陈刚：四大媒体已难适应变化 “新四军”价值凸现

    6月22日，第五届中国品牌趋势论坛暨首届中国经典传播大奖颁奖典礼6月22日到23日在北京大学举行。

    以下为北京大学新闻与传播学院副院长陈刚在分论坛“中国产业发展与品牌趋势”的发言，他认为，中国的广告业在2010年之后的10年，一定要完成从广告大国走向广告强国，也是企业要成为世界级企业的过程。这个10年是充满了魅力、充满了故事、充满了想象的10年。

北京大学新闻与传播学院副院长陈刚

    以下是陈刚的现场发言实录：

    陈刚：我们这个论坛最重要的是希望有新的思想，新的观点引领这个趋势。从这个角度来看，在各位支持下，这个论坛已经成为我们广告产业的神经枢纽。

    我今天调整一下我的内容。首先从大的环境来看我认为这个时代传播品牌的发展是一个翻天覆地的变化。从传播品牌的价值来看，过去我们讲四大媒体，现在这四大媒体已经很难对我们整个的变化进行适应了。所以从企业的角度来说，一定要用好“新四军”，这四个方面是由于我们这个环境的变化，它的价值变得越来越重要，就是电视、互联网、户外和终端。

    有些媒体原来价值很大，可能现在价值在被边缘化，因为我觉得最重要决定我们价值的是企业的需求，企业的需求是整个行业发展的指挥棒。这四个方面的组合将来会成为我们必须要关注的一个问题，这四个方面就不多讲了，电视大家知道，在中国短期内地位不会降低，实在是影响太大了。互联网发展是最快的一个平台；户外是最安全的平台，在其他的媒体有可能会接触不到的时候，户外会保证接触；从终端来讲是临门一角，这四个方面怎么样做得更好。

    中国的市场很独特，它形成一个独特的动力系统，我把它叫“新三国”，我们有发达国家，还有金砖四国，还有将来发展起来的市场，对于中心城市来说就是发达国家，对二三线城市这个市场价值已经很好了，它就是我们的金砖四国，而农村是一片蓝海。当时孙立平教授谈到很多农村的问题，我非常赞同，农村同城市相比，确确实实还是有非常多的不足，但是这个市场我想它正处在一个井喷之前的状态。

    对中国广告产业最大的故事是当“新四军”遇到“新三国”，这个里面提出了无数的问题，而且这些问题目前都是全球背景的，所以给我们各位不论是在研究还是在行业，提供了最大的空间，而且最有魅力的空间。现在不是没有问题，而是问题太多，现在不是没有机会，而是机会太多。所以从整个产业来看，可能我和各位专家、各位朋友一样，确确实实，中国的广告业在2010年之后的这个10年，一定要完成从广告大国走向广告强国，从企业要成为世界级企业的过程。这个10年应该是充满了魅力、充满了故事、充满了想象的10年。

    农村的部分就不讲了，我非常统一孙老师的观点，但是在农村我觉得不要把它看作铁板一块。我一直觉得中国是两个狮子，有人看做一个公鸡，东边的狮子是通过农村的收入的结构图，中国东部这个狮子已经站起来了，是一个睡醒了的狮子，站起来的狮子。如果从农村市场来看，东部的农村市场已经具备足够的消费能力，这个市场已经初具规模。但是西边这个狮子确确实实还在沉睡，我的意思，不要把中国农村看作一块铁板，农村是有差异的，对企业来说，对社会来说，对市场来说，农村正在形成越来越大的机会。

    另一方面，从农村的收入、消费来看，它也是有差异的。这个图是对农村收入进行分析之后，研究它的消费形态的一个结构图。这个结构图里最大的价值就是，让我们了解农村存在一个消费的不同阶层。从市场价值来看，当然首先要看C1和C2，我们可以看这两个部分的家庭收入都在4万以上，4万以上收入农村有多少人呢？应该是2.4亿人，涉及到这个家庭的数量应该是1800万+3600万。进行这样一种研究以后，可以看到农村这个市场规模已经很大。从企业来讲，还是广告业来讲，一定要关注这个市场，抓住机会。我记得2007年，林逸夫教授在我们这个广告趋势论坛上讲过一句话，我印象非常深刻，就是对社会主义新农村的发展，我们中国的广告业有没有做好准备。这方面也希望大家一定要关注、研究。

