| 2007-6-11 18:05:00 来源：SMR赛立信媒介研究
青少年群体，是电台广播一个重要的听众群体。随着各式便携收听工具的普及，该群体对广播的接触率也越来越高。青少年听众是国家未来的栋梁，引导及赋予正确的人生观与价值观，是广播媒体不可推卸的责任。同时，作为对新生事物接受程度最高的群体，青少年背后所带来的商业价值也是巨大的。因此，无论在政治上还是经济上，青少年群体都是电台广播不可忽视的重要听众群体。
深入了解青少年听众群体的收听习惯、收听喜好，并与他们的生活、消费习惯相结合，不但可以为广播节目的编排工作提供重要的依据，更可以为电台拓宽广告业务，为广告商投放广告提供更为充分的数据支持，从而为电台与广告商实现真正意义的双赢局面。
2006年，赛立信媒介研究公司在北京、上海、广州等全国40个重点城市进行了青少年听众调研，本文以下的分析将主要基于该次调研的结果展开。青少年听众主要分为两部分，一部分是14－19岁的听众，这部分听众主要以在校的初高中学生为主。另外一部分是20－29岁的听众，主要是部分在校大学生以及在职人士为主。两者在收听习惯以及消费行为上均有比较明显的差异，本文将对上述两部分听众分别进行分析。
一. 青少年听众是广播媒体不可或缺的重要听众群体
据不完全统计，截止2005年，全国14－29岁的青少年数量超过3亿，约占全国人口的25%。另据调查显示，网络已经成为当前青少年最主要的娱乐方式，所占少年娱乐内容比例达到39.3%，网络娱乐、手机娱乐、动漫、DIY等新娱乐方式，已占到青少年娱乐内容的50.3%，传统娱乐方式体育运动和看电视仅分别占18.3%和12.3%，其他娱乐方式总共占三成，64.6%的青少年最喜欢惊险刺激的娱乐。此外，麦肯锡公司的一项最新调查显示，中国城市青少年每年直接消费和为他们而产生的消费总额达2900亿元（360亿美元）。中国城市青少年每年的零花钱高达600亿元，家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元。由此可见，无论对于广播媒体还是其广告客户来说，青少年听众基本上是一个未曾开发的市场，其蕴涵的市场潜力以及商机是巨大的。
青少年听众广播市场潜力巨大
数据显示，青少年听众的平均收听时长与全国听众的平均收听时长差异不大，均为60分钟左右。但青少年的广播接触率却高达75%，比全国平均的广播接触率57%要高出18%。由此可见，青少年广播的市场是巨大的。此外，随着各种时尚便携式收听设备、互联网的普及，一向走在潮流前列的青少年听众接触广播的渠道也是越来越多。具有收听功能的手机、MP3以及网络广播等传播工具，均大大提升了青少年的广播接触率。可以预见，随着经济条件的不断改善、收听工具的进步，青少年的广播市场还将会进一步的扩大。
二. 青少年听众收听习惯分析
由于工作生活的特殊性，青少年听众与普通家庭听众的收听习惯存在着一定的差异。即使在青少年听众群体内，14－19岁的听众与20－29岁的听众收听习惯与喜好也有很大的差别。为了便于陈述，我们把14－19岁的听众称为少年听众，而20－29岁的听众称青年听众。
（一）青少年听众收听广播的频率
青少年听众随着经济能力、可支配收入以及业余时间的增加，娱乐方式也相应增加，从而导致了收听广播时间的减少与收听频率的下降。由于可选择的娱乐媒体比较多，因此，青少年听众对广播的依赖程度不算高，同时收听广播的频率也比较低。大部分青少年听众是电台广播的轻度听众。从另一个方面看，也可以认为青少年听众的广播市场远未达到饱和状态，拥有比较大的发展潜力。分年龄分析，14－19岁的少年听众与20－29岁的青年听众在收听电台广播的频率方面比较接近，均是以轻度听众较多。
图 2 青少年听众收听广播的频率
数据来源：赛立信媒介研究，2006年
（二）青少年听众收听电台广播的时间
受学业、工作等各方面因素的影响，青少年听众收听电台广播的时间相对比较固定，大部分青少年听众都会选择在早上7:00、中午12:00以及晚上18:00－22:59收听广播。相对而言，晚上22:00左右是青少年听众收听广播的黄金时段，超过35%的青少年听众会选择该时段收听广播。在该时段，以青少年为目标听众的频率与节目将比较容易争取到听众的收听。在这些时段以外，收听广播的青少年听众比较少。因此，中午7:00－12:00，下午13:00－17:59这将近10小时的节目时间，并不太适宜播放针对青少年听众的节目。
19岁是青少年听众的一个分界线，19岁以下的少年听众大都属于中学生，而19岁以上的青年听众则大多属于大学生与在职人士。两者之间由于作息时间、经济能力的差异，导致收听习惯与喜好也有明显的差异。少年听众收听广播的时间主要是集中在18:00－21:59之间以及在中午12:00的传统黄金时段。而青年听众，则会更多的选择在早上7:00－8:59收听广播。
图 3 青少年听众收听广播的时间
数据来源：赛立信媒介研究，2006年
表1 不同年龄听众收听广播的时间
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收听时间
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14－19岁
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20－29岁
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收听时间
|
14－19岁
|
20－29岁
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6:00-6:59
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11.0%
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14.1%
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15:00-15:59
|
8.5%
|
11.1%
|
|
7:00-7:59
|
17.6%
|
29.4%
|
16:00-16:59
|
9.3%
|
12.2%
|
|
8:00-8:59
|
12.7%
|
27.0%
|
17:00-17:59
|
14.8%
|
18.7%
|
|
9:00-9:59
|
13.8%
|
19.0%
|
18:00-18:59
|
20.6%
|
23.4%
|
|
10:00-10:59
|
12.5%
|
16.3%
|
19:00-19:59
|
22.5%
|
21.2%
|
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11:00-11:59
|
11.7%
|
17.4%
|
20:00-20:59
|
30.7%
|
26.5%
|
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12:00-12:59
|
28.2%
|
28.1%
|
21:00-21:59
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38.1%
|
33.9%
|
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13:00-13:59
|
15.7%
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18.4%
|
22:00-22:59
|
36.2%
|
32.3%
|
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14:00-14:59
|
9.1%
|
12.5%
|
23:00-23:59
|
21.2%
|
17.1%
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数据来源：赛立信媒介研究，2006年
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