浅析收视率的“伪”“唯”误区及正名

    收视率，一个电视节目客观评价的量化指标，一度主宰着中国电视节目的命运，有着当仁不让的权威地位。对此，有人在技术层面对其产生质疑，甚至延伸到关于调查公司的背景和立场的分析；有人则就其与电视媒体社会效益的关系问题展开探讨，认为它是导致低俗化和社会效益偏失的罪魁祸首，是“万恶之源”。游走在推崇备至与大加挞伐之间，能否正确理解收视率，不仅对于收视率是公平的，对于中国电视节目的发展也十分重要。因此，本文将从收视率在中国的命运变迁说起，在对收视率运用过程中存在问题的解读中，探讨中国电视收视率的正名之路。

　　收视率的引入与贡献

　　收视率概念进入中国始于20世纪70年代末国门开启之初，而作为市场指标进入电视业日常运作，则是在上世纪90年代中期以后。应该说，在中国电视走向市场的过程中，收视率发挥了重要作用，在一个历史时期内为中国电视的市场转型做出了积极的贡献。

　　首先，作为一个行业标准和市场指标，将收视率纳入考量电视节目的视野，进而为节目改版、创设、淘汰以及广告经营活动提供了相对权威与公正的判断标准与依据。1998年3月召开的全国九届人大一次会议明确提出，对包括电视台在内的大多数事业单位实行“断奶”政策，中国电视开始市场化改革的步伐，广告收入成为电视业的主要资金来源。如何来决定广告费用的标准，收视率成为最重要的标尺之一；同时，这一时期，电视台、电视频道数量猛增，电视节目类型日益多样化，受众开始细分，市场化竞争加剧，收视率作为电视台获取观众收视行为和偏好的重要手段，成为电视节目评估的重要标准，为节目制作者根据受众需要制作出他们喜闻乐见的电视节目提供了重要依据，也为促进中国电视节目整体质量提高，提升电视媒体在观众中的地位发挥了积极作用。

　　其次，作为一个重要的杠杆与指标，收视率还为电视台摆脱行政干预和主观意志的瞎指挥提供了客观的评价标准和决策依据。以中央电视台2002年推出的节目评价体系为例，当年，中央电视台12个频道的栏目数量超过了450个，如何使栏目数量降到一定的比例是令管理者头疼的一件事情。因此，中央电视台总编室开展了节目评价及栏目警示淘汰课题的研究工作，制定了《中央电视台节目综合评价体系方案》，将量化的收视率指标（权重为50%）引入到了电视节目这样的精神产品的优劣评判中。有了这样一个标准，几年来中央电视台被淘汰的栏目，包括为了避免最终被淘汰的难堪局面主动提出的自我置换或者撤销的栏目，超过了100个。

　　但不容忽视的是，从最先实行的央视的末位淘汰制到地方电视台的工资奖金挂钩，从电视广告经营战略确定到具体节目的改版和去留，收视率几乎拥有生杀予夺的权利。当收视率逐渐成为电视行业的权威标准，可以衡量电视节目的制作质量、决定广告投放、决定电视节目的生存发展时，中国电视人开始了对收视率的追逐与抢夺，不仅使这个不期而至的新事物在短短10年间由“边缘”被推向“主流”，而且愈推愈远，推向了另一个极端，由此产生了关于收视率的种种诟病。

　　两大诟病：“伪收视率”和“唯收视率”

　　“伪收视率”和“唯收视率”是目前收视率在中国所受到的两大诟病。其中，“伪收视率”指向了技术层面，是对收视率调查方式、数据质量、指标体系、分析路径、应用策略等方面的质疑和探究；“唯收视率”则指向了内容层面。

　　“伪收视率”

　　虽然有数据显示，我国在2008 年建成了世界上最大的收视率调查网系统，包括一个全国测量仪调查网，将近100个省级和市级测量仪调查网，150来个省级和市级日记卡调查网，在网样本总量超过6 万户，能对全国200 多个市场，1200 多个电视频道的收视情况进行全天候的监测，但收视率的准确性还是备受争议。如电视界流传这样一则故事，山东某台一栏目已停播3个月，但收视调查公司却继续提供该栏目的收视率，其收视率甚至高达30%。这样的笑话，反映了人们对于收视率伪科学的质疑。

