媒体简介：

厦门电视台移动电视

厦门电视台移动电视，是厦门广播电视集团针对移动人群正式开办的第六套电视节目，已于2006年5月全新播出，该套节目有利于为移动人群提供及时准确的新闻资讯和政府信息，有利于政府提高预防和处置突发公共事件的能力。目前终端安装，如火如荼，现已在机场、银行、中山路步行街、火车站、各大医院、公交车、公务车、政务楼宇社区等移动人群密集的公共场所安装2000多个接收终端，每日覆盖高达100多万人次。

移动电视的特点：

1、 发挥垄断性传播的优势

随着科技的进步人们对信息的选择性也越来越强，对于广告轰炸人们已在主观的地回避，比如报纸广告、电视广告，其实信息到达率已不再完全由媒体本身决定，这一点，尤其以传统的电视传播为甚：随着电视频道的增加，在电视节目切换到广告时，大众更乐于更换频道，主观地回避“广告轰炸”，从一定程度削弱了信息传播的效果，其已不能“垄断”消费者的眼球。

而移动电视这一特殊的媒体传播，同样是“被动接受”，反倒使“垄断”成了一大优势。

（1）移动电视针对的受众因为处于“移动”、“被动”的状态，他们在一定空间心理的条件反射下会不可避免的选择观看，并且移动电视没有“遥控”的选择性，这对于那些固定乘车的上班族等群体而言，反而会养成一种收看移动电视广告的自觉性或习惯。

（2）从心理学角度分析，处于移动或乘车状态的消费者，“无事可干”的空闲时间也会自发地令其搜寻更多的信息，从而不会抵触移动电视的信息传播，从而使得广告传播效果能够得以保障。

2、 充满诱惑的传播性价比

广告主需要最佳性价比的广告，将自己的产品或品牌信息传递给最多的目标消费者，移动电视可以说为广告主提供了一个全新的、超值的选择。

（1）移动电视全天播出，受众可以全天候收看。据统计，多数人在车上获取广告信息的时间至少在15分钟左右，这对广告主而言无疑是一个十分重要的广告时段。而且，移动电视可以针对受众的不同，播出不同的节目和广告内容，使每一时段都成为广告的黄金时段。一般来说，移动电视对于在固定时间乘车的消费者，基本可以保证他们在一周之内看到移动电视本周播出的绝大部分节目。

（2）受众面广，直击最有价值的人群。受众面广以及流动人群的庞大是移动电视受众的最大优势，包括城市公交、政府系统、行政机关、商务楼、机场、轮渡以及火车站、银行、医院、移动营业厅、电信营业厅、行政缴费网点等各个系统及私家车载，其传播或服务的对象囊括城市及城市之间人群密集区域的流动人口。这些受众既有普遍的消费人群又有消费的主流人群，因此移动电视这种强迫性收视性质的媒体，对快速消费品传播而言，应该是一个不错的选择。

3、 与普通电视形成互补有效延伸

普通电视媒体集中晚间收视，移动电视集中白天收视（特别集中于早晚上、下班高峰时段），正好与普通电视时段资源形成互补，可称之为普通电视媒体的有效延伸。

4、 与其它视频媒体的区别

	其它视频媒体（如分众）	数字移动电视
针 对 性	分众传播作为录制式播放式媒体，虽然能在短期内重复播放广告，但缺乏针对性，不能从投放广告的目的出发，利用有效时间内对目标受众进行针对性投放，导致广告效果不理想，造成广告主资源浪费。	数字移动电视在这方面有着独特的优势，可以在前期系统分析的条件下有目的的针对目标受众，集中性高效性的投放广告，做到事半功倍。
时 效 性	在基本的维护更新上分众媒体需要大量的投资，投放前期需要繁复的录制工作，并逐个安装到终端视频上，更新难度大，实效性很强的广告无法达到客户，因此在信息高速发展产品日新月异的今天，分众媒体已无法满足企业对广告投放的要求。	通过卫星转播数字电视则没有这些顾虑，可以按广告主的要求随时更改，在时间上也更加灵活，做到一切以广告主的利益出发来考虑问题。
覆 盖 率	由于所有终端需要反复安装更新的软盘，易导致机体本身的损耗需要对其进行维护，并且更新时需要大量的人力物力，所以成本较高，分众媒体无法大范围的安装视频设备，明显制约了传播的覆盖率，影响了广告投放效果。	数字移动电视的电视信号可以跨行政区域进行渗透覆盖，如从厦门渗透覆盖到泉州、漳州、金门等。由于无须更换可将终端放置在任何地方，数字移动电视的终端具有不怕风吹雨淋的高质量，这样在不久的将来数字电视能达到你想得到的地方就会有。
播出内容	内容单调乏味，分众传媒以单一的广告为播出内容，受众容易厌烦，忽略广告内容。	数字电视则具备新闻性：每天早晚17个小时不间断播出，同步直播或滚动播出本地、国内外时事要闻，以及各类重大（突发）事件消息等。服务性：及时提供气象、交通、证券以及政府职能部门公告等信息。娱乐性：情景短片、动画片、自然科技片、赛事直播……极具娱乐观赏性。
画面品质	由于分众媒体是以录制VCD的形式播出，在技术角度上画面效果较差。移动的分众媒体终端常常因为车辆行驶的速度和路况，致使播出不畅，影响效果。	数字移动电视在传输电视信号上则具有高画质、高音质、抗干扰等独特优势，车速在150公里以下画面清晰、接收稳定。

