钱江晚报广告经营的精彩十年

来源: 钱江晚报 作者: 钱江晚报广告网 日期: 2009年10月19日

每年的全国省级晚报广告协作网年会上，《钱江晚报》的经验总引起同行的兴趣：
１９９８年，主动停止发布性病医疗广告，着力培育分类广告，保证健康的广告结构；
１９９９年，引入会展概念，创办“杭州名楼馆”，首开媒体举办房展会先河；同年，“购房直通车”带来了大量房产广告，并很快为全国媒体所效仿；
２０００年，在全国媒体中率先引入战略合作伙伴，与浙江移动强强联合，优势互补，浙江移动一次性订阅４万份《钱江晚报》赠送给高端用户，扩大了发行量，改善了读者结构，大大增强了广告效果；
２００１年，《钱江晚报》广告部分业设立业务部门，媒体广告部常见的省内部、省外部、代理部等被重组为信息家电部、医药保健部、房产汽车部等业务部，广告经营更趋专业化。
资料显示，《钱江晚报》的广告收入近年来一直保持着持续、稳定、健康的发展态势。尤其值得注意的是，其版面效益（一定大小版面的广告营业额）在全国省级晚报、都市报中一直居领先地位。
今天，广告不再是单纯地拉广告，竞争不再是简单地拼价格，经济与文化可以水乳交融。《钱江晚报》近年的广告经营策略值得借鉴。
品牌建设
２００２年，国家对医疗、药品、保健品广告的管理进一步加强，城市报纸广告竞争更加激烈，《钱江晚报》在严格控制医疗广告的前提下，广告收入同比增长了２１．５％。
《钱江晚报》主管经营的副总编辑、高级编辑王慰平说，这是“内抓管理，外抓开拓，进一步探索创新经营之路”的成果。他们在年初就开始逐一争取各类品牌广告，以弥补政策因素带来的市场缺口；抓住当年的市场热点和强势项目，重点开拓分类、汽车、房产、通讯等广告，组织了“新春大点兵”、“名楼名车展”、“广场家用车展”、“全国人居经典”、“全省首届汽车场地越野赛”等二十几个大中型策划活动，创收达１５００万元，取得了社会效益和经济效益双丰收。这几大类广告的同比增幅均在３０％以上。
王慰平说，“几年来我们确立的品牌建设理念和实践，在２００２年进入了收获期。”以规范管理、亲和服务、策划创新、文化品位等特质，塑造了《钱江晚报》广告经营的品牌形象，形成了较强的竞争力、吸引力和信任度。
体现在版面效益上，《钱江晚报》占用相同大小的版面，广告营业额一般要高出其它省级晚报１０％甚至更多。价格管理上，他们根据供求关系及报纸自身的市场地位确定并坚守广告价格，当然也会因市场变化做些调整，但从不把价格作为竞争的主要手段。内部不存在互相争广告、竞相压价的问题；与兄弟媒体之间的竞争也不打价格战。所以他们的价格一直很坚挺，客户觉得物有所值。王慰平认为，品牌建设的成功是２００２年能够实现大幅增长的深层次原因。
有序经营
王慰平说，品牌建设的问题，是他们在实践中不断总结，才逐步清晰起来的。近年，都市类报纸同质化竞争愈演愈烈，《钱江晚报》总编辑李丹较早就提出了创办２１世纪城市主流报纸的目标。既然是主流报纸，要服务于主流读者，就必然会排除一些内容，相应地，也会体现在广告经营中。他们有意识地通过价格、管理排除一些广告。同时，通过策划创新，整合一些资源，培育出新的广告源。通常一个新产品刚来打市场时，会很注重媒体的价格，随着产品市场份额的扩大，会更注重媒体的品牌形象与广告环境。当然，价格策略也会丢失一些客户，但这是正常的，通吃是不可能的。
