黄升民：国家转型期间 广告业须重构品牌、文化

     6月22日，第五届中国品牌趋势论坛暨首届中国经典传播大奖颁奖典礼6月22日到23日在北京大学举行。

    以下为中国传媒大学广告学院院长黄升民在大会分论坛“中国产业发展与品牌趋势”的发言，他认为，广告业面临在国家转型期间的重新定位。

中国传媒大学广告学院院长黄升民

    黄升民：我讲的这个议题也是正好前两个星期昌荣上市的会上讲的话题，广告业也有面临国家的转型期间有一个重新定位的问题。

    全球广告业绩的情况，整个国际的经济形势是非常悲观的，到了2012年才能恢复到2007年的水准。相对来讲，中国的广告业还比较乐观，一些数据证明，在第一季度广告业是增长的。我也觉得看待一个经济和消费的指标非常重要的一个核心的东西是广告的投放，广告毕竟是对未来的一个预期，这一点上，应该说还是比较乐观的。

    在金融危机的时候，也是在这个趋势论坛发表过观点，我认为不要过分的悲观。对于未来中国的经济、消费和市场，我也觉得没必要太过的紧张。因为过分的悲观的话，什么事都做不了，广告必须建立在一个乐观的预计上，如果建立在一个悲观的预计上，比如2012年全球毁灭，那就不要做广告了，只有乐观了才有希望往下走，悲观的预计都是政治下的想法，政治下肯定考虑很悲观，所以才有理由做很多事情，广告人一般都是乐观的预计，这样的话就会另外一些事情。

    第一、国际市场：普遍看好中国的投资环境。大家都会预期四国金砖里头印度也起了很大的作用，着实从各方面来讲，中国是最好的投资环境。

    第二、广告主构成的变化—科技、新能源企业勃兴。世界杯里头两个露脸的广告主百威啤酒和格力。

    第三、央企为龙头的巨额广告投放。这一点也是研究广告非常重要的趋势，它会带来一种新的思维和文化的方式，央企一种大央的方式。这一点，广告业和学术界对这方面的研究是不足的。

    第四、数字化开启的媒体资源。因为这十年就是数字化的时代，深刻的改变了我们原有的的格局。最近谈的非常多的是“三网融合”，在上个星期国务院也是基本敲定了三网融合的东西。在两个月前我也曾经写过文章，三网融合带来一个新的业态叫做“媒信”业态，为什么不叫通信媒介业态呢？我认为任何的融合都有思想或者有主导的。

    在10年前甚至更早一点，1998年第一次融合方案，那是产业主导的思想，当时就是以大、以强统定所有。这个方案形成的国务院92号文件被否决了，那就出现99年各自楚河汉界是分开的，唯独中国不融合。一直延续到今年才总体三网融合，我的预期除了这些融合之外，一个非常重要的思路就是会产生媒信的业态，媒信的业态有两个支柱，有广电、媒体、通信“三加一”的平台为基础。

    但是中国特色就是中国特色，有一个东西控制控制，这个东西我把它称之为可控可管的媒信思维。国际上三网融合的主导会以IT行业中端厂家为主导的融合，比如iPhone、iPod。当然也有以通信为主导的，也有以传媒业为主导。我们可以看到10年后的三网融合是一个媒介思维主导的融合，希望各位广告业的同仁可以关注这样的事情。

     第五、形成崭新的媒体业务系统布局，网络的视频、游戏、搜索引擎等。非常重要的是，新媒体我们都说广告完蛋了，我们不用做广告了，10年后我们发现，无论是新媒体还是老媒体，都得靠广告吃饭，只不过广告有点转型，和过去不一样了。

    第六，大企业大媒体催生大代理。出现中国大的市场、大的企业和大的媒体，这时候需要品牌，同时需要品牌的推手，这些就要有大的公司出现。最近我们也看到在资本市场上最活跃的就是广告的代理公司，完成了这种资本的重组之后出现了非常大的跳跃。

    广告产业的转型构成有四个方面去理解：一是业务领域，从过去单一的广告代理向整合营销、整合传播的转型；二是媒体经营，以大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展；三是经营理念，从过去借鉴模仿欧美发达国家，现在要重新考虑什么是中国的营销，什么是中国的广告，什么是中国的广告代理等一系列的问题，都会不知不觉带有中国特色的重新定义和审核；四是产业的定位，也会从商业的传播服务转向创意产业龙头行业，在这里广告必须承担它的历史使命。在这里头强调商业传播的同时，有很多的是文化的传播，承担着一种新的社会功能。

   这样一种转型的背景，应该是两年前在论坛我也发表过，理解中国的广告业的进程和发展当然和大的时代背景是环环相扣的，在中国会形成国家的意识和国家的经济，这两个东西推动着广告业的发展，形成了中国广告业的组织文化、整个流程的变化，这样的一个演变会延续今后若干年。

    我们也在理解中国的确是在变化过程当中，正好上个月有一个很深的印象，15年前我们和中国的广告业第一个出国的代表团，那个时候中国广告业走出国际，到美国去学习一个月。我们整个代表团进入拉斯维加斯的时候，全团的人都仰望星空，感觉我们就跟一群孩子一样，看着强大的帝国主义是灯红酒绿，发出感慨，这个太厉害，太伟大了。15年后我们再去美国拉斯维加斯的街头，也站在那个地方看，当时那种感慨没有了，怎么感觉到拉斯维加斯变得那么衰老。

    不知不觉中国也成为一个非常大的国家，大的经济实体，大的文化。这个时候，突然发现我们身上穿的、我们所想的、我们所看待的和整个社会对我们的、世界对我们的会产生很大的冲突，这个时候就需要我们在品牌、文化上进行重构，当然广告业是首当其冲的。