新安晚报广告价值分析

2007年，中宣部批准了安徽省在文化改革试点上的一个全新的尝试，即由安徽日报报业集团与南非米拉德传媒集团合作，以安徽日报集团旗下的新安晚报社为合作平台，《安徽日报》拿出新安晚报社的广告、发行以及安徽日报社的印刷厂的资产，米拉德传媒集团则以现金出资，双方共同组建合资的新安传媒股份有限公司。

　　
这一合资的突破性意义在于，境外的传媒资本首次全方位介入到国内传媒企业的重组改制过程当中，作为境内传统的传媒业企业的股份公司发起人，与米拉德传媒2004年以认购北青传媒公开发行股份成为北青传媒第二大股东的举动相比，开放力度显然更大，成为传媒业对外开放的一种新的探索。

中宣部之所以批准在安徽进行这次改革实践，一方面是考虑选择一个试点来探索传媒业对外开放的新路，另一方面，安徽的传媒业在全国受关注程度不高，试点成功与否，都不会引起与北青传媒赴境外上市时那么大的轰动效应。这种“悄悄地进村”式的低调“开放试验”，与国内传媒业多年来在对外开放上“小步慢走”的审慎态度其实是一脉相承的。

开放政策的演变之道

传媒业在对外开放上的这种“小步慢走”的审慎姿态，与传媒业的特殊性相关。中国的传媒业尽管是一个成长迅速并且赢利前景诱人的大产业，但是，坚持“党管媒体”仍是目前的根本原则。在这种管理模式下，传媒业并不存在过大的对外开放空间。传媒业的开放也只能是在意识形态与市场之间的“交集”上力求有所作为。

　　
在中国加入WTO前后，对传媒业开放进行必要的松动，成为中国政府媒体管理政策的主要取向之一。2001年8月，中宣部、广电部和新闻出版总署就联合出台过中国传媒融资的17号文件，其中规定：发行、印刷、电影集团经批准，可以吸收外资。2003年12月，国务院下发的《关于在文化体制改革试点支持文化产业发展的规定（试行）》中再度明确，党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体经营部分剥离转制为企业，在确保国家绝对控股的前提下，允许吸收社会资本。这一规定，为后来国内传媒业纷纷采取将经营性资产分拆打包上市的做法提供了法律依据。

不过，迄今为止，关于传媒业对外开放、引进外资的最全面、直接的规定，是2005年8月份文化部等5部委出台的《关于文化领域引进外资的若干意见》。该《意见》共分十三条，是一份简洁却有力的文件。《意见》的第四条明确禁止外商投资设立和经营新闻机构、广播电台、电视台、广播电视传输覆盖网、广播电视节目制作及播放公司、电影制作公司、互联网文化经营机构和互联网上网服务营业场所、文艺表演团体、电影进口和发行及录像放映公司。《意见》同时明确，外商不得通过出版物分销、印刷、广告、文化设施改造等经营活动，变相进入频道、频率、版面、编辑和出版等宣传业务领域，这一颇具针对性的规定，杜绝了某些传媒机构打“擦边球”与外商合资的可能性。
 

这份文件同时还明确了传媒业引进外资的审批程序：新闻出版总署、广电总局对申请设立的外商独资和合资、合作媒体机构进行前置性审批，规范外资的使用范围和股权比例。前置性审批完成后，根据外商投资有关规定所确定的权限和程序，还要报商务部等部门审批。
 

因此，这份严肃的文件刚下发，就被解读为对传媒业的对外开放的“点刹车”。其实，这份文件并没有缩小我国加入WTO时的承诺范围，并不存在明显的压制传媒业对外开放的意图。此后，传媒业的对外开放仍以一种审慎的态度在继续向前探索着，南非米拉德传媒集团进军作为内陆地区的安徽省的传媒市场，被监管部门“放行”，显示了我国传媒业开放脚步并未停止。