何海明：CCTV世界杯营销是整合营销，是多频道整合

    6月22日，第五届中国品牌趋势论坛暨首届中国经典传播大奖颁奖典礼6月22日到23日在北京大学举行。

    以下为中央电视台广告部负责人何海明在分论坛“传媒变革的机会与挑战”的发言，他透露，CCTV世界杯营销策略是整合营销，多频道整合，CCTV拿的是电视的版权，CCTV、CNTV、CMMB同步直播。

    此外，他认为，与新兴媒体的赛事，电视不仅仅是传播平台，更是内容供应商。未来，电视与网络、移动电视等新媒体不仅同步直播赛事，而且要同步直播电视剧等其他电视内容。

中央电视台广告部负责人何海明

    以下为何海明的发言文字实录：

    何海明：今天是世界杯开赛的第11天，大家昨天看了精彩的一场比赛，葡萄牙胜朝鲜，7：0，我们也知道巴西已经提前出现了。今天借世界杯的话题，谈一下传媒时代的变革和创新。三个方面：

    1、CCTV世界杯营销策略。

    2、世界杯经典案例。

    3、CCTV未来的营销思路。

    世界杯的营销策略有个独家转播授权和限量增值的营销思路、整合营销、分批销售，最后网上招标。中央电视台经过艰苦谈判，最终取得了2010年和2014年两届世界杯中国大陆地区电视和新媒体独家持权转播商。自改革开放以来，1978年中央电视台一直在进行全国世界杯的独家转播，但是本届最大的特点是把新媒体也作为一项权利，新媒体可以来进行直播，但是直播的权利我们拿到了。

    随着中国经济一个经济大国，版权的费用也是水涨船高，我们的谈判异常艰苦。本届世界杯的版权费比上两届净增长了10倍，虽然广告收入也有所增长，但是增幅远远低于版权费的增幅。可以说国际型大赛事的营销已经进入了微利时代。

    本届的营销策略就是限量增值，广告总量不增加，优化广告环境，确保广告效果。对直播比赛的赛前、赛中、赛后广告，赛前一条是百威啤酒，赛后是优乐美。赛中上届一共是15分钟时间，中场有些评球，前后有广告，过去每届5分钟，本届4分钟。

    在栏目和板块冠名、特约我们也严格控制数量，比如《豪门盛宴》节目中的特殊形式广告上届是10条，今年是6条。我们有很多减法，跟客户签协议之前不断的减，这是保证所签署的客户达到效果，也使观众看的时候非常舒服。

    CCTV世界本营销策略是整合营销，多频道整合，CCTV拿的是电视的版权，CCTV、CNTV、CMMB同步直播，大家都可以看到电视的传播信号。对我们客户也比较好，因为现在很多广告主不知道说我们该怎么投，实际投了我们中央电视台的广告之后，你看网络赛前广告也是这些，看手机也是这些，这样能保证广告的效果。特殊项目给予中国网络电视台板块回报。通过3G手段实现游戏与节目的互动。

    根据国际足联的协议，我们是严格履行赞助商优先，本届我们签的协议是15天的优先期，下一届是45天。我们分了三批来销售广告产品，每一批都有15天的赞助商优先，去年赛事套指定位置《豪门盛宴》特约的核心稀缺广告产品。

    这次有一个创新之处，我们是在网上进行招标，按照公正、公平、公开的原则，面向社会进行网上招标。节省了客户成本，客户可以在厦门，可以在网上销售。

    本届世界杯赛事精彩，广告也很精彩。举几个例子，比如可口可乐，大家觉得可口可乐《旗开得胜》的歌围绕在比赛当中，在赛事中有一个很好的位置，通过音乐将广告和节目完美融合。我们可以看一下这个广告片。（广告片播放）

    本届大家看世界被比赛对嘉实多的印象会非常深，我们在演播室唯一的商业元素就是嘉实多的植入，他是世界杯的官方赞助商，世界杯官方足联是允许的。一个我们用特级的手段，将品牌的LOGO植入背景板中，取得很好的效果。绿色也是标准色，但是放在演播室里也很漂亮。另外嘉实多也借用了他的技术系统，评判球员的表现推出了嘉实多的评述。

    本届市世界杯海尔冠名央视《我的球队》，并以“海尔我的球队”名义在全国各地举办“草根群英会”，选拔出的“草根球队”亮相《豪门盛宴》。

    腾讯/淘宝，腾讯与中国网络电视台共同搭建《我的球队》网络互动平台，他获得了世界杯赛事的点播权，同时他邀请当红巨星阿根廷的梅西拍摄电视广告，通过电视推荐网络，创新网络与电视合作模式。大家看一下腾讯的广告。（腾讯广告片播放）

    我们在世界杯期间还和淘宝网合作，推出多版电视广告。淘宝网在我们这儿做广告就是发挥电视的导购作用，充分塑造他的产品形象，实现电视广告与网络销售的完美结合。他半夜12点进行秒杀活动，每天会推出产品，也吸引了不少的观众。（淘宝广告片播放）

    新媒体时代，并没有说传统的电视媒体不行了，而是更好的融合在一起。

    这是奔驰的广告，奔驰现在有三版世界杯的广告，他既有主打时尚的smart，又有展示男性勇猛的M级越野车Class350，也有作为时代标志的S级轿车Class350，B-Class不同的广告不同的创意，引起中西方消费者的共鸣。（奔驰广告播放）

    奔驰这四组片子都非常好，令人欣慰的是这届世界杯不仅国际客户的片子非常好，国内客户的片子也非常好。比如说泉州，泉州是品牌基地，在股市都有锦江板块，有30多家上市公司，劲霸聘请了“亚洲第一把金剪刀”的大师完成了剪彩，呈现出非常好的效果。

    劲霸、特步、361度广告片…

    面向未来CCTV营销新丝路。优化流程，创新服务。与企业营销结合，与新兴媒体融合，广告产业链的整合。按照ISO9001质量管理体系进行标准化管理，优化广告业务流程，方便客户开展广告业务，建立广告公司信誉记录评价体系，规范管理。客户服务模式由按行业服务向按客户群服务转变。

    营销结合，考虑到我们的盈利点不仅仅是从企业的广告预算，而且要从企业所有的营销环节中盈利。比如在前期策划阶段，在节目的制作阶段，在广告的投放阶段以及线下活动，甚至像产品销售，这些里面我们也有一些立足。比如青啤的倾国倾城大型活动，我们来的时候也在跟海尔谈内容方面的活动。

    与新兴媒体的融合，电视不仅仅是传播平台，更是内容供应商，电视与网络、移动电视等新媒体一体化。未来，电视与网络、移动电视等新媒体不仅同步直播，而且同步直播电视电视剧。

    腾讯、淘宝的合作，电视可能要充当导视的作用，实现从“单纯广告销售”向“广告+电子商务”的模式转变。过去是B2B、B2C、C2C已经要向B2B2C的模式转变。平台搭建者B引入一定数量的大B。

    未来，管理中心有自己的公司，对广告产业链进行横向、纵向的整合。横向比如电视、网络、手机电视，横向有线下活动、广告投放、节目制作，这样我们会把行业做大。