6月22日，第五届中国品牌趋势论坛暨首届中国经典传播大奖颁奖典礼6月22日到23日在北京大学举行。 以下为上海师范大学人文与传播学院副院长金定海在分论坛“城市品牌与营销传播策略”的发言，他认为，未来5-10年，是中国城市化以投资主导向消费主导转型的关键时期，以服务为主体消费城市的兴起将成为中国城市化的一个基本趋势。
上海师范大学人文与传播学院副院长金定海 以下为金定海的现场发言摘要： 金定海：大家好！转一个频道，讲一讲城市品牌，为什么讲呢？主要从去年成都论坛之后，做了一个研究，这个研究算是比较长的研究，做了城市品牌专刊，现在已经做了11期了。这11期可以说容量很大，每一期2万字，搞得很累，大家都做过，这个活不好干，但是现在应该说坚持下来了，在这个坚持过程当中有一些体会。 我们当时的规划是这样的，前8期做宏观上的描述，后几期走了几个城市，走了贵阳，走了南通，走了中山，中山很倒霉的，结果中山的领导出事了。今天不可能讲那么多的事情，今天就讲一讲形象片，城市的话题好像什么都可以讲，但是真正可以讲起来的话题不是很多。 我想从研究的角度提供一些小的思考点，我的题目是昨天晚上做的，原来的题目感觉不太好，今天又做了一个，“露脸了，却不会表情”，脸和表情不是一回事，脸是什么？脸城市的名片，表情是什么？表情是城市的广告片。大家看一下大背景，最近的城市形象片很多，主要是城市的加速度，有没有发现我们周边的城市不是自然形成的，是被一个合并出来的，是被拔出来的，被从新形成体制上规范出来的城市，速度非常之快。 有组数据，这是09年中国社学院发布的，到2008年中国的城市化率是45.7%，上午孙教授说是30%，这个里面把流动人口算进去了。流动人口怎么一个算法，有的人说他是城市化，流动人口进来之后，民工根本工作都找不到，或者工作不稳定，这些很难算是城市人口。官方现在是45.7%，拥有6.07亿城镇人口，形成建制城市655座，其中百万人口以上的特大城市118座，超大城市39座。现在来看，这个城市可能还在涨。 根据联合国发布的全球性城市化报告，他这里面过去30年，中国城市化速度超过任何国家，这匹马跑起来是很野的，速度很快，是加速度的。全球50万以上的人口城市中1/4都在中国。20世纪80年代，50万以上人口已经达到51个，到2010年增加了186个。同时预测，2025年以后，中国又将有107个城市加入。这是解决目前中国经济危机和两元化的比较好的路径，都在这么做。 另外一组数据，从央视招标的情况来看现在也不得了，09年有2个亿的总额度费用是城市形象或者旅游风景区有关，和08年比有很大的变化。24.9%是国家形象、城市形象这一块，另外还有2.7%是公园和风景区。可见这个百分比的提升占据的份额。 城市化快速到来之后，城市经营成为一个重要的社会命题了，未来5-10年，中国城市化以投资主导向消费主导转型的关键时期，以服务为主体消费城市的兴起将成为中国城市化的一个基本趋势。在这种情况下，今天上午的孙教授也谈到，如何经营城市，如何经营城市品牌，如何打造城市的形象成为全社会的问题，不单单是政府的行为。 现在政府可以做的是聚小村为小镇，聚小镇为小城，聚小城为大城，快速的推进城市化，实际上是一个造城化的运动。这个在中国留心观察一下，是相当突出的。这里边的一个动机是为什么？既有行政区划上的推动，也有地理区域意义上的迁移和归并，两块因素都有。但是城市加速度应该从两方面来衡量，一方面是需要，但另一方面太快就会产生问题。它不是简单城市规模的构建，而应该考虑到产业链、市场关系的内在逻辑，要考虑到经济地缘对于城市化的支持，要考虑市场能否提供城市所需要的产业要素和资源配置。 城市加速度会带来什么思考呢？ 第一，城市化不能超越阶段，不能超越经济发展的方式和历史形成的阶段性。不能简单用发达国家的郊区城市化、逆城市化的趋势来评判我们的城市化努力和战略。在国民经济生产水平达到一定水平的时候，和城市化相关性是很高的，这是一种事实，也是一种规律。所以为了解决社会市场城乡二元结构的不平衡，城市化是一个有价值的选择，也是一个必然路径。 第二，“城”与“市”不会同步产生。“城”是“市”的空间前提，“市”是“城”的经济形态，有了“城”并不一定自然有了“市”。