电视购物遍地开花 电视台忙改革欲摆脱广告盈利模式

    短短半年内，从湖南广电的快乐购北上突进，到中央人民广播电台的央广购物横空出世，再到贵州电视台家有购物遍地开花，国有广播、电视台正在争相把自身打造成“空中百货公司”。

    这背后既有国家广播电影电视总局（广电总局）急于改变广播电视单纯依靠广告盈利的要求，又有各电视台市场化改革的迫切需要。

    融资迫切

    6月12日，贵州卫视旗下家有购物公司以与吉林电视台组建合资公司形式，面向吉林地区拓展电视购物。此举为跨省电视台之间，以合资公司方式推进购物频道的第一次。在双方组建的合资公司中，除了家有购物频道所有者贵州电视台外，吉林电视台作为相对第一大股东持股45%，环球电广国际广告公司作为战略投资者持股15%。

    作为最早开始跨省布局的贵州电视台，第一次走出贵州始于对甘肃卫视经营业务的收购。2008年，贵州卫视组建了家有购物有限公司，截至目前，覆盖人口超过7800万。虽然拥有全国电视购物牌照，并且把注册点选在了北京，跨省经营仍非易事。

    全国广电业已形成的以省为单位，全面竞争的格局，使广电系统市场改革困难重重。以湖南广电快乐购为例，虽然几年前曾经在上海东方卫视落地，最终又被“挤出”，该频道至今空白。

    为了能够扩大经营范围，贵州卫视选择了与其他省卫视组建合资公司。之所以选择吉林卫视，因为吉林卫视于今年初完成股份制改造，其网络部分业已成立吉视传媒公司，目前整合了全省广电网络，为少数实现全省一张网的省台之一。

    此外，吉林卫视与资本市场对接也初具结果。吉视传媒高层告诉记者，公司计划于A股上市，目前公司已经经过辅导期，选择东北证券或者中信证券两家之中一家做承销商。

    在省网对地方网的整合过程，无论以何种评估方式，都将提出资金需求。此外，为迎战即将到来的电信运营商的全面竞争挑战，广电也必须另辟融资途径。

    现实与梦想

    事实上，多年来，广播电视仅仅作为播出机构而存在，距离传媒产业化仍然遥远。

    吉林电视台数字电视发展中心主任刘金红指出，多年来广电为节目内容投入巨大，而用户收看节目是免费的，这种模式从一开始就为广电盈利造成了被动。这种用户只为传输付费而免费享受内容的经营模式，使广播电视台以广告收入为主。

    据刘金红介绍，目前最具市场化的市场就是电视剧的制作，由于电视剧最早进行制播分离，社会化程度高，版权交易市场明码标价，早已为市场共识。

    而电视节目的制播分离则并没有在本质上为电视台创造盈利空间。

    作为电视节目的制作方，电视台以生产内容创造收视率而与广告主交换，在这个过程中，节目是免费收看的。通常一档热播节目，都由强势电视台自产自销，同等级电视台处于竞争考虑不会购买，制作方也不愿意出售。而愿意购买的地市电视台，又缺少资金实力。贵州电视台副台长孔炯指出，“广电目前一年的总收入与中国移动一个月的收入相当。广电的传媒优势没有能转化为经济优势。电子商务电视购物是广电一个大的突破口。贵州电视台今年广告收入可以达到7.2亿，而电视购物全年销售额则有望达到10亿。”

    摆脱淡出依靠广告的盈利模式，亦是广电总局的有意引导。去年底，广电总局在《电视购物频道建设和管理的意见的通知》中指出，坚持规模发展，鼓励合作、兼并、重组，培育大型支柱企业，提高产业集中度和规模效益，做强做大电视购物产业。这一文件还从数量和形式上作出了具体规定。

    其中，“广电主导”是关键，广电总局已经不再满足于只给商家做嫁衣，而是要自己做产业链。孔炯认为，电视台集体进入电视购物频道原因有二，一是多年来主要以广告盈利的单纯增长方式遭遇天花板，二是视频网站等模式的兴起促使电视台思路转换。

    通过购物公司在广电购买时段而取得收益，以及台湾东森电视台的经验，使广电总局认识到，购物是目前电视台在广告之外能寻找到的最佳盈利途径。

    今年上半年成了广电购物的爆发季节。中央人民广播电台（下称央广）6月3日宣布斥资亿元进军电视购物领域，央广购物电视频道将于6月17日正式开播，落地北京、天津地区。

    快乐购于今年4月在北京、广州落地。家有购物除了在北京、上海等13个省市落地外，通过合资公司使吉林等地实现覆盖。而在电视购物上最具经验的台湾东森电视台人才则纷纷“北飞”。

    至此，国家广电总局共核发九张全国性家庭购物电视牌照，已经开播的包括中视购物、山西优购、安徽家家购、湖南快乐购、江西风尚购物、重庆时尚购物、贵州家有购物。

    随着越来越多全国和地方性电视购物频道开播，到2012年将会进入市场的并购和整合期。全国性购物平台整合地方平台，或全国性购物平台互相整合均可能发生。