    另一方面就是互联网，互联网这个图大家已经很熟悉了，这个图是在2008年第一次在我们这个论坛上，把这个创意传播管理框架CCM提出来。这两年我们一直在做各种研发和推广。

    今天主要想跟大家讲的是，因为今天我们的主题是“品牌造就城市”，关于城市方面，这两年是中国非常经激烈的领域，在推广方面，从广告业来看是一个增长的亮点。城市的发展确确实实使生活更美好，这是世博会的主题。如何使城市更好的发展，每个城市可能存在一定的竞争，如何争取更多的资源，如何进行推广，这方面非常重要。

    我们这个研究从2008年就开始，这几个研究基于长期积累的基础上，通过数据库，通过一些词义、民意，建立了一套指数的评估系统。今天也是中国旅游城市2009年网誉指数第一次发布，这个报告早就出来了，但是一直没有发布，在6月份这个论坛上，今天是第一次发布。

    从整个中国旅游市场来看，规模已经很大了，虽然规模大，但是非常多的旅游城市和旅游景点在这里面并没有得到特别多的利益，而且比较混乱。

    从营销方面，我们可以非常清楚地看到，推广的形式非常简单。电视媒体是最主要的推广手段。从内容来看，基本上是搞些各种各样的节庆和各种各样的活动。怎么样进一步的发展？有70%的旅游者了解旅游信息是从互联网上得到的。互联网对旅游来说，城市发展对旅游来说，这两个相关度是非常高的，但是在这一块存在着非常大的不足。目前在互联网上投放的旅游城市推广会大概6000万左右，这6000万从增长的空间来看，根据CTR的研究，他认为有30倍的增长。在这方面，做的很不够，但确确实实空间、价值很大。

    我们做网誉指数就是希望能够让更多的城市管理者了解互联网，认识到互联网的重要，然后更好的利用互联网，更好的推动城市品牌的发展。

    这个是做这个指数研究的初衷，而这个指数从08年就开始研究了。整个方法就不多介绍了，因为时间关系，把结果跟各位发布一下。这是一个综合的排名（PPT），网誉是对传播的主体在互联网传播效果整体的评估，这样一种方法。这个里面，我们有三个主要的指标，主要通过内容分析和信息挖掘，根据这些指标进行评估。这些评估一个偏重于在媒体上主动传播和从用户的角度，对这些城市的评价，最后做出三个指数。

    综合指数：北京排在第一位，第二位是杭州，第三位是西安，第四位是上海。上海之所以排在第四位，上海在媒体这一块，主动的利用方面做的是非常出色的，但是从用户、网民对他的评价来看，可能有非常多的不足，所以综合起来，排在第四位。对上海，一些主要的负面感受就是拥挤，交通，还有冷漠。像这些综合起来，上海是排在第四位。

    第五位是三亚，三亚是利用口碑做的非常好。三亚大家看他主动的传播会不足，但是网民自发的评价这方面，在所有的城市里做的是非常好的。

    桂林第六位，桂林特别突出的一点是利用互联网这个特别重要的传播平台。第七位是黄山，黄山各方面的评价是比较出色的。第八位是青岛，第九位是苏州，第十位是广州。这是一个综合的指数，根据各种数据最后得出这样的结果。

     中国旅游城市网誉指数媒体榜是：北京、上海、天津、杭州、西安、成都、广州、黄山、深圳、厦门，这些城市在主动传播方面做的都不错。

    中国旅游城市网誉指数网民榜是：北京、桂林、三亚、杭州、青岛、西安、张家界、苏州、黄山和丽江。成都是一个让人去了就不想走的地方，但是网民评价是交通最混乱的地方。

     城市除了要利用媒体，还要利用传播管理，特别是在互联网负责的环境里面。怎么样更好的利用互联网？这是我们现在深入研究的问题，关于这方面，像整个研究还有一些策略、案例的研究，因为时间的关系，我不再把那部分跟各位汇报了。