　　质疑之一，关于中国电视收视率调查在数据统计上存在的先天缺陷，认为这些数据带有偶然性和个体性。全国的电视观众数量已经超过12 亿，而目前在中国收视市场独霸天下的央视-索福瑞的测量仪只涵盖大约4000 户家庭。因此，所获得的收视率调查数据不可避免地带有很强的偶然性和个体性，无法描述数亿电视观众的实际观看状态。

　　质疑之二，关于样本户的收视习惯问题。仪器测量法多为定点定时式调查，成本、安装费、维护费都比较高，一旦选定调查样本，在一个较长时间内都不会更改，因此，所获得的收视率数据不可避免地会受到固定样本户收视习惯的影响，不能真正体现电视观众的收视状况。

　　质疑之三，目前的收视率统计样本集中在70个大中城市，在乡镇和农村的分布非常有限，很多偏远地方根本就没有收视率调查仪。因此，有人认为中国的收视率反映的是发达城市人们的审美标准，以此来规范大部分不发达或者欠发达地区受众的审美需求，显然是不合适的。

　　质疑之四，在网络化的收视环境中，目前中国的电视收视率调查还没有能够很好地兼顾到使用网络电视卡和网络BT、电驴等软件下载观看的人群的收视情况，从而为其带来伪科学的嫌疑。此外，中国的大学校园里没有安装一台收视率调查仪，因此有人认为收视率数据如果不能体现大学生这个最活跃和最有创造力群体的收视状况，就很难代表当下中国最准确的收视状况。

　　“唯收视率”

　　“唯收视率”指的是电视制作机构用收视率直接评判节目内容，将收视率高低与节目内容好坏简单挂钩，以收视率论英雄，逐渐蜕化为经济效益为上。为了提高收视率，吸纳更多广告，有编导就会不择手段去迎合观众一些不健康的需求，恶搞胡编、粗制滥造。比如在《令人惴惴不安的收视率》一文中，作者写道，有一个矿工苦读8年，终于考取名牌大学的研究生。他的成功其实源于一个异性网友的不断鼓励。当他走进高校之后，两个年轻人也终于走到一起。这样一个励志主题的情感故事到了某个电视频道的大型谈话节目那里，编导苦心孤诣地在两个年轻人的情感经历中加入了一个“小三”的角色，进而把自学成才的典型改造成了当代“陈世美”，故事推进过程中，还煞有介事地安排了三方的交锋。应该说，节目的情节设置一波三折，当事人的讲述也引人入胜，动情之处，甚至声泪俱下。 但是，这样的胡编滥造，忽视了电视人是精神文化产品生产者的使命感和责任感，慢慢毒害广大观众，尤其是青少年观众的心灵。

　　“唯收视率”是一剂慢性毒药，它误导了电视台决策者以及观众对于节目的评估。事实上，收视率调查能够提供系统、连续、全天候的收视数据，反映观众人数多寡，最直观地传达基本的传播效果信息，但是却无法说明观众对节目的喜好和评价，不能进行内容分析和效果分析。高收视率并不一定有高的观众满意度。有不少电视节目虽然获得了较高的收视率，却并没有获得相应的满意度和满足度，观众观看时是持以猎奇、消遣、娱乐的心态，抑或批判的心态，还是“边看边骂”，收视率并不能真实地反映出来。反之，观众满意度高的节目，也不一定能有很高的收视率，央视《读书时间》栏目被末位淘汰曾引发巨大的社会争议，便是一例。

　　为收视率正名

　　从前面的论述中我们不难看出，收视率确实在中国电视20多年的市场进程中发挥了不可替代的作用，同时，我们可以肯定的是，“文化杀手”等种种谴责似乎并不是收视率自身的错，更大程度上是受到了电视人“工具理性”意识的影响。因此，在收视环境正在发生巨大变化的历史拐点，为收视率正名就显得尤为迫切。下面我们不妨对收视率的正名之路做简要探讨。

　　完善调查方法

　　不断改进和完善调查方法、提供更科学更准确的收视率数据，是摆脱收视率“伪科学”质疑、树立收视率权威性、推动收视率调查业健康良性成长的必经之路。比如，日本的收视率调查也采用了在电视机中加装测量仪的方式，但不同的是，在日本45%的家庭中，电视都安装了收视率数据测量仪，这就保证了统计调查的样本数量，减少了收视率数字的技术性误差，最大程度地保证了其准确性，从而使收视率更值得信赖，具有真正的参考价值。

