，9月起零售量快速回升，10月大部分区域超过提价前的旺季水平。此后，《南方周末》又通过一系列措施度过2009年邮局大收订，使订阅数达到预期数量。完成最后一步，《南方周末》回归内容、实现双市场盈利的目标终于实现，也为其未来的发展奠定了坚实的基础。
无法回避的问题
2009年，《南方周末》双市场盈利的后续规划也陆续展开，重点之一就是“修渠”——当依靠内容可以获利之后，要想利润更多，发行量必然要继续增长。《南方周末》的潜在市场是二三线市场，因此渠道建设必须跟进，据向熹介绍，目前已经在宁波等地进行试点，一旦成功，新修渠道会迅速连成网络，以便为第一市场盈利提供更广阔的空间。
此外，除盈利模式转型外，《南方周末》在具体经营和品牌延伸上也有规划，例如为满足未来小众化需求而在报社内部组建工作室，将不同专长的人聚合在一起为个性化读者提供个性化报纸产品的设想；同时，《南方周末》也在举办一些线下活动，如“致敬——中国梦践行者”电视文化晚会等。
但在《南方周末》的未来道路上，仍然存在着诸多不得不面对的问题。
其一、如何应对新媒体的挑战？这是整个纸媒业共同面临的问题。《南方周末》早在两年前就确定了走向新媒体的战略，但在战术上却选择了保守。考虑到传统纸媒的资源有限，《南方周末》提出“在转变为互联网媒体前，先转变为基于互联网的媒体”；同时，将进军广电媒体作为进军互联网的中间跳板；还提出，中短期内最大限度地通过传统媒体获得收益，长远要靠媒体形态地创新盈利。这些战术能否奏效？正是对《南方周末》执行力的考验。
其二、如何创新机制以放大核心竞争力？《南方周末》的核心竞争力是内容生产能力和基于公信力的品牌。《南方周末》目前最主要的是探索机制创新，从机制上承认作为核心竞争力的内容生产者的价值，以机制保证报纸的公信力，保证品牌的长盛。保护和放大核心竞争力，意味着就要按商业规律处置非核心竞争力的部分，并依靠市场配置最佳资源，这是很大的变化；同时，保护和放大核心竞争力，就意味着要体现内容生产者的价值，要让内容生产者的身份从“工业化生产中的一个环节”挣脱出来。《南方周末》目前在尝试的就是工作室的建设，形成内容生产者群体与报社肌体的某种“准合伙”关系。走出传统报社的结构模式，是一个比内容转型更加艰难的事情，《南方周末》能否走过来？这也是对这份优秀报纸的考验。
其三，如何解决内容生产中的一些问题？例如，如何在综合发展时保持深度报道的优势？深度报道一直是杂志的长项，且近几年来市场愈加细分，在目前的市场上，文化新闻类有《三联生活周刊》，经济类有《财经》，时政新闻类有《中国新闻周刊》、《望东方》等。他们在各自的领域经验丰富、资源众多。与此同时，做深度报道也正在成为市场化日报的一个重要发展方向。由于市场化日报在中国报业市场越来越主流的地位，这一股浪潮将给原有的深度报道以周报、杂志为主的格局以巨大冲击。当然在目前，《南方周末》在深度报道方面仍有优势，这种优势主要在于理念和版面安排上更加重视深度报道、操作经验更丰富、视野更为国际化、文本更为精致，采编人员的整体水准也更强，但这些优势并非绝对，也很容易被复制。那么，面对愈加细分的市场和日益崛起的日报，《南方周末》该怎样建立自身在深度报道方面的核心竞争力？
其四，如何克服采编运作机制的缺陷？《南方周末》的采编业务采取的是国外传媒业通行的做法，即严格的编辑主导制。编辑不仅负责选题策划、统稿，而且全程跟踪记者的采访，及时和记者沟通，对记者在采访中遇到的问题和困惑进行指导。报社虽然也设有部门主任，但部门主任除了头版，在各个编辑负责的版面上只有建议权，最终决定权在编辑自己手中。就如一枚硬币的两面，把一面亮出来，另一面便掩盖了。这一制度虽然保证了单一版面的整体性，却也因此埋下了隐患：如果编辑过于注重自己的思路或在某些知识领域有欠缺，就极易出现纰漏；由于编辑权力过大，涉及各个版面协调合作时容易出现问题，而报社的执行力也将因此大打折扣。
但无论对它采取何种价值判断，25岁的《南方周末》都有理由感到幸福：它几乎把一个媒体在现行体制下所能发挥的功能发挥到了极致，也获得了25年来其他媒体几乎没有获得的荣耀。基于此，我们有理由期待它的下一个25年，当然这一历程并不轻松：毕竟没有任何一份报纸能够长盛不衰，除非它能够不断汲取新鲜养料，在时间中不停歇地生长。
（武汉大学冯爽对本文亦有贡献）
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