先天优势与后天策略

　　摘要：随着铁路交通的发展和人们生活方式的改变，列车电视作为我国近年来兴起的新媒体之一，发展势头迅猛并且具有巨大的拓展空间。列车电视广告经营的活力，来源于这一新媒体在信息传播方面得天独厚的先天优势，同时也有赖于列车电视的经营者与广告主在后天策略上继续做出符合其媒体特性的开拓、尝试与创新。

　　关键词：列车电视 传播有效性 先天优势 传播策略

　　随着新兴媒体的发展和人们生活方式的改变，“电视”一词的内涵和概念正在面临更多的分类。楼宇电视、公交电视、列车电视、手机电视、网络电视……各种各样电视新媒体的出现，既是电视本身作为传统媒体在网络时代一个积极的应对措施，然而同时也是对传统电视的一个冲击。将来，电视行业很可能仍然是一个炙手可热的行业，但是在电视业内，竞争将日趋激烈，竞争格局也将发生翻天覆地的变化。在众多的电视新媒体当中，列车电视具有独特的发展潜质，其在信息传播有效性方面的先天优势给CTTV的广告经营赋予了活力，但同时也需要更多有针对性的开发和利用。本文将对列车电视相对于其它电视媒体的特殊性及其对于列车广告的意义进行论述，并提出利用其传播特性对列车电视广告市场进行创意开发的几个方向。

　　一、CTTV特殊优势分析

　　第一，收视时间上

　　首先，从收视的时间长度方面考虑。根据CTR提供的数据，CTTV的受众在列车内停留的平均时间是11.52小时，一个乘客平均收看列车电视的时间约为7.8小时。如果我们以一个都市人口的生活形态出发，按一个城市居民每天收看电视3小时，现在可选择的频道按照40个计算，那么一个城市居民收看一个频道节目的时间平均是4.5分钟，这也就意味着乘客在列车上收看列车移动电视的时间是城市居民在家中收看一个频道的时间的153倍。[1]当人们的生活节奏越来越快、信息传播泛滥却不容易获得受众关注的今天，从这个意义上来说，相对于其他媒体，列车电视拥有的是受众更多的关注时间，从而使得CTTV获得更多的注意力资源成为可能。

　　其次，从列车电视的信息传播的到达率方面考虑。广源传媒对广告收视进行了调查，到达率非常高。列车电视不需要传统电视媒体要考虑的其他媒体干扰播出因素，他的播出环境是垄断的，是没有任何干扰的。而由于列车电视又可以真正弥补乘客对信息、娱乐等文化生活的需求，所以受众对它的接受度、喜爱度也非常令人高兴，分别达到98%和92%。[2]

　　这种无干扰的传播环境的优势集中体现在，在传统的电视媒体中当观众看到广告出现的时候可能就会转台，而在列车电视上是不可以自己来转台的，而且时间又充足。正如广源传媒广告中心客户总监侯丰所说的那样，优秀的广告内涵反而在列车上受众有心情去品位。目前装有列车电视的都是空调车，车容、车况相对比较舒适，这些列车的乘客在没其它的事情干的情况下，越是优秀的广告片，在这个背景下越能得到充足的时间和心情去体会去品味。[3]如果是在一个很紧张的环境里，或者心里惦记着有其它重要的是事情要做的时候（比如楼宇电视的受众往往处于办事的奔波忙碌中），受众看到某个广告信息产生反感情绪的可能性就会很大，而CTTV受众收视环境的特殊优势，恰好给有效传播提供了先天的保障。

　　在这一点上广源的列车移动电视的价值非常明显，今天看电视的人主要在收视节目而不是广告，看见广告他们往往会换频道，而列车是一个与信息隔离的封闭环境，在一个缺少信息的环境中传递广告信息是非常有效的，因此充分利用好列车移动电视为传播推广服务，一定会让客户的品牌创造更优异的投资回报。[4]