现在有一些空城，有一些是大城小市，城与市很不匹配。城市的市场关系在于人口的集聚消费的集聚、产业的集聚，在这种情况下要重新均衡配置，配置不当就会出现这样的情况，有“城”无“市”。其实人口集聚不是目的，目的是希望能够达成集聚经济和规模经济的效应，并且由此引发消费集聚和产业集聚的功能。这两方面不匹配，一定会酿出大祸。 第三，城市形象与城市品牌不能随意。现在蛮随意的，尤其往下走，往二三级城市以下的城市走，因为这样的城市、这样的区域政府权力蛮大，一个地级市市委书记、市长就可以决定这个城市，特大型城市不行，特大型城市定位非常清楚，越小，城市定位越模糊。 城市形象竞争已经成为城市竞争的重要内容，问题是太多的城市在城市品牌的建设方面缺乏长远的战略考虑。现在你去看很多城市，都是龙、红灯笼、窗花，广场在跳舞，老人在喝茶，差不多这样的东西。存在着随意定位、随意模仿，随意改变，缺乏可持续的发展规划。 产生封都综合症，各个城市都给自己找个“都”的说法，什么枫叶之都、林业之都，有的是比较贴切的，有的蛮勉强的，有的和产业稍微有点关系，但是产业未来的趋势已经衰弱了。还有故里的竞争，像李白故里、关飞的故里竞争。 城市形象回过头来看看理论上的意义是什么，就是城市形象传播的要义在于城市象征的打造。一个著名的学者说，城市就是一个剧场，一个舞台。城市不只具有生产性、服务的功能，同时也具有象征性和表达性功能，由此我才会谈到表情的问题。 目前很多城市已经起动了城市品牌的战略，但是非常重要的一点就是缺乏行政系统的行为框架和理论支撑。现在城市品牌政府部门是哪个部门在管？很多政府部门是回答不上来的。企业品牌很清楚，企业主体在管这个企业的品牌，但是城市品牌谁来管？有的地方是旅游局，有的地方是市委办公厅，什么机会性的活动来了，那么抓一下，比如世博会，比如奥运，这个时候感觉到城市要包装一下，要传播一下。 主要的症状是，现在各个城市都搞节庆，搞风筝节、沙滩节，只要有节就认为是这个城市形象了。主体形象不清晰，城市活动与城市品牌的关联度高。 市场营销的三个市场： 第一，作为直接市场，消费行为以直接接触城市产品为主，做好终端，做好产品，做好价格。 第二，影响市场，做好品牌，做好形象，做好口碑。 第三，要做好未来市场，要做好战略，做好文化，做好创新。 下面就讲讲脸和表情的关系。大千世界蛮奇怪的，有两种存在，一种存在是实体的存在，另外一种存在是形象的存在。很多时候，形象的存在大于实体，因为形象是用于交流，实体是用于交换。城市的表情不是城市的脸，城市的脸不等于城市的全部。现在很多人在规划城市品牌的时候，就感觉这张脸一定要囊括城市的所有利益点，包括文化，包括产业，实际上根本做不到。一张没有表情的脸是无法讨人喜欢的，尽管有脸，但是没有表情，也是没有营销力的。 表情的沟通功能性更为直接，更为具体，更为有效，但问题是现在城市加速不够，没有时间来表情，也没有时间来好好的揣摩一下自己该有怎么样的表情。 表情很重要，我是这么思考的，当然是我主观的说法。城市的形象片可以看成是城市的脸，城市的形象广告则是城市的表情。 广告片播放… 再看看另外一个哈尔滨有表情的一部广告片子。 广告片播放… 这个和前面的片子完全不一样，音乐风情的歌，那种节奏，它是有表情的。这里面有点区分更好，现在更多的毛病是用城市的形成片取代城市广告，它的内在逻辑都没有，因为城市形象变得容量更大，定位更全面，更多元，经济、文化、旅游和现实的逻辑往往都在里面。城市形象片政府最喜欢用，因为它可以反应政府的政绩，结果就搞成全科百说似的。城市广告片就不一样，主题很简约，广告语可以个性一点，可以随便一点，甚至于还可以加上营销的推动性语言。 脸是自然的，表情是文化的；脸是基本不变，表情是可以千变万化，可以是哭的，可以是笑，可以是严肃的，可以是冷漠的。脸可以不漂亮，你这个城市不是很棒，你拍的形象片也不是很棒，但是你拍的广告片可以讨人喜欢；表情是可以讨人喜欢的。脸必须部件完备，表情不必面面俱到；脸未必要有针对性，表情一定要有针对性。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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