　　建立科学的评价体系

　　科学的节目评价体系，可以使节目实现由模糊管理向精确管理的过渡，实现社会资本与媒介资源的优化配置，也可以促进节目微观层面的科学运作。节目评价体系应该是一个由多层次的评价方法组成的体系。因此，在电视台节目评价体系的改进实施中，一定要进一步优化收视率、满意度、节目制作成本、专家意见以及观众反映等各项指标的权重，进行多指标、多方位、多层次的分析和判断，力求真实准确地反映节目的总体状况，通过建立科学、规范、公正的节目评估制度，调动采、编、播、审各个工作环节的积极性和创造性，为中国电视传媒业进行行业管理提供重要的依据。

　　此外，在节目评价体系的建构中，还需要考虑电视节目的个性问题，比如，每个电视栏目都有自己特定的收视对象，《新闻联播》的收视对象是所有的电视观众，而《见证》的收视对象则要窄得多，以纪录片爱好者和部分相关人士为主。这是两个不在同一起跑线的栏目，本身并没有什么可比性，倘若用一个标准、一把尺子来衡量，就注定是不公平的——《新闻联播》的高收视率是大众化之幸，而《见证》的低收视率则是个性化之舆。

　　走出调查专业垄断

　　中国的电视收视率调查市场曾经有央视－索福瑞（CSM）和AC 尼尔森两家收视率调查专业公司，虽然央视－索福瑞占据了90% 左右的份额，但由于AC 尼尔森和央视－索福瑞在统计方法上的差别，二者提供的收视率数据并不相同，所以许多电视台选择同时购买这两个公司的数据，将两者的数据相加并除以2 以后，得出公开的收视率。遗憾的是，2009年，AC 尼尔森逐步退出了中国收视率调查市场，从而出现了由央视－索福瑞独霸天下的垄断局面。

　　纵观世界收视率调查业，基本上属于全国性或者区域性垄断行业，但其主要市场还是掌握在具有跨国资本背景的几家大的调查公司手中，对各国或区域市场而言，几家调查公司在同一市场并存，使用者的选择性更大。因此，全球有许多国家或地区，主要采取招标的方式，选择某一家调查公司的收视率数据作为市场通行的“唯一货币”。从国外收视率调研的发展经验来看，只有建立基于第三方的、客观公正的监督和评审机制，才能有效地保证调查的公信力，保障客户的权益，以此确立调查业存在的正当性，促进收视率调查业的健康发展。由此可见，无论在哪一种市场条件下，建立科学中立的监督机制都是必须的，在我国更是当务之急。

　　适应新的收视环境变化

　　在模拟电视时代，收视记录仪器基本是对频率进行监测，不同的频率对应不同的频道；但是，在数字的环境中，一个6MHz频宽可以播出4个标准数字节目频道，而且电视收视方式也在发生变化，观众可以点播、录制、回放，电视正经历着从“看”到“用”的转变，这些因素都要求监测仪器的升级，时代对收视率调查业提出了新的挑战。

　　美国尼尔森在2005年正式启用了A/Pmeter(主动/被动记录仪)，通过植入数字密码以及声音比对的方法测量收视情况。美国所有电视台和有线网络都采用尼尔森编码技术对电视的声音讯号进行了密码植入，并以无声的方式传输，各频道密码不同，通过比对即可获得用户的收视信息。A/Pmeter能够全天监测收视行为，并可以显示出收视时是“直播”、“直播+当天回顾”还是“直播+7天回放”等。

　　随着网络视频的观众越来越多，更多电视内容被推到网上，为此，尼尔森在2008年启动了视频测评服务（Video Census），其监测范围包括了美国提供视频的电视网站，可以从收看人数、视频流量、平均播放时间、用户地理分布等多个方面进行评测。2009年年底，尼尔森开始在7500个电视样本家庭中安装网络测量装置，对用户在网上所观看的影视节目进行统计监测，尼尔森则根据这些数据整理出覆盖上网电脑、电视机的收视率统计。在此基础上，尼尔森还将推出能够涵盖电视、电脑、手机三屏的完整收视数据产品，以获得收视率的整体图景。

　　在中国，虽然在网络化环境下也出现了新的收视率调查主体，如互联网数据中心（DATA CENTER OF THE CHINA INTERNET，简称DCCI），就是目前在中国较为权威的互联网独立的第三方市场监测、受众测量平台和专业数据采集与研究平台。但是，在中国的三网融合进程中，还没有出现电视、网络、手机三网合一的收视率调查主体以及收视数据产品。当然，对于发展中的中国收视率调查市场来说，这既是缺憾，也是新的机遇与挑战。