１９９８年开始，他们坚持公平公正的严格管理，建立了一系列规范的价格、审稿、出版、财务等制度，比如在价格管理上，坚持对所有客户一视同仁，特别注意坚持代理制，公平对待广告公司；在版面安排上，努力让广告效果最大化，取消了广告版，规范执行价格优先、时间优先的版面安排原则。
规范运作受到了广告客户的普遍欢迎。在公开公平公正的价格和版面安排原则面前，广告公司不用担心自己的客户被其他公司低价挖走，也不用担心被其他公司以版面优势抢走。规范而良好的服务形象在日常业务中一笔一划地清晰起来，带来的良好而稳定的服务质量特别得到４Ａ公司的称赞。
策划创新
报纸的广告经营是销售版面，但竞争日益激烈，简单的版面销售难以获得良好的广告收入，必须寻找更好的广告经营策略。
王慰平说，广告经营应该充分挖掘媒体的潜质，利用媒体的优势。信息传播不是媒体唯一的功能，整合社会资源也是其固有的属性和特有的潜质。媒体的广告经营应该充分发掘利用这种潜质，做大业务增量，带动日常广告业务。通过良好的策划，把分散的各方资源整合到一起，并为参与各方找到各自的利益点，最终达到多赢的目的。
１９９８年，《钱江晚报》策划了“杭州名楼馆”活动。起因是杭州大厦Ｂ楼春节要开业，但一楼招商一时不能到位，希望利用这个场地，与报社合作个什么项目，以免冷冷清清。他们立刻意识到这是个黄金地段，春节期间人气很旺，应该很好地利用。杭州的房地产业一直很热，但是各开发商的售楼部四处分散，不便于购房者参观洽谈。经过策划，《钱江晚报》出钱租下了整个一楼，邀请原来零星分散的各楼盘售楼部免费进场。房产商纷纷在《钱江晚报》打广告，活动搞得轰轰烈烈，成了春节期间杭州的一个热点。活动实现了参与各方的多赢：商场拿到了租金，聚集了人气；参展商取得了良好的经营业绩；媒体开发了资源，在这样一个传统广告淡季获得了２００多万的收入。此项活动当时是国内首创，这种大商场里卖房子的理念很快在全国延伸开去。
第二年，他们选择了更好的场地，花更大的本钱搞了“名楼名车馆”，获得了更好的收益。２００２年初的“钱江晚报名楼名车展”广告创收３００万元。
类似的活动他们每年都要举办大大小小几十次。通过这些活动，不仅有计划、有目标地完成了广告创收任务，同时，树立了《钱江晚报》广告经营大气、创新、整合力强的品牌形象，也提升了媒体的影响力。
服务读者
《钱江晚报》的分类广告每天有三四个版，版式也独树一帜，受到读者好评，也引起了同行的注意。
王慰平介绍，《钱江晚报》的分类广告从中缝移到版面，从分散小版面到集中大版面，版式几经摸索创新，类别不断调整增加，经过五六年的培育，已形成“人才广场”、“教育广场”、“物业广场”、“生活广场”、“商务广场”等五大类分类明晰、检索方便的信息超市，每天有数百条信息在这里发布，最多时一天有６个整版，营业额每年以３０％以上的速度递增，２００２年达到３７００万元，占全部广告收入的１７％，接近一些欧洲国家报纸的水平。
具体操作上，他们除在版面上经营好分类广告外，还结合会展举办招生培训大会以扩大教育类分类广告的影响，在杭州市区开设２０家连锁店以方便读者刊登，推出人才广场春季大点兵活动等。在经营理念上，他们把分类广告看作是报纸联系群众、实现媒体服务功能的重要载体，舍得花版面做这种经济效益远低于普通广告的小广告。
服务读者的活动，看似公益活动，最初的时候编辑部也在举办，但是由广告中心来组织，既服务了读者，又组织到了广告，社会效益、经济效益都不错，同时也树立了媒体的服务品牌形象。
 

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