　　第二，收视人群上

　　2005年春运期间,摩托罗拉在原有的财务计划外特批了一笔广告费为CTTV制作了一部广告片来宣传公司最新推出的两款手机，根据MOTO公司的反馈，这次投放直接拉动了摩托罗拉两款手机A668和MOTOLIFE的销售量。摩托罗拉为什么决定要选择CTTV这个媒体呢？吸引他们的主要原因正是铁路客运巨大的乘客量，在2005年举办的“中国列车移动电视广告营销高层论坛”上，宝林广告（上海）有限公司媒体运营副总监赵宝刚说：“因为在中国的媒体格局还是比较乱的，我们很难象国外一样有非常清晰的广告通路，而广源提供了一个非常好的平台，这个媒体可以覆盖到中国的所有城市，有了列车电视的通路，我们投放非常方便，我们想要覆盖的省市全部都可以覆盖，而且利用春节这个天载难逢的机会，用非常少的投入就能非常集中的覆盖到我们所要覆盖的人群。”[5]除了春运，每年的寒暑假、五一十一黄金周、元旦等节假日形成了列车客运的几个高峰，根据广源传媒的调查数据，高峰日最高可达454.9万人。而从广源的广告定价来说，列车电视的广告单人有效达到成本是目前所有媒体中价格最低的，如果按照单次15秒广告50块钱、单次广告达到率50%计算，列车定员是1300人，列车电视广告单人达到7分钱。[6]

　　2004年度，铁路旅客的数量为13亿人次。到2010年，中国铁路列车旅客的数量将超过20亿人次。这些数字意味着，列车移动电视受众以每年30%的速度在增长，而传统电视媒体的受众相对在以10%的速度递减。消盈之间，列车移动电视的市场蛋糕便被勾勒了出来。[7]

　　除此之外，列车电视这个媒体的受众还有一个特点，就是每一天这个媒体上的乘客、受众基本上都是新的。客户投放一个广告，常规的广告可能经常影响的都是同样一批人，而在列车媒体上，客户投放一天，这一天的受众已经到达了一个很好效果，明天再在这个列车上投放广告，影响的是新的一群受众，广告资源可以获得充分的利用。

　　这还不是全部，列车电视的收视人群不仅数量大、范围广，而且具有清晰的指向性。列车乘客人群的构成，性别以男性为主，人员构成以中青年为主。乘客人群构成的社会背景，主要是商务人员和旅游人士。广源传媒先期进军的空调列车上，超过65%的乘客拥有大专以上学历，平均月收入近3000元。[8]因此，中高端受众群体是列车电视的核心受众，他们是空调列车中规模最大、最具活力的移动群体，具有职位高、学历高、收入高、消费高的特点，这给CTTV的广告运营带来了极大的优势和针对性。

　　第三，节目定位上

　　有人曾经细数新媒体的赢利模式，发现其中相当一部分是利用人们的无聊、使人快乐来赚钱，比如互联网资讯、陈天桥的盛大网络游戏、丁磊的短信交流服务、江南春分众传媒把人们等电梯的无聊时间变成欣赏电视的一种愉悦等等。随着城市节奏的加快，一旦忙碌的人们停下来就会感到深切的无聊，快乐成为了人们最深切的需要。所以快乐作为一个巨大的产业，并且不断升级。

　　那么，列车电视的兴起，也和这种“快乐产业”息息相关。广源传媒副总裁、媒体首席执行官欧阳国忠说：“从我们的节目总体定位来讲，我们将自己定位为：快乐电视。这样定位也主要是我们抓住旅客乘车的时候无聊的特点，因此，我们通过节目让旅途变得快乐、生动。实际上，我们也将这一理念贯彻到节目内容、节目编排和频道包装里去。”[9]

　　“有很多人会说我的媒体很高端，我就定位在高端人群，他们需要很严肃的东西，他们需要高质量的东西，其实不是那么回事。往往有的时候，越是忙碌的人越需要无聊。”广源传媒原CEO王超在解释无聊与高端的关系时这样辩证的说道，“很多工作很繁忙的人，一旦离开了工作的环境，需要的是轻松的环境。所以在列车公路里，无论是商务电视，旅客、还有商人，他们需要的就是电影，根据需求走，有某种优势和长处才替代原来的媒体。”[10]

　　目前，播放的内容可分为五大类：资讯类节目、娱乐节目、电影、旅游节目、法制节目。在列车上，观众不仅可以看到而像《同一首歌》、《非常6+1》、《欢乐英雄》、《音乐风云榜》、《东方夜谭》、《娱乐人物周刊》、《娱乐纵天下》、《东北一家人》、《时尚FOLLOW ME》等品牌栏目，而且还能在第一时间领略象《手机》、《无间道》、《功夫》这样的电影大餐。列车电视上的资讯和法制节目追求故事性和情节性，为旅途中的人们提供对话的谈资，而娱乐类节目则直接为旅客带来欢笑和放松。总之，快乐成为了列车电视的主旋律。

　　列车电视的节目构成模式也决定了看电视的人会留意广告，因为快乐电视的定位和节目构建是一件再符合乘客心理不过的事情了，而这种欢乐与价值的提供是相互的，这种“快乐产业”的兴起反映的是社会心态的转变，而对于列车电视来说，其蕴含的广告价值却不可估量。