图 / 机场

5、 移动电视为广告客户带来的新机会

第一、 新兴广告媒体更能得到消费者重视。现在的传播方式比较固定，所有的选择传播载体雷同，广大的消费者对广告的千篇一律颇有怨言，但却谁也无法逃避，都在被动接受着，这就要看谁的广告有创意，相对广告效果就好，大家一方面将广告的内容不断升华，另一方面在苦苦寻找一种新的传播载体，而移动电视恰恰解决的是新的传播载体方式，而他的广大受众体又是全方位的广大消费者。这是一个新的媒体方式，这是一个新的广告制高点，新兴广告载体更容易得到广大消费者的重视，从而广告传播更到位，更具影响力。

第二、 极高的广告到达率能迅速有效的发动广告攻势，由于移动电视的特殊传播方式，广泛的传播途径，尤其是公交车、出租车等公众的交通工具，每天在路上行驶十个小时，能够向数以万计的人次传递广告信息。

第三、 与报纸、电台等媒体相比较，视频广告千人成本(CMP)相对较低只是报纸、电台等媒体千人成本的十几分之一，相对节省广告开支。

第四、 与有线电视媒体比较，广告容量大，内容翻新快，信息连续性好。人口流动大，媒体受众率高，乘客关注度高。

第五、 与户外广告比较具有更强的可读性、可视性以及传播信息的完整性等优势特征。

第六、 电视广告立体感更强、色彩更鲜明、动作更连续的特点，相比平面广告更具优势，尤其适合品牌形象宣传。

在媒体竞争日益激烈的今天，移动数字电视，这种既有电视又有广播、户外媒体特点的传播方式的出现，被很多人称为“天上掉下了一块大蛋糕”，也为广告商提供了一个崭新的平台。

移动电视广告分析：

投资分析：

安装移动电视的目的：

随着中国的入世，媒介的竞争直接转向关注度的竞争。目前厦门的电视台、报纸、户外、网络等主要媒体，以客户广告投放的影响力来看，虽各媒体各有优势，但移动电视作为新兴的媒体，则有着较大的关注度和发展空间。数字电视在楼宇以及公交车上安装终端系统不仅吸引人群美化城市形象，而且给广告主、各类商家提供一个崭新的舞台。

移动电视的主要特征：

覆盖面广，受众面宽，目前开通已在机场、银行、中山路步行街、火车站、各大医院、公交车、公务车、私家车、政务楼宇社区等移动人群密集的公共场所安装2000多个接收终端，每日覆盖高达100万人次。

图 / 中山路

三、广告播出率高：

移动电视广告每天17小时滚动播出，如果按500台移动电视算，每一条广告每天每台移动电视滚动播出10次，2000台移动电视每天播出20000次，如每次观看人数为50人（最少值）每天观看人数为100万人次，每月观看人数约为3000万人次，每年观看人数约为120000万人次。

四、绝对高的收视率和到达率：

乘客在电梯口等候电梯、在医院排队等候就医、在公交车内无聊之时都只能强制性接受本媒体，强制性记忆，所以移动电视的收视率可达95%以上。

五、广告传播费用低：

数字移动电视与传统媒体千人成本对比表

六、广告效果突出： 安装专用的移动电视，高清晰度立体声音响。时事新闻、自然科技、立体娱乐与广告交叉播放，视听并茂，视觉冲击力强印象深刻。

图 / 火车站

受众分析：

移动电视作为一种全新的大众传播媒体，顾名思义，其目标受众就是移动过程中观众，受众面广以及流动人群的庞大是移动电视受众的最大优势，包括城市各类公共场所、公交车、公务车、私家车等各个系统，其传播或服务的对象囊括城市人群密集区域的流动人口，移动电视的受众呈现以下几个特点：

1、轮渡、火车站、中山路、公交车受众特点：公共场合主要以工薪阶层为主，他们是最普遍的消费者，综合其他城市调查，公共场合电视受众以20至34岁的青年人为主，平均年龄30.3岁，值得注意的是，移动电视固定受众中，将作为未来消费主体的学生的比例达到了21.3%；厦门公共场合移动电视固定受众的月收入在中等水平，具有大众的消费力。

2、 行政办事系统、政府机关、银行、机场及商务楼宇受众特点：活动在这里的人群主要以政府官员、企业管理人员、中产阶层为主，是社会消费的主流人群，商业价值高并且结构稳定，是任何广告主都不愿放弃的最具吸引力的广告投放目标。

前景：

国家广电总局对移动电视产业发展持积极态度，2004年2月国家广电总局出台了《关于促进广播影视产业发展的意见》，表明了鼓励新产业发展的积极立场。其中，从广播影视产业发展的基本思路和重点来看，发展新兴产业、重视高新产业成为有力度的新亮点。"重视高新产业"，要求"积极跟踪广播影视科技和市场的最新发展趋势，大力开发对广播影视产业未来发展具有重要意义的高新产业。广播电视卫星直播是卫星广播电视的发展趋势，在国外已经得到普遍应用，我国也已进行了成功的试验，是继有线电视网络之后广播影视业又一个具有良好开发前景的服务产业。