吴晓波：广告业转型要抓住市场、消费、混媒及搜索

    6月23日，第五届中国品牌趋势论坛暨首届中国经典传播大奖颁奖典礼6月22日到23日在北京举行。

    以下为平成混媒传播集团董事长吴晓波在大会分论坛“创意传播管理与中国广告业转型”发言，他认为，改革开放的30年我们有过几次大的财富转移，这个转移的原因，可以用4个“资”来总结：资料、资讯、资本、资源。此外，他认为，广告业的转型要抓住四个要点：市场下沉、消费升级、混媒传播、搜索营销。

    以下是吴晓波的发言文字实录：  

    吴晓波：今天陈刚老师给我的命题作文是“转型，我就在转型上加了两个字，转型2.0，为什么2.0呢？因为1.0的转型在我们这个论坛上讲过，2.0转型和1.0转型最大的不同是什么呢？上一次我们谈转型还是为发展而转型，现在我们谈转型是为的生存而转型，因为环境更恶劣了。所以说这个2.0是为生存转型。

    我们后面还会有几位嘉宾讲他转型的经验，我先讲讲转型为什么要2.0，我先做一个回顾，大致回顾一个展望40年，“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，改革开放的30年我们是怎么过来的？这与我们转型的关系非常大，改革开放的30年我们有过几次大的财富转移，这个转移在什么因素驱动下，大致上可能用4个资来说。

    第一是资料（时代）。我们回顾一下从1979年到1989年财富转移的驱动，通俗一点就是赚钱的人，依托什么样的时期赚了钱？那个时代基本上叫做资料的时代。

    我们有一些照片，年长的朋友可以看到那个时代，财富转移的驱动是因为资料。改革开放30年的第一个10年什么东西最稀缺？生产资料和生活资料。因此，在生活资料和生产资料的转移上，带来了试水者，他们就是那个时代的弄潮儿。

    这是广州的高第街，把这个衣服转到北京来。所以我在一次淘宝的论坛上讲，这才是第一次淘宝，这是C2C，实体的淘宝。广州的西湖夜夜市，北京的秀水街，已经B2C了，开始有了门店了。这样的一种驱动带来的财富转移，成就了万元户，市场有了富的人。

    第二资讯（时代），1989年-1999年是咨询的时代，生产资料和生活资料已经过剩了，这时候信息高度的不对称，资讯是缺乏的，媒体是稀缺的。

    我们就看第二个10年，造就了我们在市场营销上的10年，这个10年我赶上了，我是这个时代的弄潮儿，这个10年里海尔、格力、美的、光明、蒙牛等等。你会发现更多的在产品过剩的时候，利用营销、利用资讯来推动的市场，这个市场里面的弄潮儿更多的是市场营销的一些人才。我其实就是这个个10年里面的人。

    这个10年什么是稀缺的呢？媒介不对称，媒体资源稀缺，所以才有了央视的招标。这个10年过来了以后，又一个10年，是哪一个资呢？大家想一想，资料的10年，资讯的10年，资本的10年，我们看一看有一些非常相似的场景。

    第三资本（时代），1999年到2009年，几乎一个模子，那个时候人们发现资本是稀缺的了，所以在融资方面，所有在纳斯达克上市的照片几乎都是一个模子。这是这10年里最风光的场景，我们所有的企业目标千军万马都在奔这个目标去。包括香港，在香港上市融资，这是一个10年，但是这个10年没有一个清醒的认识的话，这个10年其实已经过了，资本已经不稀缺了。那么，未来的10年里面，财富的转移稀缺的是什么呢？又有一个资，这个竞争就会更加激烈—资源的时代。

    第四资源（时代），2009年以后物资源的时代，这个资源时代大概有两个范畴，一个是自然资源，我们隐隐约约看到这个时代的竞争在自然资源上有多么的激烈。同时还有一个什么资源在争夺呢？人力资源。昨天姚总给了我一本书，其实他很敏感，已经对新一轮资源里面人力资源的战略在做布局。

    这样就过了30年，未来还有10年，一共40年，这40年里从资料，到资讯，到资料，再到资源，如果我们不能把握的话，转型的大背景我们就没有抓住。

    我们再来谈转型有什么行业的小背景？我想这个10年除了是资源驱动的10年以外，包括我们跟陈刚老师和在座老师谈的，新市场环境，新媒体环境，以及“十二五”规划里面转变经济方式，这可能是小背景的转型条件。这小背景的转型条件下，对于我们广告业的转型要抓住四个特征：

    第一，市场下沉，城镇化的市场下沉在在未来的5-10年里面，一定是我们转型的第一个前提。

    第二，消费升级，刚才说市场下沉，消费升级，这是两个动态的特征，从吃、穿、用这样简单的消费特征转移向健康、理财、娱乐，消费升级。

    第三，混媒传播，混媒传播的本质就是渠道媒体化，媒体渠道化，已经不是分得那么清楚了，哪些是物流的通路，哪些是信息流的通路不是分的那么清了。

    最近中央人民广播电台开了央广购物，央广购物在开播的第一天，那一天就卖出了20多台奔驰，广播电视台开电视购物，一天卖出20多台奔驰。不光是媒介的介质之间混，媒体跟渠道也在混。
 
    另外一个特点AISAS，AISAS这个模型其实导出了搜索的泛化。我看陈刚老师里面的搜索模型建立起这样一个由一个漏斗变成了沙漏。这是我在百度论坛上谈到这个问题，电通这样一个模式的的建设，以及陈刚老师对这个沙漏的表述，这个可能带来解决我们互联网未来很重要的是模式就是CPS营销成为了主流营销。互联网的付费方式怎么界定成果？到底是用CPM？CPC？CPA？CPS？他的CPS是按销售额，但是我感觉未来会按照CPS是按搜索收费。但是这个搜索不是搜索引擎里面的搜索，是个大搜索的概念。

    未来市场的特点：一，市场下沉；二消费升级；三混媒传播；四搜索营销，以搜索为主导的营销，因为这个里面计费方式可以解决了，可以按照S来付费了。

    同时，我觉得这个模型里面还可以再发展一下，在AISAS这个模型里面再发展一下，结果我们看到一个小的沙漏变成一个大的沙漏，这个沙漏是什么样的呢？是可以左右转动的，未来的营销以搜索为主导，会变成一个反复的沙漏，这样的互动性就非常强了，所以它可以由一个小沙漏逐步逐步成长成一个大的沙漏。

    在这样一些转型大的背景下，我们可能要考虑最重要的一个广告行业转型的背景，还是要看互联网这种爆炸式的成长。如果第25次的CNNIC去年12月份统计是3.8亿的网民，我们不仔细看具体用户的构成，有一个概念，总的是4个亿的网民，把未来10年加上10岁，整个环境全部就变了。这个里面还没有考虑到增量，只考虑存量整个就发生变化。这样的一个变化要应对的转型是什么呢？我现在给大家简单介绍一下平成最近这一年半的转型。

    我们在除了给外边的一些法人与自然人的投资没有列到里面，总部的结构已经有一些变化，利润中心有消费者认知研究、视频、数字大本营和电子商务这四个板块。而平台的部分有人事部和财务部，最重要的是加了两个，第一个就是加强了人事与法规部，应对未来新的市场的变化，人事与法规部在企业里非常重要。 另外品牌与数据部，必须把自身的品牌与下面利润中心形成数据库的模型，全部转到数据库上来，使得整个公司在发展中都更安全。同时运营中心里面更集中度的来解决，在运营中心来解决客户、策划、媒体以及流程。

    而在这个变化里面还是要应对的格局是整个行业会由产业链向产业域去转型，这个转型里面大的趋势还是专业化、集约化、数字化、品牌化，这个“四化”在行业内和行业外，未来面向前面的30年和后面的10年，大的方向思路还是清楚的，但是清楚以后，是不是就能解决问题呢？其实现在我很悲观，因为我们现在的竞争环境越来越差，特别是人力资源，竞争环境越来越差。